求诸子题记：

　　一部《围城》，唤醒了无数人对生活的感悟和思考。“城外的资本想进来，城里的资本想出去”———这是目前中国白酒业现状的“围城”现象。针对这样一种现象，中国酒杂志社总编辑赵爱民这样评说：“酒行业是一个过度竞争的行业，产量严重过剩。虽然它非常活跃，新品总是层出不穷，不断有新酒生产出来，不断有些品牌相继死掉，比生老病死还自

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然，我认为这种变化是非理性的，与人们急功近利的心态有很大关系。我觉得，现在有很大一部分人是抱着捞一把就走人的想法去做产品。根本原因，我本人认为：过度竞争使得企业要用大量资金来做，用资金来筑成一道铜墙铁壁！很明显当企业的产品在品牌定位、价格定位、营销定位等均不清楚的情况下来做，只有死路一条。”

　　此文为《中国酒》杂志和营销专家求诸子的对话，文章用“围城”来形象地说明白酒业的竞争态势，也希望通过这个比喻，使更多人能够更深入去认识、了解中国白酒业的现状。

　　《中国酒》：“城”外的资本迫不及待地进“城”?熏动机是什么？

　　求诸子：白酒行业是一个完全开放的竞争市场，虽然多年的竞争已使行业内平均利润降得较快，但是，相对于其他处于微利状态甚至亏损状态的家用消费品行业，白酒行业的利润仍然有厚度。党的十六届三中全会以后，政策规定对于一些不是关涉到国计民生的竞争性强的国有企业，鼓励放开，吸进民间资本或境外资本，充分地让国有股份稀释化。在这种“国退民进”的大气候下，“城”外的资本纷纷摩拳擦掌，挺进白酒行业。

　　《中国酒》：白酒业的门槛是不是很低？为什么业外资本能够轻易进入？

　　求诸子：从量从价的税制改革，抑制了国有大中型酒类企业的正常发展。从酒类市场来分析，不成熟的品牌营销理念，不成熟的网络意识，长期的低水平、低层次的无序竞争，不按规则做市场，不按牌理出牌的市场行为，导致白酒行业集中度低，外来资本能够轻易进入，这个行业的进入壁垒特别少，或者说根本没有形成壁垒。技术壁垒、成本壁垒、通路壁垒、品牌壁垒等四大行业壁垒，对于酒类行业，前两项几乎构不成行业阻隔，只有后两项才有可能构成行业壁垒。

　　《中国酒》：现状看来，外行入资成功的原因是什么？失败的原因是什么?芽

　　求诸子：外来资本进入酒类行业最为成功的当然要算小糊涂仙酒。小糊涂仙酒“固守核心，不断刺激”。市场＝品牌＋网络。小糊涂仙做品牌，始终打“茅台镇”这张王牌，其早期一句口号就是“茅台镇传世佳酿”；其精神内涵始终传承“难得糊涂”文化，与消费者产生强大的共鸣。小糊涂仙酒始终扎扎实实地做网络，将网络做深做细做透亮。在我印象中，小糊涂仙酒率先直接派人指导经销商做终端，并和经销商一起强化终端建设，并一一锁定核心酒店，进行一对一数据库营销。小糊涂仙酒基于品牌和网络的成功构建，其问世就获得了巨大成功。

　　外行入资的失败案例如影视大鳄邓建国斥巨资3个亿打造赤水河白酒品牌，失败最大的原因就是忘了做市场要靠两条腿走路，光有天马行空的炒作，没有扎扎实实认真执行的策略和方法。

　　《中国酒》：中国加入ＷＴＯ?熏势必有更多的外资进入白酒业，外资想进入白酒业应具有什么条件？应该做什么准备？

　　求诸子：因为中国市场千变万化，区域市场发展不平衡性、区域市场矛盾多样性以及区域市场不成熟性和非理性，决定了市场营销关系错综复杂，而且营销资源区域性特别强，一句俗语“一里不同俗?熏十里改规矩”就很形象地说明了中国区域文化的特性。其次，强强联手，并购一个知名白酒企业，在高起点上把市场盘子做大。以现代营销的理念?熏带出一批训练有素的职业营销人，打造两三个强势的品牌，通过高速公路的方式构建辐射全国的分销网络系统（直控网络＋分销网络）。

　　《中国酒》：为什么当诸多外资入侵白酒业的时候，五粮液等酒企业却要多元化经营？是竞争的压力还是“不把鸡蛋放在一个篮子里”的经营谋略？

　　求诸子：资本的本质是趋利的。五粮液投资多元化，是其公司发展需要，不仅仅是规避“把鸡蛋放在一个篮子里”的经营压力，更是一种经营的谋略。五粮液在做强白酒之后，必然会寻求新的投资方向，为其过剩的资本找到更好的发展空间和更大的舞台。

　　《中国酒》：多元化经营是否也是未来中国白酒业的发展趋势？茅台、剑南春等是否也会“多元化经营”？

　　求诸子：这就可套用一哲学语言：具体问题就具体分析。要看企业整体实力而定。其前提就是先做强，后做大；先专业，后多元。

　　《中国酒》：中国加入ＷＴＯ，外资入侵，酒业的发展方向是什么?芽

　　求诸子：我以为中国白酒行业发展方向是在资本的力量下，将会出现几个大的酒业集团公司，通过多品牌手段，提高白酒的市场集中度，这如同啤酒行业的资本大鳄华润集团吞并扩张。资本最终赢得白酒行业的话语权。