史永翔

　　瑞士制表业具有300年历史，其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。上世纪70年代，一场风暴席卷瑞士制表业，以卡西欧、精工、西铁城为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术，并注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，使得手表销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量

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从90万下降到30万。1982年，拥有欧米茄品牌的ＳＳＡＨ公司和拥有雷达、浪琴的ＡＳＵＡＧ公司一年损失1．2亿美元。1985年，从事咨询工作的德国企业家哈耶克和投资者收购了上述两家公司全部资产的51％。取得控制权后，哈耶克开始了缔造品牌的神话。促销不落俗套

　　哈耶克发现，消费者可以接受瑞士表相对日本、香港产品稍贵一些的价格。他便大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战：“让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。”

　　他在低档市场上寻求产品的差异性，对低档市场进行细分，研究了年龄18～30岁的消费者。哈耶克认为，感知消费者口味的变化比掌握新的生产技术更重要。年轻人没有很多钱购买高档表，但需要一种时尚来满足个性化。

　　哈耶克还对制造工艺进行改进：把手表零件从155个减至51个，减少转动部分，也就降低了损坏几率，而组装手表所需人手也少多了；新建自动装配线，每天能生产3．5万块斯沃琪手表和上百万零部件，劳动力成本从30％降到10％；保证质量。

　　满足个性化

　　有了高质量和低成本的保证，他又为表取名“斯沃琪”。这个名字一方面在世界主要语言中都好听好记；另一方面向消费者传达了休闲、时尚、自在的感觉。促销不落俗套，从法兰克福最高的摩天大厦到东京的银座，都悬挂起长达152米的斯沃琪手表条幅，传达简单的信息：“斯沃琪—瑞士—60德国马克”。

　　哈耶克又采取限量生产、建立斯沃琪会员俱乐部、向会员消费者出售特制手表、提供斯沃琪产品的完整目录、邀请会员参加俱乐部活动、鼓励经销商创立斯沃琪手表博物馆、为手表收集者举办活动、特制有纪念意义的手表等活动。

　　1983年到1992年间，斯沃琪手表销售量突破2亿块。哈耶克及其合伙人当初所花1．5亿瑞士法郎收购的公司，现在已增值到50亿瑞士法郎。更重要的是，斯沃琪手表成为世界级的品牌。

　　神话的启示

　　在1983年哈耶克推出新表以前，多数人一辈子用同一块表。手表永远只体现可靠的计时功能。而哈耶克说服他们在不同场合，为不同目的而戴不同式样的手表。

　　哈耶克给斯沃琪手表加注了情感。不仅是高质量产品，更是一种招人喜爱的装饰品，像耳环或领带一样。这给戴表者一种反传统的独特形象，并传达了“时尚、刺激、情趣、纪念、高质量、低成本”的信息。

　　斯沃琪的“新、奇”，迅速吸引了消费者的眼光，迎合了年轻人的消费心态，吸引消费者连续购买，一直让消费者保持渴望，并引发下一轮的购买冲动。