千禧年一代：把广告过滤在大脑之外

http://www.sina.com.cn 2004年09月07日12:18 国际先驱导报

　　新一代年轻人可以过滤进入大脑的信息以防止大脑过载。他们更少地看电视，而对于那些聒噪的广告，他们更加不耐烦

　　国际先驱导报文章　随着互联网娱乐、网络游戏、TiVo数字录像机，以及其他新型娱乐方式的兴起，互联网时代的年轻人越来越习惯于一心二用，这些年轻人有注意力过滤机制，他们可以同时做作业，听音乐，看电视，上网以及打电话。

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　　上网一族远离电视和广告

　　研究显示，上网一族看电视的时间比其他人群少。他们每周花在电视前的时间比别人少5个小时以上。这个现象在不同性别和各个年龄组中都无例外。从匈牙利到韩国，都得出同样的调查结果。而年轻男性往往又走在最前端。

　　研究还显示，在看电视的人群中，只有5%的人会真正注意电视中的广告。

　　电视试图将受众注意力引向广告商的商业意图在上网一族面前遭受到了挫折。调查表明，这些年轻人之所以不爱看电视而爱玩电子游戏，是因为电子游戏能给他们一种参与感，使他们觉得不仅仅是旁观者。那么电视广告对他们来说意味着什么呢？33岁的音乐家李是这样评价电视广告的：“我有一种被摆弄的感觉，我觉得气愤。他们好像硬要把这些广告灌到你的脑子之中，尤其是传统电视广告，即吵闹，又低劣。”

　　25岁的海洋生物学家尼克也有同样的感觉。他说：“直到我拥有了Tivo之后我才意识到传统电视节目中充斥了太多的商业广告。我在电视中看一部电影的时间都够我在Tivo上看两部电影了，而如果在Tivo上，我要是对某个商业广告感兴趣的话，我会翻回去重新看一遍。”

　　千禧年一代背离电视

　　严格地说来，现在18岁到34岁的年轻人是继“电视机前的一代”之后的“千禧年一代”。这群年轻人比上一代更乐观。他们不那么颓废以及玩世不恭。他们想寻求生活中的乐趣。和战后的一代以及“电视机前的一代”的人数相比，他们的人数众多。尽管他们不像上一代青年那么富于批判精神，但他们很聪明，不容易成为广告的俘虏。

　　这些18岁到34岁的人群更喜欢新鲜，出乎意料以及不受分级限制的媒体。他们比其他成年人更加青睐TiVo以及DVR刻录机。当他们看电视时他们更喜欢选择有线电视节目。色情网站、游戏网站以及体育网站则是他们上网时主要光顾的地方。他们在网上冲浪时往往还同时开着电视机或者是iPod。在被调查的人中就有一位将镜子放在了他的电脑显示器顶上，这样他可以不必回头就能看见电视。

　　他们注意力的广度惊人

　　丰田公司市场销售部副总裁吉米·伦斯研究发现，这一代年轻人有一心二用的本事。他的研究对象就是他的两个年龄分别是17岁和21岁的儿子。他说：“这些年轻人有注意力过滤机制。他们可以同时做作业，听音乐，看电视，上网以及打电话。我太太为此大为光火。你会认为他们在胡闹，可事实上他们并没有。”这种保持注意力广度的能力是由网状活性系统这一神经系统支配的。它可以过滤进入大脑的信息以防止大脑过载。当你在一个喧闹的世界中长大，这个系统可以帮助你适应这个世界。“他们可以阻止不感兴趣的信息进入大脑。从广告商的角度来看，这可是这代人最可怕的地方。”吉米·伦斯补充到。

　　广告追逐不看电视的一代

　　曾几何时，可口可乐靠着和传统电视广告结合而大行其道。可这些年来它和传统电视的蜜月期却快要结束了。因为传统电视的受众在减少，去年可口可乐公司的电视广告减少了10%。“我们将去哪里？”广告商在广告年会上提出了这样的疑问。

　　对此专家解释到：“并不是说18岁到34岁的男性不看电视了，而是说他们有更多别的选择。他们现在上网，看DVD，玩电子游戏。我们的原则就是，跟着消费者走。”去年，为了替代传统的电视广告，广告伸展进了“黑客帝国”之类的电子游戏之中，很多大的广告商采取了相同的策略。

　　广告商们加紧对新一代受众进行研究。他们需要了解新一代年轻人的去向。

　　显而易见，有些媒体比另一些更具有穿透力，例如电子游戏和TiVo。现在无孔不入的广告商们正在把更多的注意力投向它们，希望籍此来吸引住新一代的眼球。(魏伟)

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