超市自有品牌成长遇烦恼

　　生活日报7月23日报道

　　记者　田茹　实习生　刘志强

　　“优质低价家乐福产品”、“易初莲花自有产品”……如今走进大型超市，经常看到某些产品上贴着类似的标牌，这些产品有一个共同的名称——“超市自有品牌”。在济南，

这些产品虽然价格便宜，但因名气、质量、促销等原因，并未形成太大气候。

　　自有品牌逐渐增多

　　在省体育中心附近的易初莲花超市，记者看到了林林总总、花样繁多的自有产品，包括饼干、威化饼、啤酒、红酒等食品、饮料，牙膏、洗衣粉、香皂等日化用品，还有纸巾、垃圾箱、垃圾袋等家居用品。易初莲花有关负责人介绍，目前其自有产品能占二成多，包括食品、杂货、日用品等几大类，仅在该超市内销售。而在济南家乐福超市，以“家乐福”命名的商品也随处可见。

　　在济南沃尔玛购物广场，记者发现除以“惠宜”命名的西式点心、牛奶等食品外，自有品牌在服装上体现得最明显。一位销售人员告诉记者，像“米老鼠”、“哈利·波特”等童装就是沃尔玛总部在美国注册的统一品牌，卖场里以“AW”、“TM”、“SB”等命名的牛仔裤、T恤休闲装有七成是沃尔玛定牌加工的自有品牌。

　　与洋超市不同的是，自有品牌在本土超市极为少见。在银座购物广场，记者仅看到衬衫、花生油等几种银座的自有品牌。

　　价格虽低销售一般

　　不难发现，超市里的自有品牌比其他同类产品要便宜不少。标注着“易初莲花”品牌的一桶5L装色拉油只需要28.9元，而同类产品中最便宜的也得35元；而眼下，标着“沃尔玛”商标的服装正在清仓销售，一件T恤只有8元钱，一套纯棉童装也从38元打折到了18元多，吸引了不少淘便宜货的消费者。正在逛超市的龙小姐告诉记者，家乐福牌的饼干口味和趣多多很相近，质量也差不多少，可一袋趣多多要3.2元，家乐福牌的只需要两块钱，便宜了三分之一。

　　据介绍，因各大超市的自有品牌由零售商直接组织生产加工，摆脱了代理中间环节，免去了一般产品从生产到上市所需的广告宣传费、进店费等费用，“一般来说，超市的自有产品在拥有其他同类商品同等质量的情况下，比同类品牌的商品会便宜20%-40%。”家乐福的一位主管人员告诉记者。

　　虽然有价格优势，但记者发现，除了纸巾、一次性杯、休闲食品等外，各大超市的自有品牌在济南市场卖得并不理想，大部分自有产品仍未被消费者认可。记者调查后发现，在超市的自有品牌与其他一般品牌之间，多数消费者仍倾向于选择价格虽贵但名气更大的知名品牌。

　　除此之外，超市对待自有产品的态度也让人琢磨不透。对于自有品牌，超市顶多是将其标注出来，和其他产品相区分；而在宣传自有品牌和引导消费者购买方面，超市基本上没有行动。

　　把好质量关是关键

　　质量不过关，让自有品牌在消费者心中打了折扣；而宣传和促销力度也不够，自然受到喜欢跟着名牌走的消费者的冷落。

　　省财政学院的李保明教授分析说，国际上的连锁零售巨头，卖场里都有大量的自有品牌。在英国，自有品牌的销售比例达到45%；在美国，著名的西尔斯零售公司90%的商品都是自己的品牌。很显然，在超市竞争白热化的今天，自有品牌可使超市切入上游，获得较高的利润空间，在竞争上避开价格战。而在济南，超市自有品牌的路还很长。

　　李教授认为，要让济南消费者逐渐接受并认可超市的自有品牌，一方面，超市在定做自有品牌时要把好质量关，一旦定牌加工企业的质量监控稍有疏漏，就可能对超市的声誉造成极大的影响。

　　此外，超市还需加大对自有产品的宣传和推销力度。在海报上多拿自有产品做“引子”，在卖场里多派人员促销，在超市里开辟“自有产品特卖区”，把自有产品的优势告知消费者，逐渐培养他们购买自有产品的习惯。

　　超市的自有品牌，实质上是超市的贴牌产品，即在细分的流通产业生产链条上，作为销售终端的超市不进行生产，而寻找有加工能力和信誉的生产厂家进行生产，最终的产品使用超市的品牌。

　　超市的自有品牌经常搞特价销售。