破解三精品牌路线图

　　本报记者 张秀巍

　　从一个备受争议的药业广告明星，到使“三精牌”价值飙升到33亿元的品牌舞者，再到曲线上市、手捧资本运营鲜花……

　　10月25日，三精制药季报出炉。这家前不久刚刚完成与天鹅实业间借壳上市重组的企 业，再次吸引了市场各方关注的目光。

　　从一个备受争议的药业广告明星，到使“三精牌”价值飙升到33亿元的品牌舞者，再到曲线上市、手捧资本运营鲜花……在国内医药界，三精的市场实践有着样本意义。

　　广告砸来的积累

　　公众熟悉三精，大都是从其铺天盖地的广告开始的。

　　1994年末，执掌帅印不久的姜林奎，做出了在三精（当时为制药三厂）发展史上最重要现在被证明也是最正确的决策：公司全员全方位实施品牌战略，并以广告效应推动。

　　基于对市场形势的准确判断，1997年，企业开始以产品葡萄糖酸钙口服溶液投石问路。出人意料的是，当年年底企业竟捧回1亿元销售额。这使得过去以人参蜂王浆为支柱、已跌入亏损泥潭的制药三厂人心激越。此后，广覆盖、高频率的广告投入方式，加上1000万元、2000万元、2亿元……一路猛增的广告额，使“制药三厂”以及更名后的“三精制药”被越来越多的人熟悉并记住，产品一度做到了客户预付款。

　　由于深谙市场策略，三精制药的葡萄糖酸锌口服液、双黄连口服液、司乐平等6个产品也顺利实现单品种营业额过亿元，企业的当家产品葡萄糖酸锌口服液、葡萄糖酸钙口服溶液甚至成为同类产品的“中国王”。

　　虽然广告轰炸使外界质疑不绝于耳，但三精制药的高速、平滑成长却显露无疑。到去年年底，三精制药产品销售收入已达到13.7亿元，相当于1997年的10倍，且销售与广告投放同比增长、巨额广告投放下现金流量甚好。

　　变名气为名牌

　　就在“标王”、广告明星纷纷坠落时，三精制药不仅销售与广告投放同比增长，而且适时将名气变为名牌。

　　2001年，上世纪70年代用于出口产品的老品牌———“三精牌”，被赋予“精益求精做事、精益求精做人、精益求精做药”的新内涵光鲜推出。同时企业名称与品牌名称也被统一起来，制药三厂正式改制为哈药集团三精制药。

　　按照创品牌“三精”的要求，三精人近乎苛刻地自我制定着三精品牌的质量标准和高度，近乎苛刻地抬高着自家产品质量的门槛儿。以三精葡萄糖酸钙、葡萄糖酸锌为例，主要成分钙、锌标示量均为95%，高出国家标准5个百分点。国家制定的口服液含菌标准十分苛刻，而三精人为自己制定的含菌量标准仅为国家标准的1/10———每瓶口服液用水都是经过27层过滤的纯净水。为了增强品牌张力，从1996年开始，三精每年都有新产品问世。建三精药学院、与国内著名科研机构联手，三精制药真正做到了新药开发上的“研制一代、开发一代、生产一代、储备一代”，形成牢固的金字塔形产品架构。双黄连口服液、司乐平、立复丁、穿琥宁冻干剂、蜂王浆冻干含片、塞金、柴连、利之舒等一大批组方先进、市场潜力大的新产品相继推出，共同挺起三精品牌链。

　　有着坚实内核的品牌自然会得到市场的奖赏。2003年3月，经北京权威机构评估认定，三精品牌无形资产价值33.3亿元，位列全国最有价值品牌榜第21位。就在今年4月，国家商标总局最新公布的43件中国驰名商标中，“三精”牌名列第三，一举打破哈尔滨市驰名商标“零的纪录”！

　　打造“三精系”

　　“我们就是冲着三精这块牌子来的！”黑河市政府一位负责人说。在黑河市政府的力促下，2002年，这家当地最大的制药企业被三精制药零价购并，债务被全部剥离，黑河市政府还送上1000万元改造资金贷款贴息的“嫁妆”。

　　与黑河药业一样，自2000年以来，三精制药在一次次域外拓疆中已将众多企业归于“三精系”：收购明水药业、东宁药厂，成立三精生物科技有限公司、三精包装材料公司、三精传媒公司和原料药厂等等。甚至在商业领域，“三精”牌也具备了“全流通”能力。去年以来，三精制药通过参股、控股的方式在成都、山东、陕西、长春等地成立商业公司，建立销售通道，形成了“三精”品牌工商并举式发展的新架构。

　　在一系列资本运作的成功中，不仅品牌号召力显山露水，而且优秀企业公众形象也得到彰显。据不完全统计，仅三精制药在省内收购的6家企业，不仅解决了当地1000多人的就业问题，而且每年为当地纳税2000多万元。

　　经历50多年发展积淀，经10余年超常规跨越，在产品经营、品牌经营、资本运营的“三级跳”中，三精制药实现了品牌嬗变。