难辨善恶的“双胞胎”？

　　直销就像一把双刃剑。一个合法的公司如果对这种方式成功地加以运用，再加上独特的一流产品，以及崇高的公司信誉，这台营销机器就可奇迹般地倍增一个公司的销售额。另一方面，一个非法公司也可能利用营销的魔力使自己财源滚滚，他们可以推出金字塔计划，可以滚出大雪球，可以发展一个无限连锁链。这个金字塔堆得越高，这个雪球滚得越大，这个无限连锁链拉得越长，它对社会的危害也越大。

　　最近，身边做直销的人好像一下子多了起来。如新、完美等品牌名称继安利之后开始越来越多地出现在我们的日常谈话中。与此同时，国家即将为直销立法的消息也传得沸沸扬扬。根据中国《加入世贸组织议定书》的承诺，中国将在加入世贸组织三年内，对“无固定地点的批发或零售服务”取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”。所有这一切都预示着中国重新开放直销业的序幕已经拉开。

　　那么，到底什么是直销？我们怎样区别直销与非法传销？近日，笔者带着这个问题采访了有关执法人员和专家。

　　直销定义：无店铺零售

　　据相关资料介绍，直销业源于美国。据美国研究直销最有名的两位学者，即德州大学春播奥斯丁校区的彼德森教授和圣地亚哥大学的沃特巴教授在有关论文中的论述，直销是：“一种没有在固定零售点进行的面对面的销售。”美国直销教育基金会认为，直销是一种通过人员接触(销售员对购买者)，不在固定商业地点进行的消费性产品与服务的配销方式。两个定义的区别是后者更强调“消费性”与“配销方式”。

　　在我国，被人们广泛认可的一种说法是，直销是一种无店铺的零售方式。与其它销售方式相比，直销主要的优点是弹性，即不受时间与空间限制，在任何时刻、地点都可进行。直销的销售人员可以是公司员工也可以是独立的直销商，既有全职的也有兼职的。直销的产品非常广泛，包括化妆品和护肤品、洗衣及个人护理用品、家用电器、首饰等等。直销人员都会对他们推销的产品及服务详尽地介绍和演示。直销的消费者，可以很广泛。

　　非法传销是以几何倍增法来进行人推荐人的方式，利用正当多层次直销为幌子，诱惑加入者交纳高额费用或购买及变相购买其相当货物，然后从加入者交纳的高额费用(或者从加入者购买及变相购买其相当货物的货币)中或加入人群的总费用中抽取一定比例的奖金返还给非法传销员的一种商业经济诈骗行为。

　　区别之一：

　　是否以销售产品为基础

　　专家介绍，优质的产品是直销企业运营的基础。直销产品通常定价比较合理，有比较公正的价格体系，这种价格体系是经过物价部门专门批准的，其体现出销售过程中的公正性；其产品有正规的生产厂家和先进的生产设备及其工艺流程，在出厂被销售的过程中，生产厂家均为其配备了各种齐全的生产手续，有优秀的品质保证。因为以销售产品为目的，在直销活动中，直销企业和直销从业人员最终的营销目标就是打造一批越来越多的忠诚客户群体，这些消费群体信任公司和公司的产品，愿意长期消费公司的产品，忠实于公司的品牌。

　　非法传销则以拉人头牟利或借销售伪劣或质次价高的产品变相拉人牟利，产品经常定出“天价”，象几千块钱一套的内衣，上万元的保健品等等。由于其从业人员本身所贩卖的就是一种投资行为，所以对于产品并不关注，他们所关注的是投资回报的比率问题和投资回报的速度问题，产品在传销过程中只是一个可流通的道具，有时候，产销甚至根本无产品。

　　在传销活动中，从事传销活动的企业和传销从业人员的终极目标往往是“捞一票就走、迅速致富”，因而他们采取的方式往往就是“打一枪换一个地方”的机会贩卖，他们不强调产品的重复消费和发展、维护忠诚客户，不推广忠诚消费者的理念系统。

　　区别之二：高额入门费

　　直销企业的推销员无需缴付任何高额入门费，也不会被强制认购货品。而在非法传销中，参加者通过缴纳高额入门费或被要求先认购一定数量的产品以变相缴纳高额入门费作为参与的条件，鼓励不择手段地拉人加入以赚取利润。其公司的利润也是以入门费为主，实际上是一种变相融资行为。

　　非法传销公司和非法传销人员的收入不是来源于把产品销售给最终消费者后而计提的合法收入，而是来源于加入者缴纳的各种“高额费用”，所以，为了诈取高额利润，它们就必须要收取加入者的高额费用或强迫其认购上千元甚至上万元的货物。因而，你会发现，非法传销人员会讲，为了你和家人的健康，公司产品又世界第一，5000块钱不贵，不仅吃了身体好，还能赚钱，多好的事情，买吧！还有的非法传销人员和非法传销公司打着连锁经营等名目繁多的时髦旗号，巧妙应用《孙子兵法》中所讲的兵不厌诈的战略战术，告诉你∶要是办一个连锁经营等等的公司至少也得3到5万吧，而这家公司才3000多块，多便宜而且风险又小，又包你赚等等让人心动的计划让人眼花缭乱，其最终目的还是想让人们敢快加入交钱或购物，非法传销公司获取尽量多的收入。

　　区别之三：

　　销售人员获取收入的方式

　　直销人员的收入来源分两部分，一是直销从业人员自己销售产品所得到的销售佣金，即每位推销人员按其个人销售额计算报酬，由公司从营运经费中拨出，在公司统一扣税后直接发放至其指定账户，不存在上、下线关系。这是直销从业人员的长期的根本收益，其收入的多少完全由直销从业人员的销售绩效来决定；二是企业根据直销从业人员的市场拓展情况和营销组织的建设情况所给予的管理奖金。因此，对于直销人员来说，销售产品的多少是其收入的核心问题。直销企业为愿意勤奋工作的人提供务实创收的机会，而非一夜暴富。

　　非法传销的销售人员收入则不靠销售商品获得，而是通过发展下线，并强迫下线消费来获取提成。非法传销参加者的上线从下线的入会费或所谓业绩中提取报酬。下线的多少是其收入的“核心”。其工作总是是围绕着“寻找下线、拉取人头”模式发展下线组织的工作重心展开。

　　区别之四：培训内容

　　在直销活动中，直销人员在其从业过程中通常会有岗前、岗中、岗后的系统培训，其内容包括产品培训、营销技术培训、客户服务培训、政策法律培训等等。

　　在非法传销活动中，传销从业人员虽然也有可能接受在直销活动中所推出的各种教育培训。但他们往往打着合法培训会议的旗号，用“挂羊头”的方式来卖“狗肉”。它们利用人性的弱点，利用人们想暴富的心理，极力宣扬“一夜致富”的人生神话，许多非法传销公司从一开始就把它说成是继股票、期货、房地产之后的最后一次发财机会，并用不同的课程来制造发财梦。为了达到让新人尽快加入的目的，非法传销公司或者非法传销人员往往会自己或者用被推荐(介绍)者的“成功”作例子，过分渲染或炮制其亲身感受，利用长时间有节奏的掌声和口号，甚至用现代声光电多媒体等技术手段来故意营造一种超出“常识”范围的、让人激动的场景，制造狂热气氛，其最终目的还是想让人们尽快加入而从非法传销公司获取尽量多的收入(如奖金、佣金)。

　　区别之五：是否有退出机制

　　直销企业和直销的从业人员通常会制定和执行良好的消费者利益的保护制度。直销企业的推销人员可根据个人意愿自由选择继续经营或退出，企业为顾客提供完善的退货保障。而在传销活动中，由于从事传销的人员通常是以产品作为拉取人头、发展下线的一个道具，所以其交易一旦完成，就不允许退货，也往往伴随着各种各样的苛刻条件。

　　（文/通讯员 庆华 ）

　　直销在中国

　　直销作为一个行业，最早出现在中国大陆是在90年代初期。其后经历了一个非常曲折的过程。继1996年4月国家工商局正式批准41家多层传销企业，1996年下半年国家工商局核准500多家单层传销企业后，1997年1月10日国家工商局颁布国内首部专门规章《传销管理办法》，第一次以部门规章的形式给予传销合法的地位。

　　1996-1997年，国内的传销业遍地开花，后逐渐失控，并引发较为严重的社会问题，1998年4月国务院办公厅发文《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定“自本通知发布之日起，应一律立即停止传销经营活动”。《传销管理办法》同时失效。1998年6月18日：国家出台《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”。1998年除安利、雅芳、玫琳凯、特百惠、尚赫、完美等10家外资传销企业获得“店铺+人员推销”的方式的许可外，其他企业一律被要求转变为其他经营方式。