杨涛

　　今年2月，西门子Ｘｅｌｉｂｒｉ品牌在“世界品牌实验室”发布的《世界最具影响力的100个品牌》排行榜中列第100名，而其母品牌西门子却没有进入前100位。正是这个在品牌运作上取得了令人吃惊成绩的新品牌却仅仅运作了15个月就偃旗息鼓了。

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　　Ｘｅｌｉｂｒｉ品牌是作为相对独立于西门子的品牌而单独运作的，产品上市初期引起了全球手机市场的广泛关注，但其最终却快速地走向失败。

　　品牌的建立

　　2003年在伦敦时装周的开幕仪式上，Ｘｅｌｉｂｒｉ第一次登台亮相，首推的四款手机立刻引起全场轰动。

　　为了配合这次亮相，Ｘｅｌｉｂｒｉ前前后后的媒体广告造势运动也是风生水起。其广告主导语为：“好明天啊！”，这句语法不通的广告语令大多数人不知言之所物。但这正是广告的创意所在，它的目标消费群体正是那些“酷酷新人类”。

　　Ｘｅｌｉｂｒｉ计划每年推出两季产品———春夏季和秋冬季。每季产品有一个主题，包括四种款式，消费者可以“根据自己的心情更换手机”。每款手机的市场生命周期为12个月，在此期间价格维持稳定。

　　Ｘｅｌｉｂｒｉ的营销渠道也和西门子手机完全不同，它只出现在时尚专卖店。Ｘｅｌｉｂｒｉ的展柜设计也体现时尚的另类风格。

　　Ｘｅｌｉｂｒｉ同时赞助了包括滚石摇滚乐队全球巡回演出和莱卡风尚颁奖大典这样的时尚聚会。首先在娱乐圈建立了很高的知名度。许多娱乐明星以佩带Ｘｅｌｉｂｒｉ手机为时尚标志，并带动了一批忠实的歌迷影迷。

　　在组织结构上，Ｘｅｌｉｂｒｉ和西门子的手机业务完全独立，在组织结构、人力资源和品牌推广及财务控制等诸多方面与西门子原有手机业务部门保持独立。

　　因为瞄准的是一个“小众市场”，西门子对Ｘｅｌｉｂｒｉ时尚手机的销量并没有太高的期望。据一位曾经在中国负责Ｘｅｌｉｂｒｉ市场工作的经理说，Ｘｅｌｉｂｒｉ的目标市场占有率为1％。

　　Ｘｅｌｉｂｒｉ品牌的结局

　　今年5月，ＺＤＮｅｔＣｈｉｎａ的消息说，西门子公司宣布停止生产Ｘｅｌｉｂｒｉ系列手机。据当地媒体分析，市场需求不旺是导致西门子作出停产这款手机决定的主要原因。

　　Ｘｅｌｉｂｒｉ手机出现滞销后，西门子将其改在德国一些专售降价商品的大型超市销售。

　　在中国市场，据统计，Ｘｅｌｉｂｒｉ时尚手机的每月单款销量未超过3000台，大多数款式的月销量只有几百台到1000多台。依此推算，迄今为止Ｘｅｌｉｂｒｉ时尚手机在中国的销售额尚不足以弥补其市场推广费用的预算。

　　2003年10月，Ｘｅｌｉｂｒｉ和西门子手机业务合并。在中国，Ｘｅｌｉｂｒｉ的运营管理也随即并入西门子手机的运营管理中去。伴随着业务重组的是剧烈的人员变动。同月，Ｘｅｌｉｂｒｉ的全球销售副总裁辞职，此后，在中国的营销队伍中的大多数人选择了离开。Ｘｅｌｉｂｒｉ的销售渠道也被整合到西门子手机中，更多的手机被放到西门子的手机柜台中去卖。

　　在传统的手机市场，性能、价格和外形设计是决定消费者购买行为的主要因素，对于普通消费者而言这些都不是Ｘｅｌｉｂｒｉ的专长。Ｘｅｌｉｂｒｉ仿佛一位时尚另类的千金小姐，突然被架到运动场和一群运动员比赛谁跑得快，其结果是必输无疑。

　　失败的主要原因及借鉴意义

　　1． Ｘｅｌｉｂｒｉ产品本身落后于行业发展。

　　（1）Ｘｅｌｉｂｒｉ第一批推出的以“春夏秋冬”为主题概念的四款新机都是黑白屏机。当彩屏机已经是市场瞩目的焦点时，黑白屏机已经无法使消费者产生时尚的感觉。

　　（2）从整体上来讲，Ｘｅｌｉｂｒｉ系列产品体积偏大，这对于饰品概念来讲是一个致命的软肋。既然是饰品，就一定能够在手中把玩或者佩带方便，体积过大就必然不会得到消费者的认可。

　　不管营销的概念有多大的吸引力，消费者最为关注的还是产品本身。不管怎样说，Ｘｅｌｉｂｒｉ品牌的消费者认知还是通信产品，既然是通信产品，其通信的功能就必然是消费者首选因素。从消费者的角度来看，即使外观设计再有冲击力，如果通信功能本身不具有吸引力，这样的手机也难以拿得出手，不能够真正让购机者炫出一个“酷”字。

　　2．价格明显偏离大众的认知。

　　该手机仅通过概念的阐述，就售卖到比一般黑白屏机高得多的价格，这对消费者的接受能力来讲是一个挑战。不管Ｘｅｌｉｂｒｉ如何将自己定位于一种“可以通话的佩饰”，绝大多数的消费者还是将Ｘｅｌｉｂｒｉ看做是一种时尚另类的手机。而用手机的标准衡量，Ｘｅｌｉｂｒｉ并不占有任何优势，即便是它最引以为傲的外观设计。况且是黑白机，单纯通过概念上的牵引看来尚不足以产生高额的溢价。

　　在产品定价上，以产品功能和产品成本为依托，制定适当的价格。价格不宜过高，否则超过消费者的价格认知就不能被接受。最好的做法是在新品定价前，进行消费者溢价能力的调研，征询目标消费者对其价格可接受的程度。一旦价格被确认，在像Ｘｅｌｉｂｒｉ这样重点关注品牌建设的品牌在其生命周期内不宜再轻易调整价格，即使进行调整，也需要通过其他的方式进行暗降。

　　3．渠道体系过于狭窄。

　　当消费者被Ｘｅｌｉｂｒｉ铺天盖地的广告所鼓动，到手机专卖店，却找不到Ｘｅｌｉｂｒｉ的产品，而销售Ｘｅｌｉｂｒｉ的时尚专卖店却寥若晨星，难觅踪影。没有了渠道和终端售点的保障，手机自然就不会产生太大的销量。另外，在手机终端市场总是见不到产品，销售的影响力和销售的势能则必然不足。

　　在进行高端品牌的打造时，很多的企业都一味地限制销售的渠道数量，认为数量少，就能产生神秘、尊贵的感觉，同时管理上也比较方便。这种看法有一定的道理，但对于时尚类的手机产品来讲，由于其已经进入到快速消费品的行列，一款机型的生命周期已经很短，如果在短期内不能实现迅速的上升，则其必然走向失败的结局。而要实现快速的销售，就必须要有一定数量的终端售点做保证。Ｘｅｌｉｂｒｉ陷入到自己构想的理想渠道体系中，不知超脱，就埋下了失败的种子。

　　4．市场推广概念过于另类。

　　西门子Ｘｅｌｉｂｒｉ手机主打饰品概念，但其犯了过度创新的弊病，使产品风格设计和广告定位向“另类”、“不食人间烟火”的风格挺进。一提到时尚、先锋，人们不自觉地会想到另类的表现风格。但时尚、前卫并不仅仅限制于“另类”。

　　中国企业要想打造一个时尚的品牌形象，不妨以世界和中国优秀的文化为设计理念，吸收公认的审美元素，将之在手机产品中表现，不走另类、孤立潮头的产品设计。诉求的重点在于经典的美丽。讲究时尚，但不另类；讲究超脱，但绝不偏离普通大众对美丽的理解，切实走好中庸之道的美丽。