李素莉

　　4月22日，三国名相诸葛亮将“重现江湖”，在河南省清风拍卖行拍卖师的拍卖槌起落声中，变脸为“诸葛亮”珠宝、“诸葛亮”旅行社、“诸葛亮”咨询策划公司、“诸葛亮”饮料、“诸葛亮”饭店———当然，如果拍卖成功的话。

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　　一代名相“诸葛亮”身价几何，又将落入谁手呢？

　　从最低起拍价10万元、最高起拍价100万元来看，“诸葛亮”商标拍卖并非漫天要价。要知道，鼓捣出《红高粱》的老谋子仅仅一个谐音“张一摩”就被所谓的“抢注”者开价800万元呢。

　　“南阳诸葛亮，独坐中军帐。张起八卦阵，单捉飞来将。”单从一个谜语就可看出诸葛亮与南阳渊源之深。而令咱河南人长面子的是，本次河南省首次拍卖名人商标的委托者是南阳一个个体饭店老板，姓贺，从2002年到今年3月，奔波两年，花费十多万元，才拿到诸葛亮商标的注册证书。

　　遗憾的是，只“抢”到五类“诸葛亮”，其余“诸葛亮”已被他人所瓜分，“诸葛亮”酒被四川泸州一家企业注册，“诸葛亮”茶叶被山东一家企业注册，“诸葛亮”牛肉干被浙江一家企业注册。

　　“六出祁山，七擒孟获”的诸葛亮出师未捷身先死，长使英雄泪满襟。而时光走到21世纪，世人比三顾茅庐的刘备还赏识这位智慧的化身，若诸葛亮在世，不知是喜还是忧？

　　南阳有诸葛亮研究会，而没有意识到诸葛亮商标之价值，倒让一个体老板注册了，而且相对外省而言，这五类商标也算“抢注”了，其商标意识和市场意识很是值得称道。

　　只是，兴奋之余，嘴里又似含了橄榄，泛出些许苦涩来———注册了诸葛亮商标就等于“抢”到了一个名牌商标吗？

　　诚然，由于名人的高知名度及深厚的文化内涵，对于产品的初期推广及提升企业的知名度大有裨益。但是世界知名商标却鲜有“抢注”来的。有的商标，本来就是品牌创造者个人的名字，例如“松下”、“皮尔·卡丹”等，他们的创业经历、人格魅力以及独特的经营理念和人生哲学，早已与品牌的文化内涵融为一体。有的商标，如“可口可乐”、“茅台”等，则是在长期坚持质量、服务的过程中，形成了产品的美誉度，培养了顾客的忠诚度。如果为“抢注”了名人商标而沾沾自喜，不在提高产品质量和服务质量上下工夫，单靠名人商标之力也走不远。黑老包酱油败走麦城就是一个很好的例子。

　　有专家认为，名人背后往往具有深厚的文化内涵，在注册名人商标时要考虑它的适用范围。也就是说，一个名人的效应并不适合所有的商标类别。比如说，诸葛亮运筹帷幄，决胜千里，用作咨询策划公司之名似更妥帖，如果用于诸葛亮牌火腿肠似乎就有文不对题之嫌。

　　还有，一些臭名远扬的历史名人能否注册成商标？比如秦桧牌臭豆腐之类。

　　更令人担心的是名人商标的注册一哄而上，而又各自为政，殊不知，既然同属诸葛亮商标家族，“一荣俱荣，一损俱损”，一旦有一两家倒了牌子，其他的势必要无辜受累。南京冠生园月饼事件就是明证。

　　注册了诸葛亮商标，能否做成名牌商标？这就要看商标的拥有者如何管理利用了。同样是一个诸葛亮，在刘备手里和刘阿斗手里可大不一样。所以说，妄图靠名人商标之力投机取巧是不行的，有了名人相助，还要老老实实地经营、管理，一步一步把企业做大做强。插图／李庆琦