石狮零售业抢滩沿海五镇(图)

　　有关部门提供的数据表明，去年石狮农民人均收入达到8520元，在全国名列前茅。农民增收，农村市场潜力巨大。有人说农民不是没钱消费，而是有钱不敢花、有钱没处花。近两年来，增收减负作为一项重要国策，使得农民的收入显著提高、购买力增强。农业税的减免和医疗保障体系的逐步完善，进一步促进了农村购买力的增长。为解决农村“买得贵、

买不到、买不好”的消费难题，商务部提出了鼓励城市连锁和超市向农村延伸的“万村千乡”工程，要在全国部分县市开展建设试点，三年内在试点区域培育25万家农村连锁超市，形成现代流通方式下的农村消费经营网络。这些利好政策极大地鼓舞了本土零售业乡镇“垦荒”、“圈地”的热情。随着我市沿海大通道将全线贯通，这进一步顺畅了本土零售业的物流体系。沿途的蚶江石湖港、祥芝祥农港、祥渔港、鸿山东埔港、锦尚东店港，永宁梅林港等新老渔港码头连成一片，周边经济快速发展、生机盎然。在沿海大通道两侧，雨后春笋般冒出一家又一家的超市、专卖店，生活日用品广受欢迎，乡镇零售业迅速向市区看齐，城乡差距逐步缩小，呈现出勃勃生机。如何撬动农村消费占尽先机，本土零售业已开始抢驻沿海五镇的镇中心商圈。

　　市区商战展开白刃另辟农村空白市场

　　就在SM国际广场、沃尔玛、来雅百货等零售业大鳄登陆晋江抢占石狮市区零售业市场份额时，各大卖场纷纷在市区扎堆展开贴身肉搏的时候，不少本地零售企业把目光投向了沿海五镇这一更广阔的市场。记者在调查中发现，本土零售业在近两年已经将卖场开到蚶江、锦尚、祥芝、永宁等沿海四镇镇中心。有关人士分析认为，目前城市市场四处硝烟弥漫，本土零售业被外来零售大鳄冲击得节节败退，在强力抓住原有市场的同时，开辟农村空白市场无疑获得了另外的成功机会。这些具有先进管理经验又有经济实力的零售业，目前逐步把战略重心从城市转移到周边沿海重镇，仿效沃尔玛的发展轨迹走上了一条“农村包围城市”的发展之路，加之乡镇零售业仍然大多处于初级水平，石狮本土零售业认为再一次获得了成王败寇的博弈机会。

　　利润风险犹如孪生镇中心最具诱惑力

　　祥芝、永宁、蚶江、锦尚、鸿山五大沿海乡镇的镇中心，对石狮本土零售商充满了诱惑力。一方面是各镇加大了对镇区的投入和建设，祥芝、蚶江、锦尚等新大街已形成区域消费中心，具有了极大辐射力的新商圈，加之周围居民固定和距离工业区较近，具有一定数量的外来务工人员，其消费能力不容忽视；另一方面是石狮市镇村三级政府千方百计引导农民创收，发展特色农业，加大蓝色产业的发展，为富余劳动力提供就业培训机会等来提高农民收入。随着镇区中心商圈的形成，将不断增强对农村的集聚力和辐射力，在镇中心开设卖场，已成为本土零售业进驻农村市场的首选。正所谓“利润与风险犹如孪生兄弟”，对于大多数零售商而言，在乡镇开连锁店仍存在不少风险：石狮毕竟是个小城市，最远的镇到市区开车也不过二十几分钟的路程，相当于大城市一个区到另一个区的距离。即便到晋江、泉州、厦门购物也很方便，在乡镇投资零售业，就能避开市区大卖场的锋芒吗？乡镇居民的消费观念又如何？在哪里建卖场、建多大规模才合适？附近常住居民能拿出多少钱用于消费？如何解决物流难题等等一连串的问题让不少商家望而生畏、裹足不前。乡镇零售市场无疑是一块看似肥美多汁、实则坚硬难啃的“骨头”，尽管这块骨头看起来非常大、肉也很多，但是群狼环伺、众目睽睽，肉能不能吃到，从哪里下嘴都让本土零售商伤透脑筋。

　　大卖场试水沿海五镇引五镇零售业重洗牌

　　祥芝镇某超市的职业经理人高先生认为石狮这两年日用百货超市膨胀过快，导致业内利润普遍下滑，已经到了“大的越来越大，小的越来越小”两极分化的市场整合阶段，沿海乡镇零售业也不能幸免。以前，乡镇零售业普遍存在规模小、布局混乱、组织化程度低、商品质量差等问题。现在，乡镇一些原有零售企业逐步壮大起来，市区成熟零售企业在乡镇开设的分店，凭借品牌、资金、管理等方面拥有明显的比较优势也迅速站稳脚跟，竞争加剧，新一轮的角逐迫在眉睫。高先生认为现在最危险的就是“超市不像超市，便利店不像便利店”，营业面积在三、五百平方米左右的“不大不小”的超市。去年5月，石狮一家零售企业在某镇开设分店仅两三个月时间，就挤垮了附近原有的两家小超市，品牌竞争初显峥嵘就让大家闻到了些你死我活的血腥味。目前，沿海五镇每个镇至少都有三、四家中型以上规模的大卖场，仅祥芝镇比较大的超市就有8家，其中规模在500平方米以上、能容纳200人以上的超市就有5间，最大一间的营业面积已达到两千平方米。如果说，过去三年是超市业发展的黄金时期，那么未来三年将是石狮超市零售行业大换血、优胜劣汰重新整合资源的阶段。业内人士预测，零售业发展趋势在市区是大卖场与社区便利店并存，乡镇则是中型超市与村中小店相安的格局。

　　生活消费向品牌消费过渡

　　以往，不少零售商都认为乡镇市场消费层次低、购买力不强，对商品没过多的要求，便宜能用就好，只能消化城市过剩或者淘汰产品，乡镇小超市杂牌泛滥……这些固有成见对于石狮沿海五镇显然是不适用的。

　　根据记者近日在沿海五镇各大卖场调查了解，当地居民对品牌的认知度非常高，卖场陈列的生活家化、日用百货多为经常见诸媒体、为大家耳熟能详的大众化知名品牌。蚶江一卖场内，一位姓王的现场经理告诉记者，卖场定位介于蚶江本地常住居民和外来务工人员之间，偏重消费能力更强的乡镇居民。从销售情况来看，生活家化、日用百货越是品牌产品越好卖，杂牌很难卖出去，但是家电类耐用消费品是个例外。因为乡镇大卖场的家电专柜很难在品牌、品种、价格、服务等方面与市区家电商场抗衡，乡镇常住居民大多还是会到市区选购耐用消费品或者在乡镇品牌电器专卖店购买大家电。市区的家电商场也有送货上门、货到付款等针对乡镇居民的特色服务。乡镇超市的家电专柜销售中低端产品，价格多在五百元以内，主要针对外来务工人员。较偏远的乡镇电器商行档次并不逊于市区电器商场。在祥芝镇一家专门的电器商行内销售的家电有松下、日立、索尼、三星、长虹、海尔等国内外一线品牌，超豪华大背投、数字高清、平板电视一路走俏。据了解，该家店已经在锦尚设立了分店，而当初起家只是两间小店面，能够在短短几年中迅速崛起都得益于周边经济繁荣、民生富庶，所在乡镇离市区较远，一定程度上避开了市区众多家电商场的锋芒。在服饰方面，乡镇的专卖店近两年也开了不少，代理的主要是大赢家、赛琪、圣天狐、斯舒朗等本土品牌，国际知名品牌比较少见。这些情况都再一次表明农村的消费能力着实不容小觑，传统低层次的生活消费已向品牌消费过渡。

　　机遇与挑战并存

　　“像沃尔玛一样，从乡村发展到城市是逐步壮大；从城市发展到乡镇开分店，从规模上看都不会超过市区的总店，反而是由大到小的收缩。至于能不能1加1大于2或者等于2受到诸多因素的影响。如果场地不是自己的，租期顶多5到10年，对零售业而言，机遇和挑战同样多！”一位业内人士表示在乡镇发展零售业最大的优势是场地等费用比市区便宜，避开了高密度竞争，降低了成本，但是其劣势也是显而易见的：相对市区大卖场而言，乡镇零售业辐射力明显减弱。因为乡镇居民会到市区卖场购物，市区居民却鲜有人有到乡镇超市消费的。从另一个方面看，乡镇消费群相对固定，流动性、随意性消费很少，发展规模受限、品种也没办法像市区的大卖场那么多。集中虽然有竞争，但是也有集群效应，可以吸引更多的消费者，这一点是乡镇卖场暂时无法做到的。此外，与市区居民年均16500多元相比，农民年均8520元的收入还相去甚远，用于消费的支出，与城区居民仍存在较大的差距。

　　从卖方市场向买方市场过渡

　　“没有人愿意从垃圾堆里刨出自己想要的商品！以前，卖场只要有货不怕没人买，货架与货架之间特别挤，堆得乱七八糟；想退换个东西，消费者要用商量的语气，好像求商家帮忙。现在，乡镇卖场内也设有红盾维权站，消费者不仅会挑卖场的商品质量，还会挑消费环境、服务态度、售后服务等等软硬件。乡镇各大卖场不但要保证货品质量，还要为消费者营造舒适的休闲购物环境，丝毫不比市区的超市轻松！”一位卖场的经理称他前去考察蚶江一超市何以在开业后不久就挤垮了本地两家小超市的制胜之道，发现成功打败竞争对手的超市除了在规模、货源、管理等方面实力雄厚以外，明显优于本地两家小超市的购物环境也是吸引消费者的重要因素。为了给消费者更舒适的购物环境、更低廉的价位，祥芝一家超市从六年前开业时800多平方米营业面积扩充到现在的2000多平方米，只有两层楼的卖场为方便消费者出入也装上了电梯，让乡镇消费者足不出“镇”也可以享受到和市区媲美的休闲购物环境。

　　发展过程受不确定因素制约

　　所有事物的发展都不是一蹴而就的。市区的市场经济比较成熟，但零售业在乡镇的发展，也会遇到非市场因素方面的困难。沿海五镇做生鲜超市本来具有优越的地利条件，加上越来越多的村民也希望能够在超市进行“一站式”购物，不少超市都把建立生鲜卖场提到了议事日程上来。一超市决定开辟生鲜卖场，开始通过海报广而告之。不料，却受阻于市场外因素。在他们派发生鲜超市的传单后，遭到附近部分人员的联合反对。按照市场惯例，只有国家工商部门有资格审核超市的经营范围和经营品种，其他人无权干涉，但是大卖场生鲜超市一旦开放，就会触及附近农贸市场做生鲜买卖的部分人的即得利益，所以遭到了强烈反对。超市方面只好暂时放弃了蔬菜、海鲜、禽类等品种，只出售一些水果。对此，该超市方面表示还会找有关部门继续协调，并称建立乡镇生鲜超市势在必行。乡镇零售业究竟何去何从？有关人士认为，物质决定上层建筑，新农村进一步建设，农民收入的进一步提高，城乡差距的进一步缩小，乡镇零售业会随着农村消费力的提高而走向“齐而全，专而精”。（记者余霞郑艳）