如何举办一次成功的会展——访中国国情研究会企业发展研究中心研究员窦惠忠

　　本报记者 王治国/文 平伟/图

　　举办一次成功会展的要件

　　记者：对于一个展览公司来说，会展靠什么挣钱？

　　窦：这是经营模式的问题。会展挣钱的地方很多，像展位费、会刊费、赞助费、广告费、论坛费等。仅靠收取一个展位费，对于会展企业来说没有竞争力，对于参展企业来说没有吸引力，但我们有些展览公司或者展馆，总会在细枝末节上收取或者罚参展厂商一些费用，这中间有一个挣钱意识的问题。

　　现在很多参会厂商都注重附加服务的好坏，像举办某个行业的会展，如果不能将这个行业上下游的厂商推广进来，其吸引力就会大打折扣。其实会展是做中介的，挣的是服务钱。如果不能提供好的服务，办展就挣不到钱。在这里面，展览公司与参展厂商是客户关系。如果仅有展览公司挣钱而客户不挣钱，一个会展项目就不可能长久。会展业最永恒的法则就是让客户挣钱。如果参展厂商的产品在展会上没有增加应有的销量或者品牌影响力没有得到扩大，他下次肯定不愿来。

　　记者：如何举办一次成功的会展？或者说举办一次成功的会展需要哪些要件？

　　窦：一个成功的展会是一项系统的工作，最核心的要素有这样几个方面的东西：1.对项目的选择。有的项目在别的地方做得有声有色，但并不一定适合在郑州做，不能盲目照搬。2.策划水平如何。好的项目策划不同会带来不同的结果。3.项目管理。一个大型的会展涉及方方面面，需要一个有着健全制度规范的团队去组织和协调，仅靠一个临时搭建起来的没有经过专业熏陶的草台班子，难免会有很多漏洞。4.推广的成败。传播不到位直接影响着会展举办的成败。传播有广告、打电话发传真、专题报道、开研讨会等20多种方式，但现在郑州的很多会展仅仅局限于打电话发传真或者广告的形式，没有组合营销的能力。其实有的推广比较巧妙，可以以小博大，不用花太多钱就能让目标顾客在短时间知晓。5.内容创新。像广交会都有系列活动，咱们有的会展就一个开幕式和产品或形象展示，内容比较单一。

　　任何一个会展的成功都是这些要素综合的成功，而要“医治”一个已经没有生气的会展，绝不能头痛医头，脚痛医脚。

　　政府应扮演什么角色

　　记者：本次郑交会及今年9月的河南啤酒节和旅交会都称是第一次引入民营企业参与运作，但效果均不理想。有种声音说，这些展会都受累于民营企业运作，你如何看待这一问题？

　　窦：这个问题不能一概而论。办展涉及政府、行业协会、厂商、消费者等几方面。在这个链条中，如果政府只顾及自己的利益，只求政绩而不顾及参展厂商的意愿，这种展会即便有政府强力支持也长久不了。办展都遵循有一定的规则，如果违背了这种规则，无论谁办展都将做不好，不光是民营企业。

　　记者：政府在举办和发展会展中应扮演什么角色？

　　窦：重复办展，对于展览企业来说有不正当竞争之嫌。对于政府来说，除综合性展会应由政府来审批外，其他专业性很强的展会都应交由专业的行业协会负责这一事情。在办展的过程中，政府应该出面协调公安、工商等相关部门，像工商部门应该防止假冒伪劣商品进入参展柜台，这也是办展所应提供的服务之一。

　　其他的政府不应干预太多，要把展览企业真正当作企业来运作。政府出台政策，制定规则，鼓励民间投资就行了，哪个会展项目该淘汰，让市场去说话。当然要真正达到这一点，像其他行业一样，一个地区在一定时间内需要付出一定的代价和成本。

　　会展行业的特点与郑州会展业存在的问题

　　记者：在你眼中，郑州会展业存在哪些缺憾？

　　窦：会展前面有个“会”字，各种高层论坛都可以纳入到会展行业，仅仅谈商品的交易展览有很大的局限。会展业有一些行业特点，即会展业是个大产业，需要大带动战略；会展业关系大形象，需要大品牌战略和大公关、大营销战略，同时它需要大投入大产出，这一切注定会展业是个智力密集型产业。

　　要打造品牌展，在办展之初就要遵循这些特点。郑州去年的恳亲会及今年的武术节办得就很成功。会展业在郑州还处于发展的初始阶段。展览公司发育水平及实力、人力资源储备、展馆设施、服务水平、会展项目数量及质量等，都不足以支撑郑州发展大会展的战略。像展馆档次，整体说高不高，说低不低，外地大的展览没人愿来郑州办，本地公司办小的展览又嫌成本太高，所以展馆方面有些缺憾，不是高、中、低档次的都有。有的展览不到某个展馆显档次太低，到吧收费太高，承受不了办展成本。

　　记者：总而言之，你认为郑州会展业存在什么问题？

　　窦：存在八大问题：多(数量)，杂(内容)，乱(形式)，差(影响力、策划力、专业针对性)，低(办展水平、档次、效益)，弱(组织协调)，散(所选主题及面对的客户群体)，短(谋求短期效应多)。

　　建议

　　记者：你的建议呢？

　　窦：从宏观的角度说，要做好政府与民间、计划与市场、资本与智本、资源与目标等的结合，政府应重点扶持一些有品牌有影响力的会展。会展有个从小到大的成长过程，这期间全部让民间运作也有问题。政府与民间只有各尽其能，会展产业才能欣欣向荣。智本没有资本，仅靠十来个业务员、有限的几张桌子、一两部电话，小打小闹，是培育不出大会展的。从微观的角度看，要抓人才、项目、品牌、组织、制度、传播、创新等。