兴文化 再造酒业大文章——杏花村汾酒集团有限责任公司加快发展报道之三

　　上图为杏花村汾酒集团酒都广场文化墙“小企业制造产品，大企业经营品牌，更大的企业传播品牌文化”，这是企业界人士的一个共识。这意味着一个企业要做大做强，文化的挖掘和传播起着至关重要的作用。2004年9月19日，“首届杏花村汾酒文化节”在山西举办，业界惊呼———汾酒要“酿造”文化了！这是实施品牌经营后，汾酒人在企业品牌文化道路上迈出的坚实一步，这标志着汾酒集团开始向中国酒文化第一品牌的目标冲刺。

　　千年传承文化魂

　　在中国白酒业，汾酒有着“诗酒天下第一村”的美誉，得天独厚的自然地理条件、优越的历史人文环境、神奇独特的酿造工艺，使汾酒成为名白酒中当之无愧的酒文化“老大”。在1952年国家评选的“四大名酒”中，酱香型白酒代表茅台的酿造历史是200年，浓香型代表泸州老窖大约为400年，兼香型代表西凤酒的历史要长远一些，可上溯800年，而汾酒的酿造历史比它们都要久远得多。据对古汾州地区出土的酒器、酒具进行考证，杏花村的酿酒历史可追溯到夏商时期，而汾酒在历史上的成名则是在南北朝时期。据《北齐书》（卷11）载，“帝在晋阳，手敕之曰：‘吾饮汾清二杯，劝汝于邺酌两杯’”，书中提到的汾清，就是指汾酒。在汾酒1500余年的酿造历史上，先后有四次成名：1500年前汾酒作为宫廷御酒受到北齐武成帝推崇，被载入二十四史，汾酒一举成名；晚唐时期，大诗人杜牧一首《清明诗》———“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”成千古绝唱，使汾酒再传盛名；1915年，汾酒在巴拿马万国博览会上荣获甲等金质大奖章使汾酒扬名海外；新中国成立后，汾酒连续五次、竹叶青酒连续三次被评为国家名酒，并获金奖，1997年杏花村主商标被评定为中国驰名商标，汾酒在海内外驰名。千年汾酒无疑有着自身独特的、无与伦比的历史文化、品牌文化、工艺文化、产品文化等一系列的文化资源优势，那么，如何把这些文化优势转变成企业的经济优势，市场的营销优势呢？汾酒集团董事长郭双威认为，“汾酒文化是中国白酒业最宝贵的财富之一，它有1500余年的文化积淀，是同类行业所无法比拟的，但多年来我们只是在传统文化的挖掘方面下功夫，没有与时代很好地结合起来，而文化如果不能紧跟时代也是会落后的。”确实，上世纪90年代中期后，汾酒人落后了，其中一个原因就是“吃了没文化的亏”，说的再准确点儿，就是“吃了有文化而不懂得包装文化的亏”。当汾酒人还沉醉在千年文化的尘埃中固步自封的时候，其它名白酒企业却在“制造”文化。依靠挖掘酒文化，白酒企业不乏成功范例。如“酒鬼酒”在白酒史上首开先河第一次完成了中国酒文化完整形象的全方位成功塑造，使得“酒鬼”品牌在短短几年内身价飚升，形象和美誉直逼茅台、五粮液，与一流品牌并驾齐驱。应该说，没有找到传统文化与时代的准确结合点，让汾酒人在品牌文化竞争方面远远地落在了五粮液、茅台，甚至“酒鬼酒”的后边。

　　百年杏花发新枝

　　汾酒人在文化上的警醒是在2002年之后。兴千年酒文化，做酒业大文章，成为汾酒集团2002年授权经营后，企业干部职工一直致力谋求的共同目标。集团在理顺母子公司体制的前提下，开始全力打造名白酒、保健酒、酒文化旅游三大基地。其中，酒文化旅游基地是依托全国规模最大、藏品价值最高的酒文化博物馆，把汾酒文化与现代工业园区的规划结合起来建设而成的，2004年汾酒文化节举办前夕，酒文化广场和汾酒文化墙在杏花村落成。至此，汾酒工业园区初具规模，当年即被国家旅游总局授予首批工业示范园区，向省内外游人开放。4月，“沾衣欲湿杏花雨，吹面不寒杨柳风”，徜徉在绿草如茵、流水潺潺的汾酒工业园区内，让人恍如置身世外桃源，人间仙境。如今，做客杏花村，参观工业园区，欣赏汾酒的酿造过程已成为汾酒人招待客人的固定项目。汾酒集团旅游公司经理王涛告诉记者，“我们实施酒文化基地建设，最终目的也是为企业品牌战略服务的，利用文化积淀和自然风情的魅力，突出悠久历史和现代企业的风范。希望能通过杏花村汾酒工业园区的建设，带动旅游设施和景点的开发，使每一位到杏花村的客人都能产生‘酒好，人好，工作好，参观一回忘不了’的共鸣，在旅游热潮中扩散杏花村的知名度和美誉度，培养潜在的消费群体。”对于像汾酒这样的传统文化名酒来说，文化牌毋庸置疑是一张决胜于市场的王牌。2004年是汾酒人的文化年，这一年，汾酒在挖掘文化内涵，传播企业品牌文化方面做了两件最为成功的事情：一件是成功举办汾酒文化节，填补了国内外白酒文化节的空缺，另一件就是以千年酿造为文化诉求点的顶级品牌——“国藏汾酒”在2004年12月16日的运作上市。应该说，这是汾酒人近年来打出的两张最让业界惊叹的文化牌。利用这两张文化牌，汾酒不仅赢得了广泛的社会声誉，吸引了众多消费者的目光，更提升了企业的文化形象和汾酒、竹叶青、杏花村等品牌的文化价值。

　　文化兴酒谱新章

　　汾酒是最有文化的酒，汾酒集团是最有资格扛起酒文化大旗的名白酒企业，这是汾酒人深信不疑的一个观点，也是其近年来频出“文化牌”的初衷。当然，打文化牌只是汾酒人实施文化营销策略的一个手段，文化营销作为品牌战略的一部分，其核心即以文化提升品牌的市场竞争力。近几年，汾酒在文化促销方面，做了很多有益的尝试。深圳市场，他们在酒店中推出“竹叶青菜谱”，北京市场在卖场中举行汾酒文化知识问答，尤其是近两年在中央电视台连续举办的“杏花村书法大赛”和“杏花村中国画大赛”等扩大了汾酒的文化影响力，进而扩大了汾酒、竹叶青名白酒的市场占有率。为全面提升品牌的文化竞争力，这两年，汾酒人经过整理和挖掘，开始着力打造三个文化营销体系：一是历史文化营销体系。根据相关资料记载，杏花村是我国最早酿酒的地区之一，“汾清”在南北朝时被载入二十四史，因此，建立酒史博物馆、编辑酒史宣传册，整个汾酒工业园区建筑都与汾酒的文化紧密相联，以体现厚重的汾酒历史文化。二是诗文营销体系。唐代诗人杜牧名句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”使汾酒很早就享有别人无法替代的盛誉，因而收集、整理古代史、现代史里所有赋颂汾酒的诗文记载、汇集成册，并在酒史博物馆进行陈列，在弘扬中国传统文化的同时，宣传汾酒品牌文化。三是产品文化营销体系。汾酒是中华酒史上最早使用蒸馏技术酿造的蒸馏白酒之一，有着一条从浊酒到清酒，从清酒到黄酒，从黄酒到汾酒的整个产品文化发展主线，因此，将不同阶段品牌发展中的酿造技术、产品文化连成一线，可以全面展示不同酒类产品的文化。这三个文化营销体系，不但充分展现了汾酒文化与晋商文化，与古老厚重的黄河文明一脉相承，加强了汾酒文化与营销的互动，更弘扬了文化品牌，推进了名牌战略的实施。在白酒文化营销内容日益同质化的今天，文化的独特性在市场中无疑具有创新的意义。文化的发展没有尽头。我们相信，传统文化与现代文化更完美的结合会给高扬酒文化大旗的汾酒集团带来更大的市场，跨越式的发展。本报记者胡果　梁晓丽　崔新龙　张云(来源：山西新闻网山西日报网络编辑：张清兰)