汕头企业经营越来越吃力 管理学教授：走出困境必须换“脑筋”

　　企业经营为什么越来越觉吃力？是应该坚守主业还是走多元化之路？都在经营着差不多的产品，价格战打得大家精疲力竭，利润越来越薄，明知道这么干不对，打下去最终必定是两败俱伤，但能不应战吗？有没有避免开战的良方？

　　本月10日至12日，在汕头大学学术交流中心，潮汕地区40多家年营业额超亿元企业的老总们汇聚一堂，参加由长江商学院举办的高级管理培训课程的学习。据了解，这是长江商 学院首次在北京、上海以外地区举办企业高层管理短期培训。期间，就潮汕企业家关心的几个问题，记者分别采访了项兵、曾鸣、蒋炯文等3位世界级的管理学教授。

　　项兵：

　　企业家必须改变思维方式

　　项兵教授，汕头大学副校长、长江商学院院长，具有丰富的世界级500强企业及中国顶尖国有和民营企业高级经理人员培训经验。

　　记者：企业要获得成功需要具备哪些条件？

　　项兵：没有谁可以这么说，只要如此这般，企业就能够取得成功。企业管理没有什么灵丹妙药。学习管理最核心的问题是，了解企业有哪些事情必须做好才能生存下去。企业成功需要具备的条件很多，如产品、人力资源、资金、技术创新等等，企业家要关心的事太多，必须懂得分清重点，有正确的思维方式至为重要。

　　记者：中国企业如何借鉴西方的先进经验？

　　项兵：如果把管理的水平分为四段，目前中国企业只是处在起点阶段，要赶上一流跨国公司，起码需要40年，要达到超一流企业水平，起码要50年。但在很多行业，留给我们的时间只有5至10年。潮汕的企业大多都是小企业，当然也不例外。在追赶的过程中，必须结合企业的实际，不能盲目地照搬照抄西方的经验和做法。以建立现代企业制度而言，制度本身没有问题，但若是脱离企业的实际、国情，在其他基础条件尚不配套的情况下，为制度而制度，到头来必死无疑，这是已为许多企业的实践所证明的事实。再如，有的企业为了提升竞争力，不断加大研发投入，然而，许多核心技术都掌握在那些世界超一流企业手里，在研发的投入方面我们根本无法望其项背，更何况研发的风险很大，即使在美国，因研发投入过大而失败甚至倒闭的公司比比皆是，硬拼，打消耗战、阵地战不是我们所长，必须结合中国的实际扬长避短。

　　中国企业面临着巨大的挑战，要想成为世界级企业，中国的企业家首先必须改变固有的思维方式，要以全球的视野和新的心态，学会从世界看中国，去整合全球的资源，让全球的资源为我所用。中国企业要超越自主研发、自创品牌的旧有思维方式，通过与全球行业中排名第三、第四的企业合作，以强制强，争取成为行业第一、第二；用市场换股权、研发能力，而不是换技术，从而获得研发流程、队伍、视野。这种转变对潮汕的企业家来说同样有必要。

　　曾鸣：

　　抛弃机会导向，关注发展战略

　　曾鸣教授，国内外享有盛誉的战略管理专家，曾任教于欧洲工商管理学院、中欧国际工商学院和北大光华管理学院，与中国的顶尖企业包括海尔、联想、TCL等

　　一直保持紧密的合作关系。

　　记者：潮汕的企业家为什么现在必须考虑企业的发展战略问题？

　　曾鸣：从上世纪80年代初开始，潮汕地区的不少企业借助优惠政策抢得市场先机发展起来，并形成了多个产业集群。然而，随着经营环境不断规范，各种优惠政策基本淡化，市场需求渐趋饱和，市场竞争大幅度加剧，潮汕的企业开始分化，少数企业成为第一梯队，第二梯队则不断向第一梯队发起冲击；产业内部也出现分工，并形成产业链。与此同时，发展到一定程度，因市场容量有限，本地企业间同质化问题加剧，摩擦不可避免。这些现象越来越突出，整个产业出现第一轮的整合。这时，企业家就必须考虑企业往哪个方向转化比较有空间。企业的生存环境发生了本质的变化，市场竞争在越来越多的行业全面深入地展开，市场竞争的发展要求企业家必须关注战略问题。

　　记者：就发展战略而言，您最想给潮汕企业家提的建议是什么？

　　曾鸣：潮汕企业必须尽快从机会导向向战略导向转变。制定未来的发展战略，企业家必须重新认识过去成功的原因，分清哪些是偶然因素，哪些是必然因素。有哪些经验在新的环境下是不适应并要抛弃的，有哪些是需要发扬光大的，这是非常重要的问题。另外，选择正确的发展方向也很关键，以陶瓷产业来说，是产业升级还是追求规模，国际市场与国内市场间如何取舍与平衡，用精细化工的原料取代陶土来制作陶瓷的发展空间多大，还是只就陶瓷制品做专做精，抑或是跨行业多元化发展，等等，这些都是企业发展到二三个亿的规模时必须解决的问题。

　　记者：能否用一句简明扼要的话来说明企业该如何制定发展战略？

　　曾鸣：把你想做的、你能做的、你可做的分析清楚，然后得出你该做的，这就是企业的发展战略。

　　蒋炯文：

　　突出差异化，建立核心竞争力

　　蒋炯文教授，多年致力于中国及大中华地区企业市场营销方面的研究及咨询，是亚洲最著名的市场营销学教授之一。

　　记者：经过多年的打拼，潮汕地区在陶瓷、服装、食品、包装、玩具、文具等多个传统产业上形成产业集群，在国内甚至国际市场上取得了相当分量的话语权。然而，一方面，原材料价格不断上涨，来自其他地区的挑战日趋严峻，另一方面，价格战却是越打越厉害，产销量是上去了，但价格却提不上去，销售收入反倒下降。政府、企业家着急，却找不到有效的对策。怎么办？

　　蒋炯文：做大做强，不如做精做好，形成你的独特优势将可避免直接竞争。一味追求把量越做越大，首先害死的是你自己。目前，一些企业的做法是本末倒置。大家都把辛辛苦苦赚来的钱千方百计用于扩大生产规模，增加产量，希望把规模扩大，赚更多的钱，当产量越来越大时，却发现供过于求。为了生存，大家被迫把价格往下压，结果是利润越来越薄，根本谈不上积累利润进行研发、营销。

　　一个企业必须不断成长，才能到世界舞台上去参与竞争。不断成长需要充分资源，而这绝对不是靠上市、找人投资就能做到的，企业应该苦心经营，把健康的利润做起来，只有健康的利润才能继续支持研发、市场开发。仅仅关注生产规模是远远不够的，消费者在不断变化，更重要的是要加强对市场的了解和产品的创新。

　　共存不是件坏事，你做你的，我做我的，和平共存，各自做好，大家应该形成这样的共识，自相残杀百害而无一利，只会让外国消费者捡了便宜，反过来我们却是在盘剥国内的劳动力、资源，非常可惜，而且也把市场打烂打坏。长此以往，当外国品牌挟着雄厚的资金和品牌威力进来时，我们岂不是只能把市场拱手相让？

　　记者：我们从课堂上了解到，世界品牌百强中，诸如汉堡包、饮料、口香糖、鞋之类的品牌不在少数，排名甚至还在飞机、汽车等高技术品牌之前。相信这个现象对于潮汕的企业家来说是一种鼓舞。那么，您觉得他们从中可以得到什么启示？

　　蒋炯文：这说明，传统产业照样能创造世界品牌。但是，必须看到，这些品牌的发展历史都在几十年甚至百年以上，品牌的建立不是一朝一夕就能做到的，支撑品牌的是其背后的研发、创新、营销、通路等方面的综合实力。我们不能浮躁，可以先做名牌，再朝建立品牌的方向努力。世界品牌百强的例子还告诉我们，中小企业并非没有希望，大企业都是从中小企业起家的。企业不怕小，只要是能把差异化做出来，绝对有生命力。同时，世界品牌的成长有其历史因素，只要顺应历史潮流，抓住某种需求，找到一个着力点，把产品、服务的独特个性发挥出来，控制质量，保证品质，跟着消费者、社会共同成长，把时间和精力放在建立自己的核心竞争力上，发展的空间一定很大。

　　采访札记：

　　充电让我们受益良多

　　新年伊始，让这些年营业额超亿元企业的老板们静下心来闭门学习3天不是一件容易的事。

　　一位IT企业的老总感慨地说：“接到通知时很矛盾，业务很忙，不来又怕错失良机。现在看来，所作的决定是正确的。3天的学习让我改变了原有的思维方式，掌握了分析问题的框架。这些对下来梳理过去一年的经营情况，改造企业的管理平台，整合企业内外部资源，制定企业发展战略启发良多。”

　　有家上规模的陶瓷企业自前段时间以来一直在为是否介入酒店业犹豫。学习之后，该公司的老总下定决心，坚决不干，专注做老本行，拓展也就只延伸到相关的行业。一定要走专业化经营道路。

　　教授们熟悉国情，对国内大型企业做过深入的调查，掌握有大量的第一手资料，同时，他们还具有难得的国际视野以及实际操作经验。这些都让学员们大开眼界。“思路严谨，思维严密，逻辑性强，案例生动，善于把深奥的理论通俗化，善于把复杂的问题简单化。培训为我们提供了理论框架和思维模式，把自发的经验提升为自觉的理论指导，获益匪浅，不虚此学。我们还要把收获运用于企业的经营实践，并在实践中消化借鉴。”

　　本报记者蔡毓生彭涛许似亮