自1997年7月湖南卫星频道播出《快乐大本营》这一综艺娱乐节目，以及相继推出的名牌栏目《玫瑰之约》之后，“湖南电视现象”或“电视湘军”一时便成为全国观众及业界同行们津津乐道的话题，并很快在全国传开了(当然这里所说的湖南电视现象不仅仅指湖南卫视这一家，而是就整个湖南电视而言的，只不过这其中不可否定是由湖南卫视突显综艺娱乐节目后所带来的重大影响)，且看随后两年来的全国电视节目的“快乐旋转风”和玫瑰情感类节目的风行，足见这支“湘军”影响力之大。借着品牌栏目的“光环”，湖南电视也就声名鹊

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起。当然在伴随一片好评如潮的同时也掺合着一些其它的与之相反的看法和见解，尽管如此，从湖南卫视的整体实践操作的过程来看不可不堪称为一大成功媒体之典范。据资料获悉湖南所属各电视台的广告也由1995年的4000多万元达到了1998年的2.5亿元，其中湖南卫视名牌栏目《玫瑰之约》和《快乐大本营》的首条15秒广告已达到28899元和38899元(见新闻大学2000年秋)，在“电广传媒”2000年的广告竞拍会竟拍出1.76亿元的好价钱，其中湖南卫视的《快乐大本营》、《玫瑰之约》两个名牌栏目冠名权原买价格居然超过中央电视台同时段的广告价格水准。从这些看来可以说除了中央级媒体，那些全国的省一级卫星频道又有哪家能与之相抗衡呢？面对这支电视“湘军”的崛起，引起了学界业界热烈的探讨研究，如“他们是用什么样的理念来办电视的？”“在经营手段上又有什么独到之处呢”等不同方面。下面本文笔者拟从编辑学角度试加分析。

　　其一，以综艺娱乐节目为主打――成功的策略。我们从湖南卫视的频道整体印象来年，就是娱乐性突显。这可以从如下三个方面体现：一方面，这些娱乐性见强的节目构成强档节目，也就是它们的播出量占居了每天节目时间的一大部分，约占四成，这中间包括重播的量。并且是周末的重头戏，如《快乐大本营》、《玫瑰之约》为周末的金牌节目，从晚上八点二十左右播到晚九点四十左右。第二方面，贯穿到节目中的游戏方式新颖好看，如快大本营中的不少环节真是花样翻新，吸引了不少人的眼球。第三方面就是实行娱乐与严肃话题相结合。在一些人眼里，凡是严肃的内容则应板着面孔才像样，可以说这是我国多年来在新闻界沿袭下来的传统吧。然而湖南卫视在经过多年我实践经验总结，以及结合近年来新闻改革政策和新时代受众市场新情况的分析逐渐探索出一些新的思路，从而独辟蹊径，首开一些电视界的新风。如能巧妙地将严肃的内容与轻松诙谐的形式结合了起来，使观众建立在一种情趣的基础上去接受相对而言的较为严肃的内容，从而能最大程度地实现媒体的有效传播。这最为典型的就是湖南卫视《晚间新闻》，它首开中国大陆轻松说新闻之风气(之前港台有之)，对此有人称“这是一种电视的边缘文化和形态”，也因此《晚间新闻》曾走过了一段艰难曲折的道路。然而在时间和实践的考验下，慢慢从边缘文化和形态过渡到了中心地带，它普遍受到观众的喜欢，同时也得到了业界和学界的肯定认证。为什么要以娱乐节目作为其频道的核心呢？并且一推出竟取得如此的成功，这不是一桩“拍脑袋工程”那么容易的事情，而是经过深思熟虑，建立在对细分市场仔细钻研的基础之上而结的果实。

　　进入到上世纪90年代末，我国的新闻传媒业可谓发展到如火如荼的地步，这总的来说是一个好的趋势。尤其是“传媒产业化”的趋势发展下，出现在媒体间的竞争更是达到白热化阶段，对于当时的电视业来说，竞争之势堪居首位。据资料获悉：在全国经国家批准的各级各类电视台已达到3280家之多。在此基础上有人称目前是处于一个“电视遥控时代”，这样任一电视媒体想要赢得受众的青睐，是非有自身的“一技之长”、“特色菜”不可的。也只有这样方可从如此庞大竞争行列中脱颖而出，一枝独秀。那么面对如此激烈的竞争，各家纷纷拿出制胜之道。在这样的大背景强压力下，湖南卫视毅然选择以综艺娱乐节目作突破，这一决策无疑有其充分的合理性与可行性的，这也是其后来立台的一大制胜特色。我们知道，随着我国传媒事业的蓬勃发展，整个受众市场的情况有了很大的变化，其中最为主要的一点就是受众的个性化特点日益加强，既此使得媒体在自身的立足上也就相应有了不小的调整。如此对于像湖南卫视这样一个综合频道，其立台的视角也就不再基于追求过去那种“满汉全席”“琳琅满目”，相应的是也应努力争取“万绿丛中一点红”，也即做出自身的特色来，从而在各媒体竞争的格局中，可以充分发挥出自身的优势。在这样的思路引导下，湖南卫视便做出了如下的分析：如果以新闻节目来开道，无论是信息来源还是信息量、速度是无论如何也做不过中央台的(从资源方面看它们有着先得天独厚的优势)；退而求其次，如果走做电视剧这条道，虽然影响大，但主动权掌握在买方手里，制作资金回笼慢，也是不太可取的；如是选择了以娱乐性为突破口正适逢其时，因为当时就全国的综艺目来说是整个市场的弱项，像最有代表性的《综艺大观》都已经开始走下坡路，新的形式还没有出现，况且综艺娱乐节目见效快，并对扩大电视台的影响能起着重要的作用。正是在这样的分析思路下，湖南卫视采取了这一明智的举措，从而为其成功地进入市场化扬起了风帆。这从市场经营角度上来看也正符合了同类竞争中的错位策略(是差异竞争的成功典型)。

　　其二，在受众定位上清晰明确。任一节目都只能是针对特定的收视群体，而不可能是面对所有层面的受众(这在过去还有一定的市场)。现阶段的趋势是只有明确的受众定位，这样媒体才可能拥有固定的受众，并逐渐使之形成了收视习惯和传统，如此也就有利于使受众产生了对频道的忠诚度。受众对媒体忠诚度的高下对于一个媒体的成功与否起着至关重要的作用，这也是各媒体在发展过程中首应注意的问题。但从业界来看，目前关于定位模糊、含混的媒体还不在少数，如有些频道栏目时常游离于各个受众群体之间，一会儿以青年人为主，一会儿又以工薪阶层为依等不一而足。在总结媒体成败得失的基础上，湖南卫视定位清晰，把目标受众群锁定在青年人这个点上(当然也不排除对其他人群的幅射)，这与它整个频道的运转十分协调的，这也从内容上达到了与整个频道的风格特色的一致即“青春、前卫、积极向上”。因为既然整体以娱乐性见强，而这更适应年轻人的需求。这从频道的各个子栏目足以看出，如《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《新青年》、《步步为赢》等节目基本上是以青年人为核心的，另外从节目主题到节目参与者再到现场观众也都是一以贯之的，还有就是从它们栏目名称上也可见一斑。笔者在此并无意强调把目标群定在青年人就是正确的，而是想说明：一个成功的媒体只有在明确的受众定位的前提基础上，方可生产出适销对路的“精神产品”，如今是一个性化日益突显的时代，相应的媒体事业就处在受众市场细分化的时代，因此昔日的那种“大路货色”已不适应媒体消费者的胃口了。

　　其三，具体到栏目内部架构方面，一句话就是板块 清晰有序，这在其它的兄弟台中是不多见的。以前看电视节目从头到尾一气贯之。而从湖南卫视的节目中可以看到，基本上每一栏目都有细分的板块，如在《快乐大本营》里就有好几个分段，再看《玫瑰之约》里也是有非常明细的板块，主要是由“玫瑰印象”、“玫瑰话题”“玫瑰派对”，这样久而久之，观众也就形成了自己心目中的板块意识。在如今信息海量的媒介时代，这样进一步细分有序的板块有利于受众更好地领会和驾驭节目主题思想以及更便利于受众对节目的收视(有些观众可能从自身的兴趣出发而从节目中选择出一两个环节来欣赏)，同时也更有利于媒体方进一步开掘出好的深的题材来，达到对主题的提升。

　　其四，着重于频道的整体包装，也就形成了一个整体统一的频道风格特色。早在1996年，湖南电视台决策层受前瞻意识所驱动，敏锐地察觉到CI(corporate identity)对一个媒体企业的重要性，因而不惜重金，耗资百多万外请香港“金大陆”对湖南台进行了全频道形象设计，这对当时计划型经济模式，无疑是一大突破。如今面对节目市场的激烈竞争，突起的“湘军”以其热情、前卫、积极向上的精神理念塑造了鲜明的企业形象，在众多媒体中脱颖而出。首先从频道的标识出发，它一改以前的传统台标所固守的红绿篮，选用了寓意辉煌、收获、火爆的金黄色，这一简明的图案不仅向观众传达了“鱼米之乡”、“第三只眼看世界”、“燃烧的火苗”等寓意，还体现出湖南卫视丰厚的文化底蕴和不落俗套、敢于创新的品格，更透射出湖南卫视一种朴实、爽朗、亲切、热情、前卫、向上的精神风韵。有了这种统一的频道理念，还需要从所有具体的栏目和节目来加以贯彻。从节目形式上看，栏目名称的前卫、青春热情如“快乐大本营”“玫瑰之约”“新青年”“步步为赢”等；片头片尾及背景的运用上也都充满着这种精神风韵如“快乐大本营天天好心”“乡村在变我们有无穷的发现”等具有火力的片头语，在片尾的处理上也是独具特色的，那就是基本上每一栏目都有自创的符合本节目主题思想的主打歌或音乐，如《快乐大本营》的音乐主要突出一种“欢快情感”，《玫瑰之约》里却主要突出一种“浪漫情怀”，而且清一争色的都是由本栏目主持人来唱的。另外就栏目的背景内容和颜色也都代表着整个频道的统一风格：颜色上主要倾向于明亮色也即是金黄色调为基准色，这样也就给观众一个清新亮丽的视觉印象；背景内容的设置与安排上也始终贯穿上述提到的整体理念与风格特色，如《快乐大本营》舞台显得很有一种活跃气氛：多个游戏小场地的布置。而《玫瑰之约》的舞台主要体现出一种“浪漫有情”的气息：男女嘉宾的面对面短距离设置，后来还改成男女坐在一块的梯台；《新青年》如果在室内的话就以那种座谈式或讲坛式布置。上述这些虽然各有着自身的特色，但从整体上看仍不失其频道的统一风格与特色。

　　不仅在形式上体现得很好，从节目内容上看无不更有其意。如很典型的除了《快乐大本营》、《玫瑰之约》外，还有湖南卫视的《晚间新闻》、《乡村发现》等节目，其中《晚间新闻》它一改以往坚持十数年来正襟危坐似的播报新闻风格，而实行“说”新闻，通过主持人诙谐幽默的、插科打诨式的语言，以及充分发挥了文字的表现功能，以幽默押韵的标题提新闻事件的内在趣味性，通过文字与画面的调谐作用来强化新闻的趣味性和可看性，这样最终打破了传统新闻的八股模式，带给了观众一种轻松、诙谐和愉悦的感觉。面对各种社会新闻它们主要采取一种人文主义的视角，去加以关注老百姓的生活、生存状态和生存环境，这样大大去除了昔日媒体的客观、冷峻，并通过在新闻中注入了情感和人文关怀，以特有的亲和力拉近了和百姓的距离，也正是这种“新闻有味”的开创，赢来了观众一片赞赏。再看《乡村发现》作为一个普遍意义上的农村节目它又是如何体现出“热情、前卫、向上”的理念呢？这个节目它全然不同于其它的三农节目，仅注重于农村政策和发家致富信息的传播上(显得过于呆板和沉重)，与之相对应的是《乡村发现》可以说在农村这块广阔的“天地里”彰显了独特的风采，并在同行中占尽了风光。其将栏目定位为“讲述百姓故事，关注农业发展、趣谈实用技术，闲话乡村奇观”。建立在这种情感与思想基础上的选材与采访，使过去决不可能进入荧屏的小人物、小故事，堂而皇之登上大雅之堂，毕竟农民在我们仍以农业为基础的国家占很大比重的比例，而这些凡人小事，不仅仅乡里人感到亲切，城里人也觉得新鲜。透过这些取向足以体现出情系乡村心向人民的栏目定位与宗旨。此外它不同于一般的对农节目的是它不拘于传统的题材范围，而是全景式的去反映农村，以记者或主持人的视点去敏锐捕捉、发现“大天地”里的别有风味的“郁郁乡情”。它以“闲话乡村奇观”贯穿节目，即“发现”农村奇人趣事，以“奇”征服观众，以“趣”展示当代农人的崭新风貌，但其披露的奇人趣事，绝非一般意义上猎奇猎趣，更非为一味地迎合观众心理而庸俗地做奇、趣文章，而是用理性的烛光，从积极的视角进行审视，并站在时代发展的高度进行报道和讴歌，让人在愉悦的欣赏过程中潜移默化地接受了有意义的信息或某种“暗示”，在这个意义上也可以说体现了很好的舆论导向作用。上述这两栏目可以说有异曲同工之妙，也就是都做出了一定的“有味”加强了节目的亲和力和可看性。再比如《新青年》这一谈话类节目，主要突出了“新”的内涵――有品味、有文化，且文化含量高，它的每期话题，构思独特、新颖，散发出浓烈现代气息和青春气息。

　　此外，立足本土，走出“家门”也是湖南卫视的一大亮点，卫视的几大品牌栏目都曾把演播室舞台搬到了室外，这在全国的同行媒体中是不多见的。有着悠久历史和深厚底蕴的湖湘文化成为这些节目的生命源，也给了它们旺兴的生命力。但面对新的世界文化格局和信息文化交融激荡的时代，湖南卫视不甘滞后时代，他(她)们跳出湖湘文化的框架，接受中原、江淮、齐鲁、岭南等地文化以及海外文化，大胆“走出家门”，毅然突破了湖南的地域界限，将镜头拉长到省外国外，又以湖湘文人的审美眼光，捕捉他乡的文化形态，探求异域的文化内涵，为他乡异域人重新审视本土文化提供参照。如《快乐大本营》和《玫瑰之约》有选择性地在全国成功地举办了多次，如远在边区的西藏，燃起“星星之火”的革命圣地井冈山等地都留下湖南媒体人的足迹。这样有利于推动和促进区域之间更好地交流与进步。如今全球一体化的趋势也日益增强，作为精神的传播者，他们不仅要立足在国内传播好，还应该放眼看世界，尽可能地促进国内与国际之间的交融与学习。湖南卫视的同人们对于这一点也有了清晰的认识，于是跨出了国门。这最为典型是《乡村发现》，其主持人李兵曾去到以色列参加“99世界农业博览会”，努力把那里的高科技农业和“伟大的犹太精神”传给国内的观众，做了一期节目《初识以色列》，在片中介绍了以色列奶牛的自动化(装有振动扩机)、先进的滴灌系统(“神奇的管子”)和先进的农用车(“长得怪”)等方面，此行获得了非常好的反响。

　　上述几个方面只是从节目本身来看其整体统一的立台思想和理念，我想作为媒体的行为者来说也是不可忽略的。湖南卫视对于这一点做得相当不错的。从节目主持人的化妆服饰以及发型的设计都是进行经心安排和考虑的，总体上看所有主持人和记者从外在包装上都与“前卫、向上、热情”的理念相吻合相一致的，如女主持人在化妆上都显现出“浓妆淡抹总相宜”，服饰上既体现出一种前卫的时尚同时又不觉得夸张，并总给人清新亮丽的视觉美。不仅在节目中如此，在与观众的现场交流会上也时刻流露出他(她)们身上内在的气质――青春、前卫、积极向上、热情。湖南卫视与整个电广传媒在省内和全国举行过几次大的与观众的见面会，在会上他(她)们积极与观众沟通交流，虚心向群众学习，通过多次这样与观众之间的热情互动，在一定程度上有利地塑造了媒体良好的形象，并在一定意义上起到了加强栏目频道的自我推介与自我宣传作用；另一方面也让观众尽可能地从这些媒体人自身表现出来的精神气质感受到节目的魅力所在。此外湖南卫视还举办了一些如“湖南卫视首届我最喜爱的栏目和我最喜欢的主持人评选活动”及其它方面。所有这些人的行为再加上节目本身的活力，将进一步把湖南卫视推向事业的高峰，就如“金鹰节之金鹰”越飞越高。

　　以上主要分析了湖南卫视做得成功的地方，但我们明白，对于任何一家媒体的设计编排都不是件容易的事，并且也是永远达不到尽善尽美的，总会有一些疏漏之处的。对于电视频道的节目编排是一份充满技巧的工作，不是搭积木，简单将节目一个个拼揍，它更像一位出色的建筑师所要完成的工作：选择各种材料建成完美的房屋，还要根据各个家庭成员的不同需要为他们安排不同的房间，同时还要考虑成本问题。因此作为相对成功的湖南卫视它同样也还存在不尽如人意的地方，如它在节目框架上还有待于进一步完善，因为作为一个全国性的综合性频道，缺乏教育类节目，另外它的少儿节目冲击力不太强等，这些均使得其整个电视频道的内涵显得不够丰满。此外就是一些细节也需注意：它的几个品牌栏目播出时间的不准时的现象，如有几次笔者为了看《晚间新闻》竟等到晚10点半左右有时甚至还要晚一些。从编辑学学理角度看，节目播出时间的稳定是有利于培养观众的收视习惯的，也即进一步培养观众对该节目的忠实度，所以一定不可“勿以善小而为之”。还有一个方面就是对于节目时间的架构应该从各具体节目的目标群出发进行合理编排，使之更适应他们的日常生活。从《乡村发现》和《晚间新闻》两档节目的时间看，过于晚了一点(它的很多农民朋友此时差不多是就寝的时候)。满招损，谦受益，这是媒体人时刻要记牢的。只有“居安思危”且思“强”思“进”思“发展”，才会不断有新的收获和新的腾飞。

　　参考资料

　　《南方电视学刊》2000年1期

　　《中国广播电视年鉴》2001年

　　《新闻大学》2000年秋

　　《声屏世界》2002年1期

　　《乡村发现――田野清风》2000年10月　湖南师范大学出版

　　作者：刘艳凤　中国人民大学新闻学院2002级硕士

　　email-:liuyanfengh0＠163.com

　　相关专题：湖南卫视《晚间新闻》