叶茂中：一匹旷野里奔啸的狼(图)

http://www.sina.com.cn 2004年02月24日02:01 石狮日报

　　叶茂中，资深营销策划人和品牌管理专家、南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师，著有《广告人手记》《圣象品牌整合策划纪实》《转身看策划》《新策划理念》（6册）《创意就是权力》。1997－2000年被评为中国企业十大策划家，2001年被评为中国营销十大风云人物，2002年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物，其领导的叶茂中营销策划机构是一家创作群，曾为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计、创意，拍摄广告片400多条。

　　记者（以下简称记）：今年是猴年，是你的本命年，据说你工作的作风很“猴急”，在你的个人网站上还打出了“没有好创意就去死吧，宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎”。你认为你和你的群体所作的创意都是好的吗？有没有过因一时想不出好创意而想“去死”的时候？

　　叶茂中（以下简称叶）：这就看你怎么去理解这句话，我作为一个创意人，如果有一天我的创意不好，那么我作为创意人的职业生命就已经结束了，我就不再是一个创意人。创意就要求你要想得比别人好、比别人巧，这个工作的难度是非常大的，所以你只有跟自己过不去，你才能熬出好创意。我常对公司的同事说：在人生的某个阶段，对生命负责的态度就是玩命，也就是说，你对自己残酷一点，别人就会对你好一点；你对自己好一点，别人就会对你残酷一点。提这个口号，不仅是我们工作的作风，其实也是对自己的要求。

　　记：你有没有过想不出好创意时那种“山穷水尽疑无路”的经历？

　　叶：有，每年至少有五十次，因为企业找上门要解决的问题，对他们来讲是难题，对我们来讲也是难题。我们公司有一百多人，如果某个创作大家都做不好，只好我来做，如果这个创意我还想不出来，我就会坐在我想不出来的地方一直想下去，不吃不喝地体罚自己。因为我就不信自己做了那么多创意，会被这个（创意）给难倒，人的心里总有对抗的力量，我不至于要在那里坐到死。一旦想出好的创意，自己就有死里逃生的感觉。

　　记：作为广义上的“广告人”，你做广告有十多年了，据说你从来不主动找客户，都是客户上门找你的，这说明“叶茂中”是一个品牌，就像一些企业老板的想法那样———只要品牌响了，你不必去找客户，客户自然会找上门来，也就是说做品牌比做销售重要。

　　叶：我这个人生来比较清高，但你想傲就要有傲的资本，对我来讲就是把我服务的对象服务好，让他们每年都找我做，这样就可以吸引客户。对企业来讲，做品牌本身即是销售的一种方式。做营销就是要做好“推”和“拉”，“推”是向消费者推销，“拉”是要吸引消费者，比如说糖果，一家厂商有800个品种，100家厂商就有80000个品种，消费者不可能一个一个品种去品尝，然后决定买哪个品种，那么消费者是凭什么作出决定的呢？是由糖果之外的东西决定的，那就是品牌。

　　记：你在《中国品牌22大误区》一书中谈到，做产品就是做品牌，你甚至举“戴劳力士是戴时间？戴款式？戴品牌？”的例子，来说明同样的产品，贴不贴品牌的标签，对消费者而言意义是完全不一样的。石狮有许多企业是做贴牌加工的，同样的布料、款式，贴上自己的品牌价格就卖不高，而贴上别人的牌子后转一圈就卖出高价钱。这也说明品牌对企业的重要性。你对石狮企业尤其是中小民营企业，在品牌方面有什么建议？

　　叶：在企业成长的过程中，会不断碰到两个问题：一个是生存问题，一个是发展问题。替别人加工产品是为了更好地生存，但当更多的竞争对手加入之后，替别人加工产品所获得的利润就越来越少，你对别人的依赖也非常大，对方让你加工你就有生计，对方减少订单你的生计就大打折扣。一个人也好一个企业也好，命运一定要掌握在自己手上，做自己的品牌，形成自己的良性循环。这实际上也是个“主权”问题，你自己做品牌虽然难度很大，但总比一直依附在别人的品牌上要好，最重要的是没有自己的品牌你就不可能赚到大钱。我的建议是最好两只脚走路，替别人加工你不要放弃，但也不要因为替别人加工而放弃自己的品牌创建，让自己由一个品牌型企业变成一个加工型企业。

　　记：前面我们谈到贴牌生产，我顺便问一个问题。网上有人说你出版的那些书多数是在飞机上写的，也有人说那些书有相当一部分不是你本人写的，是“贴牌生产”的，因为你天天在外面作策划、开讲座，没有太多时间写书，也就是说，有一个写作班子在帮你（写书），然后贴上“叶茂中”的标签。

　　叶：你可以这样理解。文章分两种，一种是思想性的，一种是叙述性的，一些叙事性的案例就不一定自己亲力亲为，但像《中国品牌22大误区》这种思想性的书必须由我叶茂中本人来做。就像一双鞋设计是别人的、品牌是别人的，你只需要把它加工出来，但别人的思想你却加工不出来，他的核心的东西还在他们身上。从贴牌加工这个概念来说，一方面我们要学习别人的工艺，另外还要学习这个品牌的思想。

　　记：我在google网站试着搜索“叶茂中”，找到3590条关于你的相关信息，这说明你是个名人。名人一般都是被大众褒贬不一的，你也曾经说过自己是“在骂声中成长起来的”。你在书中说过自己的创意“80％是靠脚琢磨出来的，20％是用脑”，但有人戏称你“80％是靠嘴吹出来的，20％是用脑”，说你是先出书四处叫卖“叶茂中”，引起别人关注，然后再四处讲座授课吸引眼球，最后“愿者上钩”。

　　叶：说我“80％是靠嘴，20％是用脑”这些话的人可能是以批评者的姿态出现，但我听到耳朵里就是夸我。嘴本身就是思想，一个传播的渠道，假如你没有思想这个嘴就张不开了。另外我把我自己看成是一个产品，我要做我自己这个产品的市场营销，也就是我在推广自己的时候我就在做品牌，企业主动来找我是冲着这个品牌、这个名声来的，而光是一个虚的名声是不能立住脚的，还得有一个好的创意。对于网上的批评，我把它看成是好事，有人说做品牌要跟炒鸡蛋一样，我是正面炒，还有人负面炒，最后你就不会糊掉。在我们这个行业里如果从智商来讲，我绝对达不到80分，最多就70多分，就是中高这种水平。

　　记：1997年，你凭着42万帮某品牌打开了北京市场，因此被《中国经营报》评为“中国十大策划人”、“中国企业十大策划家”，你的作品也因此被评为“中国十大营销经典案例”，此后你一发不可收拾，在策划的路上越走越宽。从某种意义上讲，是媒体成就了“叶茂中”。

　　叶：记得葛优曾经说过：“有能力的演员不一定有名，但有名的演员一定有能力。”如果说媒体成就了叶茂中，成就了很多品牌，那我认为有品牌的产品的质量一定是过关的，但不是说有品牌的产品一定比没有品牌的产品质量好，所以一定要把品牌跟产品分开说。当然，任何一个媒体都有其局限性，但是媒体的高低之分对社会的传播影响是不一样的，比方说中央电视台是中国电视业的第一品牌，其评价出来的东西一定是基本正确或是接近正确，像福布斯评出的十大富豪，那不服的人太多了。

　　记：你曾经形象地用“漂亮的女生都是嫁给死缠烂打的男生”来强调企业广告要不断地重复，但大多数的企业不可能像“脑白金”那样大规模投放广告，甚至一些石狮企业出现互相跟风，纷纷花大钱请明星当形象代言人，却没有足够的钱或者舍不得大投入地自我宣传，最后钱到了明星和经纪人的腰包里，产品却没有太大的起色。你觉得请明星和企业广告总投入比较合理的比例是多少？对于那些请明星当形象代言人的石狮企业，你有什么建议？

　　叶：跟风本身并没有什么不好，就像一条街上开了十家服装店一样，你再开第十一家很正常。人是环境动物，他不能脱离环境活着。福建晋江、石狮用明星大概是全国最多的，从巨星到小明星，到处都可以看到明星代言品牌，这本身没有错，真正的错误是买了猪肉却舍不得葱姜，舍不得请好的厨师来做。请一个明星花300万元，做个广告片花20万元，这本身就是不现实的，请明星的费用与投放广告的费用不成比例，没有作用。一般来说，请明星与制作占整个投放费用的10－15％比较好，也就是请明星花300万的话，投放总量就要在3000万左右。

　　记：石狮是“中国休闲服装名城”和“福建省综合改革试验区”，这本身是石狮市两个重要的品牌，尤其是在“北有大连（服装节），南有石狮（海博会）”的大背景下，石狮更要在全国打响“madeinshishi”的服装品牌，从品牌塑造和市场营销的角度，你认为石狮市政府应该做哪些工作？

　　叶：城市本身也是要做品牌的，石狮是中国休闲服装名城，这应该是石狮市的一个定位，在改革开放初期石狮是很有名的，但现在传播得不够。我们在品牌学里面强调的是“背书品牌”，你可以指出哪个产品是哪里生产的，所以石狮作为一个服装名城应该到中央电视台去做广告，把石狮作为一个大品牌推出，下面的企业品牌作为石狮的子品牌，相当于一个舰队方阵参与市场竞争，影响就不一样了，所有作服装的石狮企业就能够享受到石狮这个大品牌给他带来的好处，别人一说石狮那就是做服装的，中国第一服装城。(记者傅文忠冯升祥)