理性之花金秋绽放(组图)

http://www.sina.com.cn 2004年09月10日07:09 大连日报

龙永图

　　1943年生于长沙，1965年进入外经贸部工作。从1978年开始，先后在中国驻联合国代表团、联合国开发计划署、中国国际经济技术交流中心工作。1992年1月，被任命为外经贸部国际经贸关系司司长，从此与“中国入世”结下了不解之缘。1994年4月被任命为外经贸部部长助理，主持复关和入世谈判。1997年2月晋升为副部长级的首席谈判代表。2003年初，辞去外经贸部副部长职务，出任非官方国际组织———博鳌亚洲论坛秘书长。2003年底，被评为央视2003年度经济人物。

米尔顿·科特勒（Milton Kotler）

　　美国科特勒营销集团（KMG）主席、美中商务发展委员会主席，拥有28年丰富专业经验的世界著名实战派企业战略大师，现代营销学创始人之一，在营销学领域有深厚的造诣。他研究发展了大量的营销分析和系统工具，是业界公认的企业发展战略、营销战略、品牌管理策略、迂回营销、关系营销、营销工程、收购与兼并、城市营销和战略计划信息系统管理应用方面的领导先锋。最新著作《慧眼看中国》，由中国人民大学出版社出版。

　　毛里齐奥·巴达萨里（Maurizio Baldassari）

　　意大利著名服装设计大师。1975年，他以自己的名字命名成立了公司，客户遍及全世界。1996年，开始为英国、法国的领头时装公司提供咨询服务，成为意大利著名连锁店LASTANDA的顾问，并为伦敦、香港、上海和瑞士的国际著名商场设计特别款式服装。

苏长中

　　韩国服饰理论专家、汉城服装协会秘书长、亚洲时装协会理事、韩国时装协会理事、韩国廷镐株式会社董事长。1993年，被韩国贸易协会授予“出口功勋奖”。2003年，被汉城大学授予时装功劳奖。2003年，被汉城大学授予时装经营大奖。廷镐株式会社旗下美尼蒙的品牌时装现已在韩国乐天、新世界、现代百货等全国知名高档百货店拥有专柜，并在中国北京、上海等城市开辟有十多个品牌专柜，成为深受韩国和中国女性喜欢的高级时装品牌。

　　这是一个品牌为王的时代，中国的服装行业正面临着品牌化和国际化两大主题。中国服装企业如何面对国际化的挑战，如何在波澜壮阔的国际市场中走出一条服饰品牌国际化的路子？

　　金秋九月，滨城大连精英聚首、高朋满座，已经走过十个年头的大连国际服装节“国际服饰文化·大连论坛”在大连香格里拉大饭店隆重举行，这朵大连国际服装节的理性之花再次绽放，其主题是：品牌———国际市场的通行证。其间，大师争鸣纵横捭阖，会议厅座无虚席，业界、学界人士群情激昂，掌声如潮。让我们循着思维的光芒，去感受这朵理性之花的魅力。

　　论坛表情

　　国际服饰文化·大连论坛以其理性色彩享誉国内外，理性之花的每次绽放必然展现出绚丽多姿的色彩。嘉宾表情：四个男人一台戏大气内敛的龙永图

　　龙永图一直都是国内外媒体关注的热点人物，他的再次到来为论坛注入了某些个人色彩。面对记者的追逐，他仍然保持了一个外经贸谈判专家的风格———从容大度，“言之有物，快人快语”。其演讲也是从国际产业格局的变化对中国企业国际品牌建设带来的影响和机遇这一宏观主题展开的。

　　毛里齐奥·巴达萨里：风范儒雅的老绅士

　　毛里齐奥·巴达萨里先生是享誉世界的设计师和品牌营销专家。一头银发的他，言谈举止更像一个儒雅的老绅士。在演讲一开始，他就坦诚的告诉大家，自己稍稍有些紧张，因为他只是一个设计师，而不是一个演讲者。在演讲的过程中他多次提到要感谢他的那个有着中国名字的助手———马英超小姐。

　　米尔顿·科特勒：一个充满激情的美国老头儿

　　米尔顿·科特勒是一个标准的环球演讲家，是一个充满激情的美国老头儿，他那略带沙哑的嗓音极富感染力。你很难相信，这样一个年逾古稀的美国老人，竟然有着如此的活力。他关于中国服饰行业机遇的阐述令人振奋，他关于入世后中国企业国内市场危机的提醒又振聋发聩，令人深思。

　　苏长中：严谨直率的秘书长

　　作为韩国汉城服装协会的秘书长，苏长中俨然是一位品牌研究的专家，他的演讲稿图文并茂、内容丰富、详实有趣，他关于品牌建设的理论严谨、简练，自成一家，使与会的企业界及学界人士深受启发。记者：论坛会场最忙碌的一群人

　　如果要评选本届论坛最忙碌的人，除了论坛的组织者外，与会的记者肯定也当仁不让。论坛召开的前一天，他们就开始搭板走台、策划组稿，忙得不亦乐乎。为了抢占有利地形，他们当天一大早就涌入了会场，各式各样的“长枪短炮”摆放停当。对与会的嘉宾，他们更是“围、追、堵、截”，为了得到第一手的资料而“无所不用其极”。服装企业家：我们是上课来了正如龙永图所说的，大连的服装文化论坛要打造成为有品牌效应的论坛，就要吸引服饰企业界的广泛参与，提出并解决服装行业普遍关心的重大问题，形成对话机制。本届论坛的主题：品牌———国际市场的通行证，因其既有现实性，又有前瞻性的特点吸引了大批服装企业家到场。很多企业家表示，本届论坛提出了他们一直都在关注问题，对服装行业意义非凡，他们是老老实实做学生———上课来的。

　　服装设计系的学生：最轻松的一群人

　　服装设计系的学生也许是本届论坛最轻松的一群人，年轻人的心态使然。很多人只是抱着一种“追星”的心理，想一睹大师的风采，才挤进论坛的，至于服饰文化及中国服装品牌的未来对他们来说，也许是明天才要关心的事情。

　　论坛观点

　　谁把钱挣走了

　　龙永图已经是第二次坐镇“国际服饰文化·大连论坛”了。去年在论坛上，他曾谈到过去100多年控制着市场的跨国公司控制着80％的品牌资源，钱全被他们挣走了。在今年的论坛上，他不无忧虑地分析了中国企业品牌建设的现状。他认为，中国在整个产业转移过程当中，虽然取得了大量外资，但是我们在整个产业链中仍然处于低端，而且基本上处于外国大公司和国外著名品牌的夹攻之下。中国服装产业和发达国家的服装产业在技术水平、品牌和附加值相比处于相当劣势的地位，我们必须认识到中国在全球生产链当中，走上中高端就必须解决一系列的问题，其中很重要的就是品牌的问题。

　　米尔顿·科特勒也提出同样的问题：谁把钱挣走了？他说，随着市场环境和整个经济结构全球分工的变化，生产制造业的利润变得越来越薄。比较一下数据，大约20年前委托加工业可以获得10％到15％的利润、甚至更高，而现在如果能达到3％就算非常幸运了。所以当所有生产制造商互相竞争有限的订单，以及分销商变得越来越强时，那面临的唯一命运就是不停地削减利润，所以这是一条不归路。仔细想一想，这么辛苦地生产出这么多产品，但却是谁把钱挣走了呢？他认为，出路就是打造自己的品牌，因为在整个价值链当中，生产制造的价值约是10％，而分销阶段利润普遍在50到60％，品牌能达到30到40％。

　　中国会成为“机会之都”

　　嘉宾都对中国服饰行业的未来勾勒出一幅美好的画卷。米尔顿·科特勒先生说，大概在6年前他就对他的儿子说过，让自己的儿子照顾美国等发达国家的生意，他要到最有前景的市场———中国去。他风趣地对听众说：“在座各位非常幸运是中国人！”他认为，未来十年内，中国会成为世界上中产阶级人数最多的国家，会形成最有吸引力的、大规模的中产阶级市场，而注重生活品味、强调服饰风格的中产阶级会成为服饰品牌形成的强大动力之一。

　　龙永图先生认为，中国的企业在打造国际品牌方面正赶上历史性的机遇。首先，中国经过二十多年的改革开放，国力有了很大的增强，国际形象也有了很大的提高。弱国无外交，在商场上便是弱国无品牌。当我们中国逐渐强大起来、当中国国际形象在全世界得到极大改善的时候，中国企业创造国际品牌的最重要条件成熟了。其次，中国经过二十多年的改革开放以后，目前正在成为全世界最大的市场。“得品牌者得市场”。但从另一方面讲，也可以说是得市场者得品牌，中国大市场为培育中国品牌培育了很好环境。

　　用故事“演绎”品牌

　　几位嘉宾对品牌内涵的理解表现出了基本一致，即品牌是资源整合的结果，是历史积累长期形成的。品牌是有深刻的文化性的，品牌是巨大的无形资产。有意思的是，几个嘉宾都用“故事”这个词语来描绘他们理解的品牌的内涵。

　　毛里齐奥·巴达萨里先生在谈到流行趋势和销售产品之间建立完美结合点的第一条是讲的就是“主题故事”。比如冬季时，他就会设计出冬季城市主题的夹克衫、大衣等服装；夏天，就会设计出强调夏日休闲风光或者假日风情的T恤衫等，来体现夏日的情怀。关于时尚和市场的结合点，一方面是有“主题故事”的时尚产品，另外要跟市场结合，让商品卖出去，商品虽然很时髦很好看，但是一定要让客户接受。

　　苏长中先生在讲解了品牌的力量、品牌的服务后，提出了用“服饰里的故事”增加服饰内涵的观点。他说，人们“赞美”服装的时候，不是赞美服装，而是在赞美品牌的内涵。消费者穿名牌不是“穿衣服”，而是穿“品牌所含有的象征性意义”。他又以可口可乐的例子分析道，即使有的饮料企业造出了跟可口可乐一样口味的饮料，但仍然不能改变人们钟情可口可乐，因为人们消费的是可口可乐品牌背后的东西，而不是一杯糖水。品牌的无形价值或者品牌的价值已经超过了市场的年销售额度。

　　龙永图先生深刻地指出，没有第一流的设备、第一流的研发、第一流的快速物流手段和现代化的批发、零售技巧，一个企业是不可能打造出一个好品牌的。对一个企业来讲，它掌握多少资源已经不是最重要的了，最重要的是它能否整合各方面的资源，也就是说它整合资源的能力甚至比它所拥有的资源更重要。因为在全球化中，要改造品牌的思路、整合资源才能打造品牌。

　　米尔顿·科特勒先生用诗一样的语言描绘道，品牌应该是一个有着产品质量，有着情感吸引和有着独特识别标志的。它不仅仅是一个名字，它有非常独特的消费者，而且传达给消费者一个生活形态，并和情感相连接。

　　到了以市场换品牌的时候了

　　也许真是应了中国那句老话：英雄所见略同。各位嘉宾对中国服饰界品牌建设开出的药方也惊人地一致。

　　米尔顿·科特勒先生指出，其实在品牌的国际化方面，中国企业以特有的东方智慧已经创造出很多成功的案例，即通过收购外国品牌的方式来培养中国的国际品牌。他认为，对这些成功的案例可以总结成以下三点：第一，它不是中国品牌；第二，这个品牌在中国获得了成就；第三，这个品牌是由中国企业所拥有的。所以说，当我们提到中国企业要靠自己拼打进入国际市场时，这条路并不是唯一的，中国品牌走向国际市场的眼界要更宽一些。一种非常高效的打造国际品牌的方法就是收购一家国际品牌，通过当地管理团队来学习他们是如何运营这个品牌的。

　　龙永图先生在接受记者采访时谈到，土生土长的品牌只是一个很好听的词语，但是并不现实。在当前的国际经济环境下，要打造国际市场上的中国“国家队”，首先要加强国际合作，形成产业链上的“多国部队”。中国大市场已然成为外国最有名的占有国际品牌的大企业争夺的地方，他们为了进入中国市场将十分愿意与中国企业合作，用他们的品牌作为讨价还价的筹码。而在国外，有很多品牌已经处于不景气的边缘，如果把中国市场作为诱饵，将会吸引很多企业一起来中国合作，一起创造国际品牌。过去我们讲以市场为基础，现在到了可以用市场换品牌的时候了。

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