不搞赠送促销就不会卖牛奶了牛奶如今“贱”如水(图)

http://www.sina.com.cn 2004年07月21日14:31 青岛新闻网

大超市里，小山一样″捆绑式″销售的牛奶堆头。孙伟摄

　　“买二送一”、“买一送一”、“原价1.8,现价1.4”……炎炎夏日，走进人声鼎沸的超市大卖场，一浪高过一浪的“牛奶大战”盖过了任何一类商品的拚争和厮杀。从全国性的“第一梯队”品牌蒙牛、伊利，到“坐地户”的每日、琴牌、开开家、迎春乐，在岛城市场“争一杯羹”的20多个鲜奶品牌，无一例外地卷入了这场史无前例的“促销旋风”。“如果不搞赠送促销，就不知这牛奶怎么卖了……”一位牛奶销售商如是说。

　　品牌多如牛毛

　　蒙牛、伊利、光明、三元、夏进、每日、琴牌、迎春乐、开开家、梦泰……走进各大超市，这些岛城消费者熟悉的牛奶品牌多得让人眼前发晕。据不完全统计，目前，岛城市场上牛奶品牌至少在20个以上。“由于岛城没有自己真正强势的本地牛奶产品品牌，这使得外地大小奶制品能够如鱼得水，毫无阻挡地进来分食‘一杯羹’。”一位本地品牌销售人员分析认为。

　　奶价贱如水

　　“从去年下半年开始拉开序幕的新一轮‘牛奶促销战’，至今已拼到了白热化的境地！”“每日牛奶”的销售负责人介绍说，去年下半年开始，夏进、恒康、完达山等外地牛奶品牌进驻岛城市场时，均以“买二送一”等超强促销力度当作“敲门砖”。在他们的拉动下，岛城已有的牛奶品牌纷纷加入，促销基本上是采用大力度的赠送伴着时段性的降价，“五送一”、“四送一”、“二送一”，有时甚至出现了“一送一”。“二送一”、“一送一”的结果，是牛奶零售价直逼矿泉水！一袋220ml的某品牌牛奶为1.2元，“买二送一”后实际售价仅为每袋0.8元，而一瓶600ml的某品牌矿泉水为2元。按100ml售价计算，牛奶为0.36元，矿泉水售价则为0.33元。二者大体相当。

　　有的品牌直接“买一送一”，使得牛奶价格更是大大低于矿泉水！

　　“赠送”大受青睐

　　“牛奶大力度促销，赠送比降价似乎更有效，更受消费者喜爱。”家乐福课长刘可告诉记者。

　　伊利牛奶不久前推出的500ml利乐枕“买五送一”、“买三送一”，7月份的上半月，其青岛市场总销售量约比6月份同期增长20％以上。

　　厂商不堪促销战

　　毫无疑问，在一切营销手段中，只有价格战为消费者所喜闻乐见，也为企业所广泛采用。但目前这样一场价格战，面对超市里挑肥拣瘦的消费者和激烈竞争之下不断下降的利润，各大牛奶厂商并没有变得乐观。

　　“二送一”多数是本地小牛奶生产企业推出的，由于成本、运输等方面的优势，他们敢于“誓死抵抗”。“搞‘二送一’的厂家多数不赚钱，甚至还要赔钱。”刘可肯定地告诉记者。“伊利前几天500ml利乐装‘三送一’只搞了一个周左右就停了，这样已是不赚钱。”伊利的经销商告诉记者。

　　“可是，如果再有企业试图用这一着来抢夺市场时，你能坐视不见吗？”面对记者的提问，伊利经销商略经思索后回答说：“当然，我们肯定会跟进的。”

　　然而，消费者会怎样想呢？“比水还便宜，那牛奶还是牛奶吗？”这种类似自虐式的割肉促销，会给今后的奶制品市场带来什么呢？孙伟李增辉

　　新闻背景

　　牛奶“血战”时代到来

　　2004年，对乳品市场来说是不甘寂寞和“变数”丛生的一年。在经过“空壳奶粉”事件、奶片“诚信危机”、“倒奶”事件后，乳品又打起价格战了。

　　刚刚过去的6月，因“广告轰炸＋低价促销”策略，而一直被业界质疑的蒙牛终于成功在香港融资。每个人都预感到：一场更大的风暴即将来临。

　　同样是在6月，刘永好麾下的新希望乳业与全球500强企业之一的国际纸业公司签署战略联盟协议，以“新希望”命名的新乳业品牌开始在成、渝两地上市。

　　与此同时，伊利正承受着“独董风波”中对其实行MBO的怀疑。伊利正在为其历史包袱和中国资本市场的特殊性，付出巨大的代价……

　　国内乳制品行业在经历了奶源战、信誉战、公关战、资本战、渠道战、终端战之后，进入重新洗牌的品牌时代，价格战是其首要策略。

　　价格战是一种“伤人不利己”的竞争策略，而且又最容易患上“反复症”，即企业为了保持竞争优势，使价格战无法停止，只能不停的进行下去。

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