电视购物成投诉焦点面临重新洗牌 20%公司出局

位于南昌市象山北路的南昌电视台电视购物中心是南昌为数不多的几家电视购物企业之一
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　　一周话题：电视购物遭遇重新洗牌

　　“面对整顿，我们并不是特别担心，我反倒认为这对于我们是一个很大的商机。”7月20日，也即国家广播电影电视总局、国家工商总局下发通知要求整顿电视购物的第2天，南昌电视购物中心的王经理对前来采访的记者表示，整顿电视购物市场可以起到净化作用，将那些虚假的、暴利的、夸大宣传的电视购物产品和厂家“红牌”出局，而对于他们这种地面

渠道的销售额超过电视直销的企业来说，这应该是一个利好消息。

　　●新规出台

　　20％电视购物公司将被淘汰

　　喜欢看电视的朋友们恐怕都遇到过这些事情：“大夫”何其多！什么“丰胸神膏”、“前列腺福音”、“送子观音”，经常连换十来个台，屏幕里依然跳跃着各种器官、过气明星和所谓医学专家、院士……让人不胜其烦。

　　终于有了好消息。7月19日，工商总局、广电总局下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》（简称《通知》），明确“以医生等专业人士为嘉宾进行的健康讲座”，不得宣传治愈率，专家与患者现场或热线沟通交流的内容禁止播出。此外，《通知》还专门针对广受诟病的电视购物节目做出规定，从今年8月1日起，所有广播电视播出机构将暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。

　　工商总局有关负责人表示，近来，一些医疗机构在广播电视医疗资讯服务节目中，隐含保证治愈内容、夸大诊疗效果、利用专家和患者名义做证明等来误导患者。一些电视购物公司在电视购物节目中夸大产品功能，特别是一些丰胸、减肥产品，以消费者使用产品前后形象做对比，使用不科学的表示功效的断言，保证使用效果。这些问题损害了消费者合法权益，影响了广播电视媒体的社会公信力。为此，国家广电总局、国家工商总局决定对广播电视医疗资讯服务和电视购物节目进行整顿。

　　“《通知》所指的药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品恰恰是电视购物广告中最混乱、虚假广告最多的部分，因此，这个通知可以说抓住了电视购物行业的混乱之源，其效果将很快体现出来。”7月21日，一位不愿透露姓名的业内人士在接受记者采访时指出，该通知可能会对整个行业进行“清场”，并成为整个行业走向规范的开始。据其透露，目前我国有400多家电视购物公司，约有50％的公司主要进行医疗、减肥、丰胸等产品的销售。该人士直言，将有20％的电视购物公司被淘汰。

　　●电视购物公司

　　几家欢喜几家愁

　　对于新规的出台，南昌电视购物中心的王经理表示早有准备。他认为，新规对于电视购物市场有着正反两的方面的影响。他表示，经过了几年的发展，电视购物也逐渐走出了当初粗放和简单的经营方式，不再是草率地选择一款产品，缺少产品定位和策划的前期下拍摄一部粗糙的电视广告片，然后就是组织车辆配送。如今的电视购物要想取得成功，每个环节的专业化和科学化运做都变得非常重要。

　　到于新规会对企业产生什么样的影响，王经理表示，受禁产品销售额不到其总销售额的10％，而且地面渠道的销售额已超过电视直销，因此影响不大。但是，对于一些规模较小、经营品种单一的电视购物公司来说，新规的杀伤力就颇为巨大了。

　　尽管王经理侃侃而谈，但记者还是注意到了，在店内陈设的样品中有不少都是属于此次整顿范围内的产品，放眼望去柜台内和宣传彩页上尽是丰胸减肥之类的产品，且价格不菲，一套花样岁月除皱套装的零售价格为698元/套；薇朵水漾亮采美白套装的价格是598元，而所谓的“高颗丽挺美胸霜”则要498元，就连一盒仅有30粒的“高颗丽挺胶囊”也要498元！

　　当记者问及该公司销售情况时，王经理坦言：“一般般吧，这个行业也有淡季旺季之分，总的来说，销售情况不是很理想。”而记者注意到，就在记者采访的将近一个小时内，进店的顾客还不到10位，而且几乎都是看了看柜台上的样品，询问了一下价格就匆匆离去……

　　一家销售医疗器械的公司相关人士表示，“影响太大了，高层正在紧急召开会议商量对策，公司同事都很担心，不知道将来怎么办”。

　　另一家经营减肥产品的大型公司负责人表示，停止广告播放对公司确实是正面打击，公司正在考虑打品牌广告等其他营销手段应对。

　　另据了解，面对电视购物行业整体信誉下降，目前部分电视购物公司已经开始寻求代理知名公司产品。

　　●工商统计

　　已经成投诉焦点

　　记者7月21日从南昌市工商局了解到，市工商局12315投诉举报中心曾多次接到有关电视购物广告的举报。在该中心的数据库中进行查询后发现，从去年4月到现在，一共接到了近30起相关的举报信息，其中有关减肥药品的举报占到了10起左右，是投诉最多的一类产品。南昌市工商局有关负责人告诉记者，目前从数据库中查询到的只是市区内的投诉，各区（市）县的投诉还没有包括在内。

　　记者获悉，消费者投诉反映的主要问题一是广告夸大、虚假宣传，看着很好的产品买回家就成了另一个样子；另一个是异地购物引起的纠纷，不少电视直销的发货方和消费者都不在一座城市；第三个焦点就是产品质量低劣，甚至有些是“三无”产品。

　　关于这方面的投诉，这位负责人表示，大部分投诉都无法受理。原因很简单，消费者投诉的大部分厂家和经销商大都在外地，根据工商条例，各地工商局的管理范围仅限于本地，而不包括异地。所以当工商局接到了消费者的投诉时，处理起来都比较棘手，比较无奈，通常情况下只能劝告消费者拨打产品生产厂家或经销商所在地的12315举报电话进行投诉，但投诉成功的情况不多。

　　根据投诉信息，记者与部分投诉者取得了联系，在南昌某商场工作的邓小姐就是在电视购物节目中看到“波丽宝”丰胸广告后，花了3000多元邮购了3个疗程的产品。然而，“30盒都吃完了，但我感觉没有任何变化”，并且，厂家还拒绝退款。

　　●消协建议

　　后期配套法律法规要跟上

　　“今年以来，南昌市消协共接到消费者有关电视购物的投诉不算多，虽然从数字上看不算多，但并不意味着电视购物存在的问题不多。”7月20日，南昌市消协副秘书长吴荣玲在接受记者采访时表示。

　　吴荣玲介绍说，电视购物的投诉主要集中在减肥产品、美容产品、视听设备产品和汽车用品上，“美容、减肥等产品不应该以消费者名义宣传，因为这样做会减弱消费者对这个电视短片是个‘广告’的警惕性，而在不知不觉中把它当作‘事实’，从而增强了对广告的信任感。”

　　吴荣玲认为，总体上看，电视购物行业不是违法行业，但近年来屡屡被政府有关部门和媒体曝光，“我认为造成这种结果的原因有两个，一是整个电视购物行业缺乏有效的行业自律，二是对电视直销这种购物方式和交易行为，缺乏相关的法律法规，使得有关部门在监管上存在难度。”

　　对于国家工商总局和广电总局出台的新政策，吴荣玲认为这是政府有关部门整顿电视购物广告的好举措。“先遏制住，但后期配套法律法规还要跟上。”

　　●记者调查

　　电视购物节目连续出镜

　　7月20日14时左右，记者监控到，在能收到的53套电视频道中，有18个频道正在播出电视购物类节目，其中不少节目存在违规现象。

　　从14时开始，记者用了十多分钟时间，将身边电视手动搜索了一遍，在18套播放电视购物节目或医疗服务信息的频道中，播放最多的是各种类型的甩脂、祛斑产品。某卫视14时09分开始播放的“××婷”祛斑广告长达半个小时，其中数名“患者”出镜介绍使用情况，声称这是“最好的祛斑产品”。

　　从14时到18时，记者注意观察了某西部省份电视台的电视广告，每逢整点前后均有广告出现，少则5分钟，多则半小时，消费者现身说法以及“最好的产品”等词语时常出现。

　　17时到17时30分，有一个长达半个小时的广告，名为“肿瘤患者生的希望——切莫病急乱投医”，以患者穆女士的求医过程为主线，求治多家

　　事后，记者先后和江西电视台和南昌电视台的广告承包商取得过联系，对方表示电视购物时段大部分被卖出去了，而且每分钟的价格接近2000元，呈现上涨势头。

　　●业内自曝

　　电视购物的虚假内幕

　　那么，一个个充满诱惑的电视购物产品是如何出笼的？

　　无独有偶，近日，从事了5年电视购物节目制作的广告人程海向记者自揭内幕，并用一段顺口溜道出其中秘密：节目制作请演员，产品包装学变脸，公司信息不露脸；成本不超过两成，产品效果不重要，卖得多才是关键。

　　据程海讲，他就职的广告公司5年里至少推出了30种电视购物产品。

　　“在我们眼睛里，天下的女人都想减肥，她们做梦都在掉肉！”程海笑着告诉记者，搞电视购物的人都是这样想的，这样想才能设法打动更多消费者来购买产品。

　　程海说，丰胸也是一个消费热点，因此，他这5年来经手过的30种电视购物产品，有近20种是和减肥、丰胸有关的，这些产品又分保健食品、器材等几类。此外，这两年数码产品也逐渐多了。

　　对于电视购物产品出笼内幕，程海用了一段顺口溜来形容。顺口溜的第一句话是：节目制作请演员。

　　他说，其实电视购物节目制作和演小品类似：离不开演员和道具。 演员又分名演员和群众演员，名演员登场台词没说大家就鼓掌了，所以一个减肥产品，有一个身材不错的明星出来比划一下就够了，消费者很快就会对这个产品有好印象，销售量跟着飙升。

　　“实话告诉你，我还没有碰上一个产品能请来真正的消费者做广告的，这些减肥和丰胸的产品有没有效果天知道！”他对记者说。

　　程海自揭内幕顺口溜的第二句话是：产品包装学变脸。

　　他说，5年间，他经手的30种产品“寿命”最长不超过1年，最短3个月就不见了。如果大家有印象，把近几年出现的电视购物产品回忆一下，就会发现这个秘密。

　　什么会出现这种情况？他解释其中的原因，一是电视购物节目采取的是“简单重复”的办法，观众看了3个月后大多会产生疲劳感，产生排斥心理，节目再播就无法促进销售了。另外一个原因是这些产品的效果基本上几个月后就暴露了“庐山真面目”，销售高潮自然就过去了，经销商采取“见好就收”的策略。

　　“但这些产品真正就退出市场了吗？如果认为是，你就想错了！”程海说，经销商很快就会对产品进行改造，“变脸”后的产品又以新的面目出现，但消费人群并没有变。都是“换汤不换药”。

　　程海自揭内幕顺口溜的第三句话是：公司信息不露脸。

　　他说，目前国内除了三四家大一点的电视购物公司出现经销公司的详细地址外，绝大多数电视购物节目多是采取公布热线电话的办法，或者只公布公司名字的一部分。消费者如果想投诉，一般是无法见到经销商的工作人员，要想上法庭常常要很费力地查询公司名字和法人代表，大部分消费者只好选择忍气吞声、自认倒霉。

　　他还说，即使是公布了名字的大一点的电视购物公司，消费者也会难以辨别生产公司与经销公司的关系。

　　姗拉娜纤体收腹组合广告在上海被叫停后，记者调查时就发现存在程海所说的问题。在该产品的官方网站上公布的服务热线来自于珠海，服务热线称，他们是产品生产方，产品由其他的公司代理，其中就包括名气较大的某电视购物公司。

　　记者调查表明，姗拉娜生产公司与各地销售公司的关系模糊，消费者遇到问题时，会因为受地域及主体问题限制而犯难。

　　尽管程海所在的公司不是产品的经销商，但他说，他们公司曾经测算过这些产品的投入情况。基本情况是，产品生产成本不超过售价两成，广告投入占两成，人员工资占一成，这样产品利润至少是售价的一半，甚至会更高。总而言之，商家的投入目标是：“产品效果不重要，卖得多才是关键”。

　　有报道称一款单词王的成本价只有100元左右，省级代理价为490元，地市级代理价为750元，县级经销价达到840元，而市场上的零售价达到惊人的998元！

　　在淘宝网等购物网站也可以看到许多商家称他们可以以三折价格销售电视购物节目中的产品，这也间接印证了电视购物产品生产成本低的说法。

　　●专家说法

　　电视购物审查很松

　　江西中怡律师事务所的刘芳律师接受本报记者采访时表示，上个世纪90年代中期我国出现了电视购物栏目，当时只是被视为“收费栏目”，几年后国家工商总局才规定将它认定为广告，目前对电视购物广告的审查是比较宽松的。

　　她说，电视购物节目有特殊之处，一是比普通广告时间长，二是主要集中在后半夜及上午9点左右的时间段，另外广告价格也相对便宜，每分钟千元甚至几百元。

　　南昌电视台广告部的有关人员介绍，有几十家电视购物公司自愿把片子送给他们审查，他们发现了一个比较明显的问题，很多片子中并不出现公司名字，只有销售热线，因此他特别提醒消费者，要避免上当，因为这些公司很容易改头换面，逃避责任。

　　同时，他建议管理部门提高电视购物公司注册资金门槛，甚至采取“押金”制，避免一些小公司的投机行为，这样做也是为电视购物健康发展创造环境。

　　●行业整顿

　　电视购物面临洗牌

　　有数据表明，我国一年的减肥产品资金投入就达625亿元人民币，而其他国家在减肥类产品的投入总规模仅为80多亿元人民币。围绕着中国巨大的减肥产业，企业与消费者、医院、保险公司等关系已经形成一个隐形的资金链条。

　　江西省社科院的郭杰忠先生表示 ，虚假广告不仅伤害了大量的消费者，甚至对整个国民经济都带来了巨大损害。他十分痛心地表示，纠结在虚假广告链条中的消费者与药品以及金钱之间的关系，实则已演变成为了一种阻碍国民经济正常有序发展的恶性循环。

　　那么，新规出台，是对行业进行整顿，同时也是希望行业能够有序地发展。电视购物企业怎样才能寻找到更好的发展道路呢？郭杰忠表示，首先，靠价格制胜。物美价廉是企业给消费者永远最好的购买理由，所以商家控制成本使消费者能以与出厂价相近的最低价格购买到商品才是赢得市场的最佳法宝。这也才是体现了电视直销的特色。

　　其次，诚信赚长远。实现诺言，遵守诚信，有时有可能失去短期的利益，但同时也会让你得到金钱所得不到的东西——这就是行业形象。而行业公众形象的建立不是一朝一夕的事情，它必须建立在行业诚信和良好的社会责任感的基础之上。因此，电视购物企业自身的品牌建设需要进一步加强。目前做的比较好的有橡果国际、驰马奥、七星集团等企业。从长远的行业发展前景来看，组合营销和品牌建设是电视购物发展的必然之路。

　　第三，这也是最关键的一点，是完善销售渠道。电视购物如果还仅仅局限在电话订购上，路会越走越窄。虽然电视购物是一种很好的销售方式，在很多国家都取得了空前的成功。但它在整个营销体系中扮演的应该是‘先遣队’的角色。实践证明通过电视购物销售出去的产品大概在20％左右，最高也不会超过30％。选择高质量的电视购物频道进行前期宣传和销售，同时采用多店铺战略，进军大卖场、百货商店、专卖店等，以增加销售量，是扩大电视购物生存空间和提高销量最佳途径，并且对增加消费者的信任度和完善售后服务体系都有着很大的帮助。

　　第四，大盘出手。多次提及电视购物是“小投入没回报，大投入大回报”的资本游戏。电视购物期待雄厚资本介入，必须有战略性的经营思路。游击战已经不是电视购物行业的趋势，如果小打小闹和盲目投机只会导致行业的混乱和加剧自身死亡的速度。

　　最后，专业无敌。电视购物在中国已经将近十年发展历程，呼唤更专业的电视购物集团的出现，也呼唤更专业的电视购物人才出现。核心人才主要为产品研发与管理、品牌策划管理、专业媒介购买与投放、呼叫中心管理、物流管理、市场营销管理等。

　　□文/商报记者 曾珂 夏敏 □图/商报记者 曾珂