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冠名:文企联姻的一道亮丽风景

http://www.sina.com.cn 2004年08月24日08:29 湖南在线-湖南日报

  如今,各地的大型文娱活动往往都会以某个企业或某个品牌冠名。冠名———把商业性的品牌亮相于某一文化载体或文化活动之前,从而获取公众的“注意力”。人们对于企业冠名文化活动早已司空见惯,而冠名现象“蔓延”到县、乡一级的一场晚会、社区活动,则是近年来悄然兴起的新气象。冠名,已成为当下文企联姻的一道亮丽风景。

  市场运作 回报甚丰

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荣誉时刻共享辉煌 展示时尚,飞扬青春

  事实上,冠名在国外早就是十分成熟的广告投放模式之一,而在国内也最早由外资企业引入。随着商品经济的不断发展,市场经济步伐加快,更多的文化活动参与到冠名权拍卖的队伍中。文化的制造者推销出自己的“拳头产品”后,获得相当丰厚的回报。湖南广电传媒花巨资买断中国电视金鹰奖承办权并成功实现了由“奖”向“节”的转变。湖南省广电局局长魏文彬说,一次金鹰艺术节的总投资超过3000万元,仅灯光造型和焰火就花了350多万元。如此巨大的耗费光靠政府投入显然是不现实的,金鹰节的揽钱重要招数就是冠名,五大主体活动冠名权公开对外拍卖。从实际运作情况来看,仅门票和卖冠名权两项,就回收大约2300万元。这与以往历届在经济上的捉襟见肘恰恰形成了鲜明对比。

  文企联姻 获得双赢

  冠名权拍卖应该说是实现传统的文化和文化“关系正常化”的一个很好的途径。长期以来,我们的公共文化是清一色的事业性质,政府负责办文化、管文化,企业基本上没有参与,个别参与的也是“慈善性质”的“赞助”。市场经济的拓展使得人们观察事物的眼光发生了变化。一种新兴的文企关系顺理成章地出现:文化出卖自己形成的社会影响力,企业购买冠名权获取企业、品牌的公众注意力。究其实,这是一种资源的正常交换。事实证明,与人气旺盛的大型会展、节庆文艺演出结缘,冠名单位不仅能够提高知名度,而且能够收到明显的经济效益和社会效益。另一方面,因为有了企业的经济支持,文化得以进一步繁荣。企业与文化各取所需,达到双赢。常德市群艺馆与金德山文化传播公司联姻开展广场文化活动,金德山一年为取得冠名权投入20万元。依靠市场运作,常德市市区广场活动活力弥久,日趋兴旺。广场一个星期一场免费电影,半个月一次小型活动,一个月一次大型活动,全年各种活动达70多次。

  尊重规则 品牌为王

  尽管“冠名热”已有时日,但是我们离这一市场行为的成熟驾驭还有相当距离。就本质上来说,冠名权的拍卖纯属市场行为,其程序、要求和冠名拍卖所得的使用等问题应该制定出相应的规章制度,并以此规范冠名权拍卖活动。事实上,冠名企业的权益也没有能得到严格的维护,我们进行的冠名权拍卖还带有一定程度的行政指令性色彩,也就是说,它没有严格遵循市场经济中最基本的“等价交换”的原则。“拉郎配”式的冠名也许能解决一时的问题,却有可能给这一市场的规范运作带来负面影响。

  冠名权买卖的核心资源就是品牌,企业看好的是有相当社会影响力的强势文化品牌,没有形成品牌效应的文化载体也会无人问津。因此,在这一点上,文化创办者的中心任务就是文化经营、打造品牌。创办者在这种市场力量的推动下做大做强自己的文化项目,并使得它最大限度地受到群众的欢迎,赢得自己的市场生命力是当务之急。

  当然,与市场经济中的其它物质产品一样,文化品牌也有自己不同层次、不同区域的“诉求对象”,找准定位、挖掘潜力、积极推销是任何一个文化的主办者应该具有的态度。常德市歌舞团、汉剧团是当地非常活跃的文艺团体,甚至产生了一定的全国性影响,它们与本地的上市公司金健米业找到了相同的契合点,双方合作后达到了各取所需的效果。今年两个文艺单位双双冠名“金健”,金健公司在前5年为两个文艺团体提供文艺创作、演出经费20万元。正因为如此,市歌舞团、汉剧团先后走出省门和国门,迎来一片事业兴旺的“蔚蓝天空”。

  文化活动出卖冠名权方兴未艾。对于主流的文化而言,似乎一直羞于谈价。但是,在思想解放、经济活跃的今天,只要卖其所值、卖得其所,何乐而不为?


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