2005:奢侈的万“诱“引力

　　奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。箱包类的全球顶级品牌路易威登，曾是拿破仑皇后的专宠。夏奈儿、迪奥、纪梵希、欧米茄等品牌旗下更是拥有诸如戴安娜王妃、麦当娜、奥黛丽·赫本、舒马赫等众多国际重量级人物。“中国奢侈品消费者”人群已经达到总人口的13%，并且还在迅速的增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想。

　　奢侈不只是追求奢华

　　25年前，当我们的国门刚刚打开的时候，电视机、电冰箱等带“电”的东西在当时人们的眼中是实实在在的奢侈品。对于绝大多数普通百姓而言，想要拥有它们简直就是一种奢望。

　　时间到了2005年，电视机、电冰箱等更多的带“电”的“曾经的奢侈品”都已经进入了寻常百姓的家里。不仅如此，他们还逐渐被退去了奢侈品的外衣，而更多地被人们看作是生活当中的必需品。

　　的确，历史上的很多奢侈品都曾有过相似的命运。在全球经济运行日益一体化的今天，不但今天的奢侈品就是明天的普通产品，而且从奢侈品到必需品的转化速度还在不断加速。

　　不过好像人们对于奢侈品的心态一直以来都没有什么太大的变化。从历史上看，绝大多数人对奢侈品的态度通常都比较矛盾，一方面，从道德上必须鄙夷，因为它是多余的，它是奢靡生活的代名词，并且使用者大都是处心积虑地搜刮社会财富的人，另一方面，内心并不排斥对奢侈品的享受，尤其是在自身条件允许的情况下无不想尝尝奢侈品的味道。

　　奢侈其实是一种介于仅仅消费必需品和自己最大消费能力之间的生活方式。尽管在大多数情况下，奢侈品在一开始往往只是少数人的专利。

　　在全球化经济中，奢侈性的产品越来越多地成为一种象征；而且奢侈品转化成必需品的速度，恰恰体现了社会技术进步和经济水平提高的快慢。在这种情况下，我们的经济思维需要改变。奢侈品需要建立新的标准，从而刺激消费，促进经济发展。通过高质量的工作和更多的附加值促进社会富裕的进程。奢侈品必须具有可信度和独特的风格，必须不断创新，否则就有停滞不前的危险，即使是非常著名的品牌也可能陷入危机。

　　在奢侈品的概念层次上，除了物质产品之外，沃夫冈·拉茨勒更把奢侈品延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。他在《奢侈带来富足》一书当中记述了包括范思哲、万宝龙、斯沃奇、阿斯顿·马丁、香奈尔、Tiffany等国际著名奢侈品牌的发展史，使它读起来就像是在看一本有关奢侈品的历史画册。

　　走出画册，当你漫步在哈尔滨各大商厦的时候，你也不难发现范思哲们的影子。原来我们自己也可以如此奢侈，至少在某些方面是这样。奢侈品是一种文化现象

　　法国人不论什么阶层，对享受奢侈都有一种复杂、奇怪、说不清道不明的感情。神往与反感两者兼而有之。一个勃良第老乡每月节省100法郎，在年底到酒店一顿花掉。他要得到跟天天上那儿的富人同样的款待。法国人认为节俭固然是美德，奢侈也是每个人的生活权利。

　　但豪华并不等于精致。素有法国第一厨师之称的贝尔纳·路瓦佐为不同层次、不同口味的顾客准备各种宴席。他说：“奢侈如果只是一味追求豪华，奢侈必死无疑。”

　　今天就是最富的人也不再一掷千金无吝啬。上世纪80年代那种崇尚奢靡的做法已成为趣味低劣的标志。以前领班和酒吧总管只是向顾客推荐最贵的菜、最贵的酒，这种陋习使顾客存了戒心，反而使饭店业务受到损害。不可否认的相对衰落叫法国人不得不认真思考，采取了各种复兴措施。措施之一就是减少出售许可证和对生产各环节加强监督。以前许多著名的法国公司以皮尔·卡丹为榜样，对制造商有求必应，毫不犹豫地把自己的商标牌子卖给他们，贴在一切可以卖出去的产品上。这种滥卖许可证的做法也对真正的名牌产生了不利的影响。

　　奢侈品也是一种文化现象，需要时间的积累，素养的熏陶。不是花了大钱就能提高品位。名牌不等于雅致，不代表情趣。名牌也有上中下之分。

　　当今手表业风行的自然不是大量生产的塑料电子表，也不是金壳上镶钻石的珠宝表，而是旋转机械表。所以叫旋转机械表，是在某些名贵表的机芯上再加一组不锈钢组件，其重量仅有半克多一点。

　　一只塑料电子表值300法郎，一只机械表值3000法郎，一只旋转机械表值30万法郎。这三种表最准的还是300法郎的电子表。价值30万法郎的旋转机械表肯定没有机械表耐用，也不见得更准。1993年，旋转机械表拥有约5000名狂热信徒，在他们眼中重要的不是性能而是工艺。

　　他们花这么高的代价图的是什么？日内瓦钟表大师佛兰克·缪勒说：“这是一件死物与一件活物的区别。一只塑料碗和一只利摩日手绘瓷杯的功能不是一样吗？但是它们的价格能够相提并论吗？”名贵表不像钻石那么炫耀，但也是社会地位的一种象征，但它是含蓄的，私下的。只有在行家之间才有体验。不像毕加索的画，法拉利的车，人人皆知。名贵表的爱好者、收藏家往往是上了岁数的人。相当有文化。眼光扫过对方的手腕，相互会意地一笑。几十万法郎买的就是这个。奢侈，我为什么不可以

　　你我身边不乏这样的人：他们通常没有很多钱，但他们有足够多的关于消费的知识；他们喜欢高档也能迁就低档，但绝对讨厌中档。

　　一份颇为著名的时尚刊物把这种人定义为“新贫族”。他们每月或高或低的薪水全都会从口袋里流走：月初山珍海味，月末咸菜泡饭；花上半月工资买个Gucci的皮包，再去过季衣摊淘上一条按原价三折但做工还算精细的裙子。他们的奢侈不再同于上一辈人。

　　在过去，只有真正富有———要么出身大富之家，要么勤奋苦干劳碌一生的那一小部分人会享受高档的物品和服务。但今天一切都不同了。越来越多的中等市场的消费者开始有选择性地消费那些高质量和高品位的商品，并且对这些商品表现出了持续消费的热情。高档消费开始大众化。为了生存而忙碌算得上是一种悲哀，所以虽然一月到头天天这样消费是难以承受的，但钱包里尚有盈余时“奢侈”一下至少可以让人感到些许快乐和安慰。

　　你或许也曾有过这样的体验，新式高档消费不是那么遥不可及。当你在廉价市场上讨价还价买下了一件40元钱的上衣后，你走到了一处高档场所，决定再花25元钱喝上一杯星巴克咖啡，或是在美仕唐纳兹里要一个麦圈和一碗玉米奶汤。

　　你开始斜靠在舒适的沙发上享受片刻的宁静。这并不是一种简单的挥霍，更多的是出自自尊和情感的需要。

　　但或许你兜里很快就所剩无几了，于是你又开始在家里“开伙”。新式的高档消费有着更强的灵活性。

　　一个朋友需要出国公干，临走前她收到一大叠传真，全是朋友们“命令”她帮助购物的清单：Lancome香水、SKⅡ面膜、Clark鞋子、Prada皮包……颜色、式样、型号，每一项都有明确规定。机场免税店可以让大家购买这些心仪的名牌时省去一大笔钱。虽说这是一个高档消费走向大众化的时代，但省钱也是这个时代的另一种特质。

　　有人说，持续消费的一小群富人其实也难以和选择性消费高档商品的一大帮中等市场消费者相匹敌。这话不无道理，因为爱上奢侈的新式高消费者，寻找片刻愉悦是他们在竞争激烈的生活中获得弥补感情的良方。他们的消费冲动是那样的情绪化和不理智，一刹那的平衡感觉就能一锤定音。

　　《福布斯》公布的顶级奢侈品牌排行榜

　　《福布斯》(Forbes)的奢侈品牌的排名(TopLuxuryBrands)是基于四种不同标准的评分来确定的：一是控制销售渠道的能力，二是品牌对购物选择的影响力，三是市场营销效率，四是媒体曝光率。

　　排名91011

　　品牌AbsolutHarley–DavidsonTiffanyRitz-carltonBMWChanelRolexGucciMercedesBacardiAmericanExpress

　　中文名称绝对伏特加哈雷戴维森蒂芬尼丽嘉酒店宝马夏奈尔劳力士古姿梅塞德斯(奔驰)百加得美国运通

　　主要产品伏特加摩托珠宝酒店轿车、摩托时装、香水腕表时装、香水轿车酒旅行信用卡

　　排名1213141516171819202122

　　品牌LouisVuittonJohnnieWalkerPradaDieselStarbucksEstéeLauderLancomeFourSeasonsBoseArmaniMoet&Chandon

　　中文名称路易威登尊尼获加普拉达星巴克雅诗兰黛兰蔻四季酒店博士阿玛尼酩悦香槟

　　主要产品皮具、箱包威士忌时装休闲服装咖啡店化妆品化妆品酒店音响时装香槟酒

　　排名23242526272829303132

　　品牌ShiseidoCalvinKleinJaguarAduiTagHeuerHennessyPolo/RalphLaurenOakleyCoachLexus

　　中文名称资生堂卡尔文·克莱恩捷豹奥迪豪雅表轩尼诗劳夫拉伦凌志

　　主要产品化妆品内衣、香水轿车轿车腕表高级干邑休闲服装眼镜皮具、手袋凌志轿车