冷振兴刘先生来信?押
我公司主要从事知识产权的代理工作，想聘用专业的管理人员对公司进行管理，但担心其不懂知识产权的专业知识，我公司是否应聘用专业的管理人员？
怎样来选择适合自己的宣传媒介，提高知名度?芽
一般情况下，许多人都反对外行领导内行，通常的理由，一方面是怕外行管理者与专业人员没有共同语言，不能和专业人员有效沟通，瞎指挥，闹笑话，早晚弄出大乱子，另一方面是专业人员本身闹情绪，表面上支持，背地里使绊子，最后大家不欢而散。这家公司聘请专业管理人员所担心的正是这个问题，其本质在于把管理和专业对立了起来。实际上，管理也是技术活。看看1993年接管ＩＢＭ的郭士纳吧，一个美国食品烟草公司的老板，跟ＩＴ根本不沾边，不过就是这么个ＩＴ外行，把从1990年到1993年连续亏损168亿美元行将崩溃的蓝色巨人重新带入辉煌，到1996年，ＩＢＭ股票升到145美元，达到了9年来的最高点。郭士纳“妙手回春”的秘诀不是重大的技术突破，而是管理和销售的突破。
从郭士纳的例子不难看出，懂管理的外行，能运用经济手段、精神手段、制度手段最大限度地调动人的积极性，把内行的专业人员组织得更有效率和凝聚力，产生更大的效益；他们所运用的是管理规律，不受所谓“行规”的束缚，能突破既有藩篱，从客户角度打破不适应市场和顾客需求的观念和做法。
真正把权力交给专业的管理人员，而且其管理确实有效，专业人员的抵触会慢慢消减；如果能迅速提升业绩，那专业人员就只剩下佩服的份儿了。
话又说回来，对一些尚处于创业阶段、也就几十个人的小公司而言，还是内行领导内行来得好，因为这时候管理跨度和深度都相对比较小，内行之间的沟通摩擦小、效率比较高；一旦公司规模大了，营业额多了，人员多了，这时就要考虑用外行来管理内行了。
公司如何选择适合自己的宣传媒介、提高知名度问题，这是一个纯粹的市场问题，这与公司的市场定位策略密切相关。提高知名度，就是要传播，有两种方式可以完成，广告和事件营销。广告省心但费钱，事件营销省钱，不过需要知识产权公司重新调整与客户的关系，变单纯的赚点代理费为与客户一起名利双收的双赢模式。如最近知识产权界的几件事：河南大卫鼠药3万元封杀“木子美”商标、北京华邦抢注“天安门”商标、无电冰箱制造商北京华夏通商抢注“十面埋伏”商标。仔细解读这几个事件新闻背后，都不难看到几家知识产权代理公司的身影，如北京集佳、百世福达时代等。通过这些引人瞩目的事件，让读者知道抢注主角的同时，也知道了代理的知识产权公司，达到一箭双雕的双赢效果———自己代理的客户出名了，自己的公司随之也提高了知名度。
通过上述几个商标事件研究，还可以回答知识产权公司如何选择适合自己的宣传媒介问题———都市类媒体。选择宣传媒介的时候，许多公司喜欢选择专业性的期刊报纸。我们不妨换个角度来考虑这种选择，扩大知名度目的是什么？找客户。专业期刊报纸都是业内人士，可能都从事和你一样的业务或者研究，都是竞争对手，他们会把自己能做的业务交给你吗？而你的客户都是没有这方面的专业知识，订阅的都是都市类报纸或期刊，所以如果想提高公司知名度的话，首选是都市类媒体；如果出于整点头衔之类的想法，那找专业性媒体，在小圈子里面自己乐去吧。作者简介
冷振兴 实战营销专家?熏北京南北通咨询有限公司创意总监?长期致力于企业营销传播的实践和研究．
