潘爱萍

　　“宜而爽”进入内地不久，便成为针织行业的代表及实力象征。同样，当众多勉强保全下来的方便面厂一包面只卖几毛钱时，“康师傅”的产品凭借其很“中国化”的品牌卖了个好价钱。

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　　美孚、埃索、道达尔、嘉实多、ＢＰ等外来油品，由于不是了解中国民族文化的人创意和操作的，这些带洋文化的品牌，至今谁也没有成为中国市场润滑油销售的首选品牌。

　　给产品选商标一直都是企业的事情。而今，已经成为一个社会问题。

　　随着汽车工业的发展，润滑油已从过去的工业品转变为普通民用消费品。在国际石油大公司将润滑油产品视为其脸面的时候，改制后的中石油、中石化两家国内石油大公司也出巨资力推“昆仑”、“长城”两大润滑油品牌。

　　“昆仑”与“长城”的打拼

　　2001年8月，中石油通过《人民日报》、《南方周末》、《中国石油报》刊登公告，公布“昆仑”为润滑油新商标。

　　而“长城”是中石化旗下企业计划经济时期遗留下来的润滑油旧商标。在中石油公开使用“昆仑”润滑油商标后，中石化也采取了相应的对策。

　　2002年5月30日，中石化在《中国石化报》上宣布，继续使用“长城”润滑油商标，并且和中石油同时成为“中央电视台2004年黄金段广告招标”的黑马。

　　在4个多月的广告强势宣传下，笔者多次走上街头，通过调查了解众多驾驶员的心态：您知道“长城”、“昆仑”润滑油吗？调查中大部分人知道，也有不知道的。并且多数驾驶员没有想过主动购买“昆仑”、“长城”润滑油。驾驶员说：“现在的品牌这么多，没有想过要去买哪个！”也有的说：“我只认专用的。”

　　一位开润滑油商店的王先生说：“年初‘昆仑’促销时，他的业务员来了好多次。我看人家挺真诚的，就让他放这儿代销。这段时间也没少跟顾客介绍，但现在一桶也没卖。”

　　由此可见，两个花巨资打造的品牌，在消费者心目中并不是非常具有吸引力。这种买者不主动，卖者累半死的传统局面，还将会继续下去。

　　“昆仑”“长城”适合油品商标吗

　　将“昆仑”文化和“油品”文化相对比，“昆仑”仅仅是一座山，而且是具体的、静止的、有地域性的石头组成体。而“油”是会流动的，加到机器里在压力的作用下又是会飞的不定型物体。因此，“油品”的文化是流动的、飞跑的、生动的功能性产品。此外，“长城”也是具体的、静止的、有地域性的石头组成体。很显然，两者文化是矛盾的。

　　在“品牌”项目投资的误区里陷得最深的、最典型的例子，就是2001年底在市场上失去身影的“旭日升集团”。

　　人们知道，“旭日升”是茶饮料的先驱。它让隔一夜都不能喝的茶水成为一年内都能饮用的饮料。因此，旭日升曾经成为茶饮料的代名词。由于“旭日升”文化是暖洋洋、热乎乎的，而“茶”饮料文化是冰凉、清爽的，因此，在旭日升品牌和茶饮料文化相对立的情况下，旭日升集团两年中花费了近两亿元人民币的广告费。其间，消费者虽然知道“旭日升”茶饮料，但品牌却没有魅力。

　　此时“康师傅”跟进了。这个在食品饮料行业带有浓郁中国文化色彩的品牌，不费吹灰之力拿下了市场。而旭日升集团从产品开发到企业经营空间逐渐缩小的几年间，造成11亿多元的资产问题。在其后来的两年中，旭日升虽然请来了宝洁公司的职业经理人解救，但也难挽颓废之势。

　　在市场经济条件下，“营”好做，只要做得起广告，营造有效的市场效果，而“销”则是在品牌魅力的吸引下，在广告制造的购物氛围中，让消费者主动消费。只有如此，经销商才不会喊累。

　　做市场就是做文化

　　做消费品，外资企业有很成熟的市场经验，我们只要稍作观察，便能对其基本手法心领神会。比如Ｃｏｃａ－ｃｏｌａ公司选用的中文名字可口可乐、雪碧，宝洁公司的众多中文品牌飘柔、潘婷、舒肤佳，韩国企业的现代等等。而宝洁公司在印度生产销售的产品，又吸收印度本土文化再取名字，从未用洋名在任一不同民族文化背景下的国家强行推进。

　　事实上，中石油和中石化在成熟的市场面前，为产品选商标时却忽略了吸取油品行业的中国民族文化。而这方面浙江很多企业做得标新立异。如，雅戈尔、杉杉、农夫山泉、帅康、娃哈哈等等。

　　我们知道，娃哈哈比长城润滑油的品牌年轻。但娃哈哈通过16年多的发展，在全国已建立多个生产基地，2003年的销售额已达100亿元人民币。而中石化即便是在改制过程中的2001年，长城润滑油才赚了1000万元，两者数字相差之大，令人咋舌。

　　所以，“做市场就是做文化”这一理念，应该是中国企业家时常萦绕在脑海的法则。

　　虽然，中石油润滑油公司总经理在2001年新商标公布后，曾被迎面而来的反对意见击垮身体，生病在家；虽然中石油润滑油公司的另一位领导脱口而出，技术相当的情况下，好名字的产品会好卖；虽然“昆仑”和“长城”在具体操作者手中，无奈地向市场前沿又迈出了一大步，但新一届的中石油、中石化领导，必定已经注意到了市场。

　　“赌博”和“魅力”，这就是做生意与做市场的精髓概括。