打造品牌锲而不舍

　　陈奇亮 程金美

　　金秋十月，果满枝头。日前，来自全国各地的160多名《文萃报》最深情缘读者，最热心的发行、广告代理商与全体文萃报人欢聚一堂，共庆《文萃报》创刊20周年。69岁的湖南望城老读者罗彪满怀深情地说：“《文萃报》品位高雅，贴近市民，是一张不可多得的精品报纸，文萃创刊20年，我一期不漏订阅、装订、收藏了《文萃报》20年。”正是文萃报人强 烈的“品牌意识”，昔日的这棵报林小苗如今已长成壮硕大树：发行遍及全国各地，省内期发量居全省报纸首位，年利润连续3年突破千万元大关，综合实力跻身全国同类报纸3强之列。昔日的小报如今成为湖湘报林一块闪亮的品牌。

　　品牌光华折射出几代文萃报人的办报新理念与新思维。

　　诞生之日进市场 更新理念铸品牌

　　1984年，湖南日报编委会酝酿创办一张面向市场的文摘报。编委会班子以超前意识，确立了“根据读者需求，荟萃报刊精华，传播最新信息、开阔视野、增长知识、活跃思想”的办报宗旨，并迈开了实实在在的脚步。

　　《文萃报》一抬腿就跨进了大市场。该报将主要读者群定位于中老年人年龄层，针对他们阅历丰富、求知务实的特点，开辟了与日报风格迥异的栏目。新闻类栏目有“特别报道”、“热点聚焦”；文史类有“人物春秋”、“历史长廊”、“文学广场”；实用服务类有“教育园地”、“家庭之友”、“卫生保健”、“百科知识”等。这张报纸朴实无华，没有说教，以情动人，信息广博，实用可靠。这种融新闻性与实用性、趣味性于一体的市民化报纸一投放市场便吸引了读者。正如老订户、湖南省祁剧院读者曾贤所说：“《文萃报》是对党报内容的良好补充，它不愧是党报办的子报，品位高雅，又有知识性、可读性，它以其独特魅力打动了我，近20年里我一直是《文萃报》的固定订户和忠实读者。”现在，像曾贤这样被打动而成为《文萃报》10多年的铁杆订户已达数十万户，把《文萃报》一期不漏装订成册并收藏的老订户也达数万之众。

　　上个世纪80年代中后期，各省文摘报纸如雨后春笋般涌现，全国由最初的《报刊文摘》、《文摘周报》、《每周文摘》等几家报纸一下发展到近30家。文摘报步入烽烟四起的激烈竞争年代，而且出现新闻同质、风格相近的不利格局。文萃报人冷眼看市场，清醒地意识到再用“拼拼剪剪”办报纸的粗放办法将被淘汰出局，必须办出自己的特色。何以出特色？市场竞争优者胜，《文萃报》确立了“品牌立报”的发展战略。正是“品牌意识”使《文萃报》摸索出一条与众不同的“加强策划再创作，广选精编办文萃”的新路子。

　　搞好“再创作”，关键在策划。根据读者关注的热点焦点问题，依托新闻事实，确立一个时期的报道主题作为重点，融入编辑思想，将眼花缭乱的新闻信息有选择地重新组装，有序编排，挖掘深度，延伸背景，产生轰动效应。总结《文萃报》这些年的策划手段大致有以下几种：

　　“重炮轰击”———产生震撼效应。每当国际国内发生重大事件，《文萃报》便集中几个重头版面，以多视角多侧面全方位、集中突出报道这一重大新闻事件，引起读者震撼和共鸣。如美国空袭我国驻南联盟大使馆、美国“9·11”事件、中国申奥成功、“世界杯”足球赛等大事发生时，都采取“重炮轰击”的集中报道方式使报道成为亮点，读者连呼“过瘾”。

　　“背景延伸”———解答层层疑惑。文摘类报纸只能摘别人已见报的稿件，新闻滞后性是其先天缺陷。如何弥补缺陷，《文萃报》自有新招，把重大热点、焦点新闻的发生背景当作报道重点，拨云见日，揭示内幕，达到释疑解惑的作用。如1999年该报以《美国为何策划轰炸我使馆》为题，多视角透视美国侵略扩张本性，揭示了内幕，成为报纸“卖点”。挖掘新闻内幕，成为“文萃”的拿手好戏。

　　“小题特作”———化平淡为神奇。这是《文萃报》常用的一种策划手段。重大新闻不可能天天发生，平淡的日子，把一些读者需要了解的实用性服务性题材作成特辑进行系统报道。如《卫生保健》、《教育园地》、《居家向导》不定期推出实用性系列专题报道，平淡题材产生神奇效果，读者认为这些小题材也有看头。

　　打造一支高素质的编辑队伍是《文萃报》“品牌意识”的延伸。该报采取多种措施促使岗位成材：一是以老带新，帮扶年轻人；二是每周召开一次编前会，探讨编辑业务技巧，大家互相挑刺，共同改进提高；三是聘请100余名读者作为评报员评报，评出当月最佳和最差版面，鞭策后进；四是组织理论研讨，激励编辑走出去搞调研写论文，不断充实自己业务、理论水平，提高编辑自主策划能力。《文萃报》近年在全国文摘类报纸好新闻评比中一直名列前茅。在近年全省宣传系统和集团的各种评比中，先后获“三创一争”先进集体、劳动竞赛先进集体奖，有20余人次被集团记功和授予先进个人称号。

　　报业营销求科学 诚信打造名牌报

　　品牌报纸要靠品牌营销手段才能做大做强。《文萃报》在发行和广告营销上从优质服务、规范经营着手，打造诚信品牌，报业经济如虎添翼。

　　近年，报纸发行竞争一年比一年激烈，发行手段无奇不有。在争夺发行市场的拉锯战中，《文萃报》练的是优质服务的硬功，走的是规范经营的正道。对外，建立多种联系制度，发行人员每月定期到各报刊零售点了解销售情况，认真听取客户对办报及发行的意见，并及时反馈到编委会进行整改；与省内省外各发行印点保持热线电话、传真、书信联络，随时为他们排忧解难。每年还召开一次全省邮发人员“十佳”“百优”表彰会，重奖优质投递员。对内，加强发行人员优质服务成铁定的制度。对内勤人员有一条硬性规定，订户找上门，不管他们有什么困难或意见，一定要想方设法让其满意而去。订户出现报纸遗失、缺失情况，一个电话打过来，距离远的补寄报纸过去，还要去电问回音，近的主动送上门。《文萃报》把订户当“上帝”，“上帝”把《文萃报》当朋友。长年坚持订阅《文萃报》的铁杆订户一年比一年多，现已发展五年以上的铁杆订户数十万户。

　　《文萃报》发行一手抓品牌，一手抓改革。1997年，冒着增加巨额发行成本的风险，率先在湖南报界推行“邮局买断包销”发行新举措，这着险棋的成功是向市场问计的结果，在得到广大基层发行单位的肯定回答后，《文萃报》迈出了这创造性的第一步，当年增加发行量15万份。此后，致力于拓展读者空间、地域空间和渠道空间的发行改革，在外省开辟12个报纸分印发行点，发行网络遍布全国各地。近5年每年推出一个发行战略措施，如先后推出“京广线战略”、“南北分片战略”、“三为主三结合”战略等，今年又推出以“湖南周边省、市、县为扩量重点”的“再造一个湖南”的发行战略。现在湖北、江西、重庆、广东、广西成为《文萃报》发行扩量的增长点。在其它同类报纸发行呈下降趋势的总形势下，《文萃报》发行却出现连年上升的好势头，现在周发量已达到120多万份，比过去增长60％以上。

　　如果说打造品牌为《文萃报》发展提供了一个良好的平台，报业经济则主要是通过广告经营实现腾飞。与其它媒体用竞相杀价手段抢夺广告市场的作法不同，《文萃报》广告创收靠的是苦干实干加巧干，诚信经营拓平台的品牌经营策略。

　　说诚信，该报广告部门的作法有些近乎死板：手续不全、不合规定的广告坚决不登，对虚假广告坚决抵制，哪怕是有的客户先把钱打到《文萃报》的账上，或送上门来，只要有违法规，这样的钱坚决退回去。全报每年因此损失广告收入数十万元，但保护了广大消费者的利益，多次受到省、市主管部门的表彰。对广告客户的合理要求，文萃广告人则倾注了满腔的热情。客户远在外地用电报或电话传送材料，广告编辑一丝不苟制作精美的广告胶片，多次传真，不怕挑刺，认真修改，直到客户满意为止。为客户的服务他们已突破传统节假日的概念，不管什么时候，客户来了便是工作日，至于生活上的接机、购票更是当作分内之事，即使不做广告，有的客户来长沙看病访友，广告部同样问寒问暖，主动为其排忧解难。诚挚的服务就是最好的广告招牌。2003年非典期间，正是广告最难做的日子，河南名胜广告公司的负责人牛先生和北京一个姓鲁的广告客户主动找到《文萃报》的同志说：“我们到过全国许多报社、电视台，像《文萃报》这样真诚待人，处处为客户着想的还是第一次见到。”他们主动表示把公司的广告业务重点投放到《文萃报》上。在内部管理方面，《文萃报》狠抓员工动态管理和制度建设不断改革创新机制，逐步建立了一套严密科学的广告管理制度、接发程序，培养了一批广告明星。

　　《文萃报》已连续4年以每年50％的增长速度创下广告收入增速“集团之最”，近四年广告总量在全国同类报纸中遥遥领先。

　　《文萃报》已走过了不寻常的20年。这20年，已摸索出一套周报求生存发展的有效经验；这20年，为湖南日报的报业发展作出了重大贡献；这20年，锤炼了一批能吃苦善战斗的管理者和战斗者。展望未来，《文萃报》定会迎来更美好灿烂的明天！