用明星做广告是广告界最普遍的一种诉求方式，而对于那些在奥运会期间大力推销自己的企业来说，大打体育明星牌就成为不约而同的一个选择。

　　体育明星这张牌到底好不好打？应该说至少从短期的效果来看还是相当有影响力的，北京广播学院广播电视研究中心主任胡正荣教授在谈到这个问题时表示，在奥运会这样一个大型体育赛事中，体育明星的带动效应是相当巨大的，用体育明星来推广产品，这是一个非

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常好的时机。

　　尽管邀请大牌明星来代言产品将会花去企业一笔不菲的开销，但如果收益格外明显的话，昂贵的费用也就称得上是物有所值。胡教授提到了广告中经常出现的一个术语“千人成本”，顾名思义，这是一个计算投入与收益的指标。

　　奥运期间电视转播的收视率比平时要高出很多，在这个时段打广告，显然收视群体也会变大，尽管邀请体育明星出任广告形象代言人投入费用昂贵，但这笔费用均摊在每一个观众身上则并不一定很高，况且明星高频率的出现很容易让观众在短时间内记住产品。

　　至于用体育明星代言产品的风险性，胡教授直言的确存在。首先，一个运动员有他的运动生命周期，而这个周期是否能够与企业产品的周期相结合是企业首先要考虑的问题。此外，很多企业是在一个运动员还没有成为明星的时候就把他签下来，这样投资很少，而一旦运动员一战成名，则立刻成为一桩物超所值的买卖。

　　然而并非所有的企业“押宝”都能押得这么准，胡教授表示这就要看企业的判断力，他们不得不从一个运动员的潜力来推测可能的成绩，以避免代言人在运动会上不好的表现给产品带来的负面影响。

　　而体育明星做广告，也将带动体育产业整体发展，为体育项目本身赢得更多的关注和支持。国际足联球员经纪人王原先生指出，由于体制的不同，国内大多数体育明星没有自己的经纪人，广告商们由此也错过了挖掘“金矿”的最好时机，往往是在运动员一举成名后，才一拥而上争抢广告机会。而国外的经纪公司和体育公司从运动员青少年时期就开始瞄准目标，提供赞助，进行远期投资。

　　当然，光是世界冠军成不了体育明星，王原说，只有那些形象出众、有明星气质、个人品质好的运动员，才是广告商心目中的合格人选。尽管有巨大的经济效益和社会效益，但运动员能出成绩的“黄金时间”有限，广告商同样看重那些将国家利益放在首位，把时间和精力投入训练、备战，能够继续出好成绩的运动员身上。晨报记者孟雁松

　　本版图片除署名外均为晨报首席记者郭铁流翻拍。