哈药：依托品牌撑杆跳

　　开篇的话

　　榜样的力量

　　在崇尚品牌的时代，作为竞争利器和经济发展助推器,品牌的影响力是显而易见的。可以说，缺少优势品牌的城市，其经济发展必然缺乏活力。

　　然而,认识和行为方式的不同，往往导致品牌运作的巨大反差。一些企业缺乏清晰的品牌发展战略和运作战略，甚至撇开品牌的文化价值和科技价值,仅仅追求“市场份额”和“轰动效应”，甘居“二流”。“一流企业做品牌，二流企业做市场”也正是如此。

　　从品牌的历程看，“哈尔滨制造”曾有过享誉全国的辉煌，但大多在市场经济大潮初期，渐次被吹打得锈迹斑斑；近年来大浪淘沙中崛起的一些锃亮的品牌使“哈尔滨制造”开始“复兴”，在国内确立了在各自行业中的优势。但相对于国内发达地区，我们的品牌产品在地方产品中所占的比重还偏小、拉动力不强，尤其缺少在全国有影响力的强势品牌。通过提升品牌整体优势在全国再次打响“哈尔滨制造”，已成为快发展、大发展的迫切需要。

　　为此，我们关注哈药，探究其如何打造百亿品牌价值，探究其如何确立起同类企业很难达到的市场忠诚度，探究其如何获取品牌的丰厚回报。

　　我们关注哈飞，探寻这个高举民族工业大旗的中国汽车自主品牌，是如何在南北联合的经营策略中走上品牌做大做强之路。

　　我们关注哈电，如何以其内在修为达到了“有电站的地方就有哈电”的品牌最高认知度，成为同类产品中含金量最高的品牌。

　　我们还将关注从“东北王”一次飞跃到管理、技术等具有了国际大公司模式的哈啤等本埠品牌运作高手……并将我们的关注定格为“哈尔滨制造”系列报道，希望通过本埠强势品牌的榜样力量，来鼓舞和启发企业对品牌的再认识，把企业经营引上更高层次。

　　高也 本报记者 张秀巍

　　日前，经国内权威机构———北京名牌价值资产评估有限公司评估，哈药集团品牌价值达到106.35亿元，“哈药”牌成为国内最具价值的医药品牌、黑龙江省最具价值品牌。从备受争议的药业广告明星，到依托品牌撑杆跳的品牌舞者，哈药的“品牌技”及其演进过程不能不令人关注，而此次品牌评估也被认为是其即将铺陈开来的更精巧品牌运营的伏笔。

　　培育品牌，广告策应力千钧

　　现在在国内提及哈药，已很少有人感到陌生，甚至曾有人戏言：“外地人可能不知道哈尔滨，却不能不知道‘哈药’。”其铺天盖地的广告令人印象相当深刻。

　　实际上，这家公司正是选择以广告为缔造哈药品牌开端的。据一位熟悉哈药品牌主力———哈药三精的人士说，当年由于占销售收入90%以上的人参蜂王浆已进入衰退期且乏“后继者”，制药三厂（现哈药三精）一直筹划将攻下工艺难题的葡萄糖酸钙口服液隆重推出。没想到，1000万元广告投放下去而市场却悄无声息。心焦的经营层再增加500万元广告投入后，“三精”牌才骤然热了起来，并迅速扬名全国。

　　而另一主力———哈药六厂也曾辛苦地打出“广告牌”。当年，为节省资金用于生产，哈药六厂买把普通的钳子都要经过厂长汪兆金审批，但坐在简陋办公室里的他还是把大把的钱投向了广告。“‘泻痢停’，一吃就灵”的广告语不时出现在本地媒体上。当贷来的80万元砸出去后，“泻痢停”开始火了，第二年即1989年竟创利150多万元，“哈药六厂”四个字也开始广为人知。

　　哈药三精与哈药六厂率先试水大获成功，使两家企业坚定了以广覆盖、高频率广告投放方式催生品牌的决心。百万元、千万元、十亿元，广告投入越来越大，“哈药三精”和“哈药六厂”的名气也越来越大，两者联手甚至还在国内掀起了补钙和补锌风潮。由于深谙市场策略，哈药三精的葡萄糖酸钙口服液、葡萄糖酸锌口服液、双黄连口服液、司乐平，哈药六厂的严迪、新盖中盖等产品顺利实现单品种年销售额过亿元，部分产品甚至成为“中国王”。

　　在这两大主力品牌带动下，哈药总厂、哈药四厂、中药二厂、中药三厂等哈药旗下企业品牌，也开始尝试广告投入。据不完全统计，近三年来哈药诸品牌广告投入均在10亿元左右。“哈药三精”与“哈药六厂”还多次成为央视“标王”，消费者的视觉印象及对哈药品牌产品认知度飙升，哈药品牌集群初具规模。

　　运用品牌，市场内外任纵横

　　品牌的价值也逐渐在哈药显露。

　　“依托品牌，小品种能长成大品种。”哈药六厂企管办负责人于凤波说。虽然最早的当家产品“泻痢停”早在1984年就已被开发出来，有了20多年畅销纪录，但2004年底它仍然为哈药六厂带回六七千万元的进账。这个老品种与后来陆续主打的维生素E烟酸脂胶囊及名为“严迪”的罗红霉素一样，产品生命被大大延长，衰退期被延迟。

　　而在这几日，闪现在“哈药六厂”品牌身影前的新产品“钙加锌”表现极为抢眼———借助哈药六厂品牌的影响力，被推向市场的时间不足一个月，它就已呈现出供不应求之势，甚至春节期间的库存都被抢购一空。曾经深陷困顿企业的感立克、逐瘀通脉胶囊等优良品种，在进入哈药三精的营销网络后，凭借“哈药三精”的品牌影响力，也很快被市场接受。不仅如此，“哈药三精”品牌的推动力还在司乐平、双黄连口服液、阿莫西林等后起之秀上表现充分，且均得到市场的热烈回应。以致曾有人评价哈药品牌现象：“一种药开花，一群药畅销。”在这里，“品种助推品牌，品牌带动品种”的定律再次被诠释得淋漓尽致。

　　品牌运用还在哈药三精一次次域外拓疆中，将十几家省内外企业成功归于“三精系”：2000年以来，哈药三精的品牌影响力使明水药业、东宁药厂、黑河药厂等企业主动“送”上门来。而在地处绥化的哈药三精诺杰制药公司里，一张“哈药三精”牌就坐拥25%股份。甚至在商业领域，“哈药三精”牌也具备了“流通”能力。去年以来，哈药三精通过参股、控股的方式在成都、山东、陕西、长春等地成立商业公司，形成了“哈药三精”品牌工商并举式发展的新架构。

　　近几年，因“三承诺”而在本埠老百姓心中树立起道德品牌的哈药集团医药公司，也将品牌的影响变无形为有形，成功将“人民同泰连锁店”布阵于省内齐齐哈尔、佳木斯、大庆等各主要城市。

　　哈药品牌的力量还备受资本青睐。2004年12月14日，哈药集团增资扩股方案正式签订协议。中信资本、美国华平等携20亿元巨资成为哈药新的股东。此举不但使“哈药”实现投资主体多元化，而且使“哈药”牌获得一个与国际优势资本对接的新平台。

　　规划品牌，跨行做大哈药系

　　最近发生的一件事让哈药人感慨万分。看到来自美国第二大医院药品供应商———豪斯帕拉公司的一纸传真，哈药集团董事长郝伟哲称“顿觉矮人三分”。这张纸的内容涉及哈药与这家公司贴牌加工合作，即哈药生产加工头孢药品每支获利0.2元，而仅提供品牌的美商却每支获利2美元———品牌收益之差超乎想象！

　　尽管在国内“哈药”牌被认为是国内最具价值医药品牌，但在国际上，“哈药”牌还是个小兄弟，与美国的辉瑞、默克、强生等以品牌影响并吸引消费者的世界巨头相比，“哈药”牌的影响力还差得很远。特别是，“随着分众时代的来临，哈药要做‘百年企业’，就必须让‘哈药’牌走向世界。”郝伟哲作如此判断。

　　为此，去年底哈药新班子上任后，哈药的高管们就着手全力整合“哈药”牌：品牌商标所有权从哈药总厂转至哈药集团；“哈药”品牌的无形资产评估如期完成，并冲刺中国驰名商标认证；加强品牌传播管理；将已经次第开花的各厂品牌归于“哈药”牌……紧锣密鼓的筹划紧紧围绕着全面实施品牌战略的主题。

　　几乎同时，一个号称“国内医药产业资源猎取行动”的品牌扩张计划也开始实施，预计年内将有一至两家国内医药市场具有竞争优势的工商企业被哈药并购，归于哈药系。被外界认为能够使哈药从“猎物”变为“猎手”的这项计划，有望从更深层次推动品牌价值增值，使“哈药”牌的经济集中度提高。

　　更为精巧的是，“哈药”牌还将“探”入旅游业，挖掘哈药品牌的衍生资源。按照哈药集团总经理、哈药三精董事长姜林奎的设计，哈药三精、哈药六厂、世一堂药厂、中药二厂首吃“螃蟹”，尝试以哈药品牌的知名度、美誉度为基础，发展工业旅游。

　　虽然这些大刀阔斧的变革需要时间才能显现其结果，但不可否认的是，一个努力走向世界的新“哈药”牌已呈现出来。或许它将如同哈药集团一个正在制作中的宣传片所言：“哈尔滨，世界级城市；哈药，世界级品牌。”