城市人，在俱乐部中寻找归属

　　京城四所顶级私人会所之一的京城俱乐部地处北京东部CBD附近，会员以商业精英人士、新兴产业人士及许多使馆工作人员为主，会员人数比较固定，目前已超过1200位。陈志俊是西得禾饮料机械公司的中国地区总裁，是京城俱乐部的资深会员，已有近十年的会龄。很多时候，他的日常用餐、公司活动或请客都会在这里举行，这里已经成为了家以外的最重要的聚集地。

　　由于太过于依附这种生活方式，几年前要去美国生活一段时间的陈志俊，将中国地区俱乐部的会籍转到了美国得州的俱乐部分会，一年半后随着他的回国又转了回来。这种全世界联网式的俱乐部服务让他获得了巨大的归属和认同感。

　　京城俱乐部成立之初，会员大多数是外国人，但随着近年来华商在社会上取得了一定的地位，中国会员也开始多了起来。以往会员之间沟通以英语为主，最近已经开始出现中英文参半的趋势，很多外国会员还坚持说中文。

　　在俱乐部里，会员们自发成立了俱乐部委员会，负责组织活动，以促进会员间的沟通。陈志俊美国求学的经历正好符合俱乐部中会员的国际背景，他被推选成为社交活动委员会主席。委员会每两个月开一次会，在各地飞来飞去的大老板会员们虽然不能次次到场，但也都尽力将自己的意见传递给委员会，最近俱乐部在北京高碑店搞了一次慈善捐助，这是陈志俊最满意的一次成果。

　　陈志俊告诉记者，与俱乐部会员的交往已经成为了他工作及私人交往之外第三种最重要的交往群体。有些会员需要扩大自己的业务，而在俱乐部认识的会员或许对他很有帮助，通过一个人认识另外一个人，或许又有意想不到的新收获。

　　四种会员形式

　　复旦大学市场营销系教授蒋青云认为，中国目前的会员组织有四种模式：一种是由传统的会员制演变过来的会员组织，如私人会所、高尔夫俱乐部等，这些组织以社交活动为主，营销性质不是很明显，入会的门槛比较高，会员付出高昂代价享受尊贵的感觉；第二种是借鉴西方企业的会员制营销模式，以促销为目的而形成的会员组织，如航空公司、银行和通讯公司的一些VIP等，这些组织入会门槛一般很低，以积分的方式来升级会员层次及获得额外利益；第三种是为了维持顾客获得客户数据而设立的会员制组织，如旅游产品预订网站、商家打折网站等，服务于多目标群体，具有中介性质；第四种是社区性质的会员组织，如车友协会、摄影者协会和书友会等，结合互联网的平台，是目前发展前景最好的一种新形式。

　　中国的会员制自上世纪90年代从航空业开始发端，陆续延展到其他服务业。近两年来，会员制在中国可谓遍地开花，以城市为主线，以白领为主要消费对象，会员制组织的种类层出不穷，门槛也从顶级到零分层明晰。

　　E龙旅行服务网站是国内最早实行积分制的会员制组织，它规定，只要消费积分满2000元，且个人消费占50%%，就可以自动升级为VIP卡，可以享受更高程度的折扣服务，或者也可以选择以360元一张的价格直接购买。E龙的客服经理宋鹏告诉记者，主动买卡的人并不多，虽然价格是按照一般会员消费的平均价格制定的，但人们还是倾向于通过积分来升级。

　　在一些领域，收费与否，以及收费的多少，成为俱乐部的显性门槛。因为许多会员只是看重了入会带来的看得见的实惠，还无暇去奢侈地企图通过这个俱乐部追求更多的无形价值。俱乐部等社会组织所期望的品质生活，对他们而言，实际上还仅是商品打折的一次世俗算计。

　　俱乐部需要门槛

　　真正的俱乐部是必须要有门槛，这种门槛一方面是你的货币持有量，一方面是你的社会身份。这好比有时可以用钱买贵族的爵号，但也有用钱买不到的东西。如市长协会，会员都必须是做过市长或副市长的；比如马德里俱乐部，所有会员都必须是做过国家总理的。

　　收费是种身份认同。南京大学社会学系副教授闵学勤认为，收费越高的俱乐部，对群体切割的作用越明显，会员把自己与所谓的芸芸众生区别开。很多人不但愿意去，而且会上瘾，因为可以在这样俱乐部里和同层次的人进行同层次的沟通。

　　会员制也可以看作是一种营销模式对人吸引的结果，一种需要经过身份认证之后的消费对消费者来说是一种新的尝试，也是一种资本和身份的象征。

　　如今国内盛行的高级培训班，一些老板愿意花高昂的学费上课，即使什么都听不懂也无所谓，他更想借此认识很多人，这其实就包含俱乐部性质，是短期的、暂时的俱乐部。

　　复旦大学市场营销系教授蒋青云说，首先从理性的角度来考虑，顾客入会不外乎两个原因，增加价值和降低成本。增加价值主要表现在作为会员可以享受到更好的服务等方面。

　　而成本降低包括两个方面：一是支付的货币成本降低，比如会员制有团购打折等价格优惠等等；二是指交易成本的降低，由于会员之间的沟通和学习，会降低信息搜寻成本、时间的等待成本和安全保障成本等。此外，从非理性的角度看，品牌及其拥有品牌的满足感，会员之间分享、沟通等方面的满足感等等是人们入会的吸引力所在。许多会员制是建立在特定的品牌基础上的，人们可以通过切磋和交流，更加满足对品牌的忠诚度。

　　南京大学社会学系副教授闵学勤则认为，从偏政治的角度来说，人们加入会员制组织是种社团情结。通常人生活在这个社会上是需要有对组织的依赖感，中国的情况特殊，第一没有全民信仰的宗教，第二没有社团法。人们具有向其他组织回归的诉求是一种自然的倾向，俱乐部实际上就是一种社团，这种社团情结其实是某种宗教情结的替代物。很多人都无法解释自己入会的原因，内在原因其实是对某种宗教情结的回归。

　　会员制还可理解为人们在紧张生活之外的一种与自己工作模式完全不同的精神生活的产物，是一种对生活平衡的自我调解。（据《中国新闻周刊》孙冉/文）