特色营销决定商场命运(组图)

http://www.sina.com.cn 2005年04月13日07:42 华商网-华商晨报

大连商场败走客乡

“特色”商场人头攒动

　　本组图片由本报记者　晁中伟　摄

　　近年来，随着新世界、兴隆百货集团、百盛、新玛

　　特、大连商场、FOXTOWN（狐狸镇）等商业巨头进入沈阳，百货业的竞争更加激烈。在这场硝烟四起的商战中，有外来知名品牌商败走客乡，有曾创造过辉煌的本土品牌店灰飞烟灭，也有百货企业在商战中不断发展壮大，它们在演绎着沈阳商业历史的同时，也从另一个侧面反映了当今社会特色的商业营销在市场中所起的决定作用。

　　近日，有着68年历史的大商集团在沈阳设立的大连商场因经营不善，仅两年的时间就关门谢客。以230亿的销售额位居全国百货零售业第二位的大商集团败走沈阳，给同行业带来了沉重的思索。这也由此引发了业内哗然一片：大连商场在沈阳的管理有问题？企业的营销没有特色？抑或是地理位置有缺陷……

　　市场定位锁定目标客户

　　如果说地理位置决定企业命运的话，那么原来的东亚商场、现在的兴隆大家庭处同一地段，命运却截然不同。据业内人士分析，先前的东亚商场主要是延续传统的经营理念，后因其营销没有特色而败下阵来。兴隆大家庭则引进“摩尔”概念，集购物、休闲、娱乐、饮食于一体，为消费者提供一站式服务，给企业带来了巨大活力。

　　当然，特色经营必然要和时代相融，与本地相符。曾几何时，沈阳人要买自行车一定会到沈阳中街的第二百货商店，买进口的家电一定会跑到中山大厦，买面包蛋糕会选择秋林公司，这些有经营特色的营销在当时曾经为企业创下了不少辉煌。不仅为企业带来了效益，也带来了极高的知名度。

　　然而随着历史的发展和时代的进步，这些特色逐渐被其他企业的经营特色所掩盖，它们也由此逐渐在沈阳人的记忆中淡出。

　　据了解，目前沈阳几家知名的商业企业，无一不把企业的定位和特色放在首位。沈阳新世界百货根据市场情况及自身优势，确定了中高档路线的市场定位。高雅时尚的中青年一族成为主要目标顾客。沈阳联营公司这家老字号的商场以其中档的市场定位吸引不少普通百姓，这一点从它的广告语“大众购物哪可靠，还是联营老字号”就可见一斑。沈阳商业城则大力实施企业形象战略、优质服务战略、品牌经营战略、多元开发战略和规模膨胀战略，使企业焕发出勃勃的生机。

　　沈阳新世界百货张馨经理认为，一个商场能否在一个地区长期立足并且不断地壮大，与市场定位有大关系。一个商场如果连自己的目标客户群都定位不准的话，自己的商品自然就没有了倾向性，也就是大家常说的商场没有特色。

　　商业策划打造商业先机

　　特色的营销离不开完美的策划。各种商业策划活动使企业在商战中不断抢占市场先机，争夺目标客户。兴隆大家庭行政副总裁姜玲常说一句话：“有人气才有财气。”

　　去年11月，兴隆大家庭推出了“一送、二市、三免费”的大型促销售活动。感恩节当天，沈阳中街人头攒动，兴隆大家庭从早晨6时一直营业到晚12时，连续18小时营业。在开业不到1个小时的时间里，销售额突破了100万元。18小时内销售再创历史新高，创造了沈阳商界最高日销售3000万元，惊人的记录令同行叫绝。圣诞节推出“大家庭圣诞购物狂欢节，66小时不夜城”！大家庭连续66小时不打烊，点燃了“东北第一个西方佳节不夜城”，这一大胆举措成为零售商业的一次创举，同时也创下沈城商家销售之最，此次活动进账8000万元。

　　去年末沈阳商业城策划的第六届“圣诞节”营销活动也取得了丰硕的成果。他们营销上采用了最直观最方便的打折方式，三天三夜的时间，创下了6200万的销售记录，也成为商业城经营史之最。商业城营销策划部于涛经理说，辅助营销是商业城营销的最大特色，圣诞期间推出了圣诞序曲：“万瓶色拉油，圣诞免费送”；快乐圣诞：“百台彩电免费送”；惊喜圣诞：“累计购物500元百元商品1元换”。这样的辅助活动充分体现了商业城营销的特色。

　　沈阳新世界百货针对自身经营高档品牌的特点，今年初推出了VIP会员特卖会，在特卖会期间，日销售额比往年同期翻了一倍。

　　未来模式抢占会员

　　“差异化的特色经营和本土及时代结合的商业营销模式，将决定企业的生存命运，而随着商战的不断加剧，争夺目标客户、培养客户的忠实度将成为未来商战的主流。”沈阳商业城一位业内人士说。

　　沈阳新世界百货有关负责人告诉记者，目前他们有会员近10万。新世界百货的会员制，能够让新世界的会员享受到全方位的实惠，会员卡可以在新世界百货的合作企业，例如：宾馆、酒店、茶楼、咖啡厅、KTV、美容美发、汽车美容、干洗店、婚纱摄影等享受到同样的会员优惠。兴隆大家庭也在近一段时间推出了会员制。目前会员有10万人左右，“兴隆”还把每月9日定为会员日。

　　商业城营销策划部长于涛说，商业城目前有会员顾客20万人，占流动顾客比例的60％。会员顾客是企业的忠实消费群体，这就要求企业在营销结构上既有保障整体的经营性，又要提高企业的服务，同时还要建立会员的特色管理。只有建立稳定的会员才能保持稳定的客流。因此说今天的客流竞争，实质上指的是会员顾客的竞争。

　　现有的商战打得昏天黑地，外来的品牌还在觊觎沈阳商业这块蛋糕。今年4月4日，FOX－TOWN国际零售连锁集团正式落户沈阳南方时尚购物广场，由此沈阳又将迎来一个全新的商业业态———一线品牌零售折扣店。

　　辽宁大学工商管理学院副院长李续忠认为，现在沈阳的零售商业过多，市场呈现供大于求的局面，企业竞争激烈且趋于同质化，各种促销行为也有待规范。因此，市场营销要走出恶性竞争的怪圈，企业必须提高经营手段，提倡文化营销、人文营销、服务营销、特色营销。商家只有在品牌、特色及核心能力上下工夫，才会赢得市场。本报记者　李爽　蒋莉　晁中伟