奢侈品仅是富贵的象征？

　　本报记者刘长彬/文

　　奢侈品作为商品消费的巅峰商品，足以管窥社会经济发展的脉搏和人世风俗的变迁。

　　20年前，在改革开放没多久的哈尔滨，流传着这样的说法：“一条皮尔·卡丹的皮带卖到1000元人民币，而那时的市面上，一头黄牛连皮带肉也只卖到1000元，你牵一头牛并不

代表你富有，但是你如果敢于把一头牛变成一根皮带系在身上，那你当然是最牛的。刚刚富起来的个体老板最喜欢的品牌是香港鳄鱼T恤衫和金利来领带。”

　　奢侈品行业在迈进21世纪后，以更加高歌猛进的姿态涌进中国大门，每个奢侈品公司的CEO在提及中国市场前景时，几乎都说着同样的话语：“中国市场是世界奢侈品的重要潜力股”，被世界多个顶级品牌认定为中国奢侈品消费城市的哈尔滨，这几年来，品牌专卖店一个接一个地开；商场里10几万元的“劳力士”一天可以卖出好几块；几百万元的“劳斯莱斯”摆在高级商场中展销。奢侈满足了先富人群对于生活质量的想象力，同时也让原本应该多彩的市场带来了更加丰富的颜色。即使是普通的消费者也可以从这些奢侈品身上所散发出的品质的光辉中，看到它特殊的市场和社会地位，从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶的香水之间的差别，你可以惊叹奢侈品牌的神圣和迷人，更重要的是，一个个成功模式的奢侈品品牌所表现出的强大的品牌内涵，已经让越来越多的哈尔滨消费者乃至中国消费者了解到了它们的丰富历史和文化价值……

　　近日，记者在网上发现一组关于奢侈品消费市场的最新数据发人深省：根据中国品牌战略协会统计，目前内地奢侈品消费者已占总人口的13%，约1.6亿人。

　　来自全球高档奢侈品历峰集团的财务数据显示，中国奢侈品消费额占历峰集团全球总销售的20%，如果加上中国游客在全球各地的采购总额，中国人对奢侈品的消费量则占其全球销量的四成。

　　高盛公司的经济学家更大胆预测，中国的奢侈品市场现在的价值约为20亿美元，约占全球总额的3%。观点：富足之后的消费

　　“似乎有点接受不了，”徐美华在描述自己的心情时这样说，“几乎在一夜之间，哈尔滨就多了很多以前看不到的名牌、国际大牌，简直不敢想象！”徐美华10年前就在国贸城做服装生意，因为经济条件极好，40岁不到，对品位和品质有着极高的要求，每年飞香港好几次，或者一年去一次欧洲，很多时间，徐美华喜欢去逛LV、PRADA、GUCCI的专卖店，感受一下国际最新潮流和时尚。每次花掉几万元人民币对于她来说不算什么。

　　一位在省政府工和的日文翻译告诉记者，他经常到日本出差，在那里买衣服只买日本制造，做工和款式倒在其次，主要是向日本人做一个姿态，告诉他们作为一个中国人，他有能力消费日本人认为最好的商品。

　　专家评语：中国品牌战略协会杨清山秘书长：一个国家奢侈品的消费增长，大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当中国人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择‘富贵的标志’———奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现自己心目中的奢侈梦想。观点：坚硬的奢侈习惯

　　奢侈品的经营主要靠固定的消费人群来支撑。记者在对中央大街上的中央商城、松雷商厦、连卡佛这些商厦经营商的采访中，他们都普遍认为，从消费总额来说，有一群人是奢侈品消费的主流群体。根据他们的身份和在商厦的消费数额，商厦向他们分别发放了“贵宾卡”，使他们变成商厦的固定消费者，他们大多来自省内各个城市和乡镇，不论从事何种事业，但都一个特点，出手大方。他们认为，对于这群人来说，每年定期去固定的奢侈品专柜看看是和吃饭、睡觉一样必须做的事情，一季换3个以上的包，买6双以上的鞋子。其实这个群体对奢侈品牌理念的理解是最到位的，因为在初进入奢侈品消费领域的时期，他们就有实力把所有的牌子都试了一遍，最后才固定下几个品牌，进行忠诚地消费。

　　伯爵表(国际)首席执行官麦振杰曾向媒体透露，售价100万美元的伯爵表有很多被中国人买走，其中60%是珠宝表。不少人买表不是当作礼物送给别人，更多的是自己佩戴。

　　专家评语：黑龙江省社会科学院经济研究所副研究员笪志刚：从某种意义上说，这部分消费者是中国改革开放后先富起来的一个群体，他们有足够的经济实力支撑最高层次的消费。对于他们来说，奢侈品消费与门面的关系已不是那么重要，因为长期的消费模式，已经使他们完全习惯了奢侈品的品质，无法再退下来接受低档次的东西。这就好像一个穿惯皮鞋的人，拒绝再穿草鞋走路。都是理智型消费者，他们明确知道自己的经济实力适合购买什么，从不跟风，只买自己喜欢的，其他概不考虑。奢侈品品牌的独特性也很重要，一个奢侈品品牌必须吸引一批忠实的拥戴者，让他们以己为荣。独特鲜明的个性与拥戴者之间的情感纽带，使他们远区别于大众品，更显示出其尊贵的价值，为人们的购买创造了绝佳的理由。观点：享受“最高级”品质

　　因为工作关系，在记者与一些成功的企业家的交往当中，发现他们之所以成功，成为一个领域的佼佼者，是因为他们都有一个共同而且惊人相似的特点：在自己的行业中创造着自己的最高境界。事业的成功，无疑也为生活的追求铺平了宽敞道路。一位搞食品发家的老板于先生谈起自己现在的坐骑眉飞色舞：“坐奔驰享受的就是它的顶级质量，还有它显示出的的身份，开这样的车到机场接外国客商他会对你肃然起敬”。做国际名牌服装生意的王先生花100多万元购买一台“卡迪拉克”，他说，卡迪拉克这种美国产的汽车虽然耗油量大，但它让你感觉到的是豪华舒服。许多老板说起名牌车头头是道，“劳斯莱斯”追求的是手工打造，独具匠心、“法拉利”追求的是运动速度，个性十足。

　　还有一批白领，尽管无力购买豪华车，但他们的日常用品极其讲究品位。“在我们编辑部，用香奈的香水、登喜路的包都很普遍，双休日或者赶上黄金周，到上海、香港买两件几千元一件的名牌衣服都不足为奇，像宝姿那样的衣服，对我们来说已经不算名牌了”。在哈尔滨某媒体工作的编辑李小姐告诉记者，大家都很重视自己服饰的品牌，因为搞时尚方面的编辑工作，自己的穿着都跟不上时代，你能编辑出让读者追求的文章吗？

　　专家评语：黑龙江省社会科学院经济研究所研究员田宝强：正是这些世界顶尖的品牌所表现出来的超凡品质，正是它们的独巨匠心和突出的个性化特征，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不像大众品，才更显示出其尊贵的价值。奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级”的。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”———让人看上去和在使用过程中感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯莱斯”汽车就有贵族车的象征。观念四：优秀的文化价值

　　关于奢侈品所表现出的文化内涵问题，省社科院的学者辛培林对其有更多的诠释，他说，几乎每一个奢侈品背后都有一个动人的历史故事，比如法国的红酒，它其中就凝结着法国多年的酿酒技术和酿酒历史。中古时代的中国无疑是世界上最重要的奢侈品消费市场之一。比如香料、玻璃器、陶器、贵重宝石等。阿拉伯特产的玫瑰香水，盛装在晶莹的玻璃瓶中，经万里航海，来到宋代的中国。在宋代，这种“蔷薇水”被贵族、士大夫转用作“合香”的重要配料。天然花香的香水，与名贵香料沉香、檀香一起，拌合成香丸、香饼，在瓷香炉中静静焚化，宋词的“炉香静逐游丝转”中，很可能就飘着一丝蔷薇水的微淡香味。奢侈品牌的文化价值是很高的。品牌的这种文化价值来自于它的历史。

　　辛培林说，一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富。例如“人头马”酒和“劳力士”手表都称得上是历史悠久。为什么中国很难制造出一流的奢侈品呢？因为中国奢侈产品开发的相对较晚，也很少有生产者在产品上做出有力的历史支撑，所以消费者不会承认。中国的西服不可能有意大利式的奢侈品牌，但完全可以制造一个“唐装”的奢侈品牌。这就是说，一个奢侈品仅有质量还是不够的，必须有历史与文化。单就文化价值而言，“茅台、五粮液”也有可能进入奢侈品行列。

　　专家评语：黑龙江省社会科学院经济研究所副研究员笪志刚：从历史到今天，国际上的许多开发和制造奢侈品的人会带着一种对完美和一致性的特殊感觉去做，他们总会在奢侈品的豪华外表后面，冠以美丽动人的经典故事，使其成为产品附加值的有力注脚。即使生产历史很短的、十分奢华的产品随着时间的推移，也会被越来越多地赋予文化内涵，从而推向市场的产品也会越来越多。不仅汽车业、服装业、手表业如此，在旅游业、餐饮业、体育运动界、化妆品业都可以看到类似的趋势。总之，奢侈品牌包涵了这么7个特点：富贵的品牌形象、顶级品质、与众不同的独特性、一流的高科技、看上去完美无缺、拥有历史与文化、非同一般的高价格。

　　点评

　　奢侈品插上文化的翅膀

　　“劳斯莱斯”汽车与完美的生活、高贵的地位、成功的事业联系在一起；

　　“奔驰”代表着德国文化；高效率的组织和高品质；

　　“红旗”会让人联想到一位严肃庄重的领导；

　　成功的奢侈品有着自己成功的文化，而这种文化与大众产品的文化有很大的不同。在大众产品的文化中占主流地位的是成本和产量，因为它的市场力量来自薄利多销。

　　奢侈品赖以生存的是其品牌和文化的高度和谐一致。商品文化是人类在其生存环境中进行商品设计及商品生产的实践中创造出来的。它是人类社会生存发展所必须的，以满足人的物质和精神需要为目的。作为高于大众产品品质的奢侈品，从产品的设计、包装及广告宣传等，都凝聚着生产者高智慧的劳动，体现了生产者的文化观念、文化素养和审美情趣。

　　奢侈品的文化传统会成为自身品牌的强大的力量源泉，因此，这种品牌更有持久的生命力和市场竞争力。法国的皮尔·卡丹以制作精细、高贵和时髦的服装文化作为品牌形象，因而在全球得到了扩张式的发展。

　　也因为奢侈品的企业文化常常是经过了几十年甚至几百年之久才形成的，因此它就形成了巨大的传导系统，通过这个巨大的传导系统，将这种和谐一致的文化氛围传递给顾客。在此过程中，感情起着特殊的作用，因为一个品牌的魅力会营造一种气氛。比如IBM的完善服务转化为“我买了电脑，就用不着为它的品质担心”。奔驰车的高品质可以转化为“一旦出事我很安全”。

　　无论是卡地亚、劳力士，还是美洲豹和宝马，一个名牌奢侈品始终是企业管理文化的表现。企业文化一般是由少数个体的人决定的。总是有这样的个体的人，他们倾注感情赋予相应的现代产品以强大的品牌内涵，产品会围绕着品牌内涵发展并在市场中成长壮大。

　　但是一个企业在企业文化上不应只注重品牌内涵和传统，而必须以品牌内涵和传统为基础营造一种勇于文化创新的气氛。因此，奢侈品牌成功的三个要素是：乐于接受新事物；能认识到传统的价值；同时拥有本能地懂得如何围绕品牌内涵进一步发展它的文化和深化它的文化。

　　———编者

　　链接

　　奢侈品包括什么？

　　在国际社会，比较公认的奢侈品包括：高档旅游纪念品、顶尖品牌的服装、宝石、豪车、名表等。

　　一种值得关注的趋势是，奢侈品的概念正在外延。除了物质产品之外，奢侈品已经延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。

　　对于一个月收入4000元的“小资”和一个身价过亿的“大资”而言，奢侈无疑具有两种完全不同的表述方式。相同之处在于他们都希望通过奢侈品表达一种区别于普通人的生活方式。

　　这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”

　　奢侈品是表达奢侈概念的通常道具，沃尔冈·拉茨勒将之形容为是一种将有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体的整体感。

　　奢侈品的概念也正在发生变化，对珍贵原料的过度利用的“旧式奢侈”（如黄金水龙头）已经过时，利用智慧和知识来对待和使用原料的“新式奢侈”则大当其道。沃尔冈·拉茨勒说：“旧式奢侈是消耗，而且常常是破坏；而新式奢侈则寻求具备前瞻性的技术方案来解决问题，致力于以知识和能力取胜，它提供了保护和改善的可能性。”

　　总之，由于奢侈品突出非功能性利益，所以需要突出其另类性和特色性。他说，“从一定程度来说，奢侈品是一种奢侈的生活方式的符号性消费，所以其品牌必须营造出足够的社会认同气氛，才能使人们相信这个符号代表了奢侈的价值。”

　　奢侈品品牌形成五要素

　　国际奢侈品管理咨询公司总裁麦禧德（DenisMorisset）将奢侈品品牌的成功归结于五种因素：产品本身的品质、产品的特性与标志、品牌的魅力、地理和历史因素以及市场营销和广告策略。

　　100超市夏凉商品大汇展

　　在炎炎的夏日里，100超市为广大消费者准备了百余种夏凉商品：有竹凉席、兰草席、亚草席、儿童套席、坐垫等；有洗发水、沐浴露等20个商品参展；有105种防晒品、化妆品；同时有50余种果汁饮料、矿泉水等。

　　100超市饮料专柜

　　品名康师傅橙汁统一水晶葡萄统一鲜橙多统一绿茶统一蜜桃多统一冰红茶康师傅每日C鲜橙汁芬达芬达橙汇源100％番茄莱莱乌梅汤火山鸣泉矿泉水火山鸣泉矿泉水雀巢矿泉水

　　原价(元)5.907.507.506.006.506.002.406.901.909.508.201.401.201.20

　　规格1.5L2L2L1.5L1.5L1.5L500ml2L355ml1L240g600ml330ml550ml

　　让利价(元)

　　3.905.905.903.903.903.901.905.201.559.004.601.201.001.00