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张志峰:中国奢侈品消费人群达到总人口13%

http://www.sina.com.cn 2007年01月16日12:37 南方人物周刊
张志峰:中国奢侈品消费人群达到总人口13%
张志峰

  -本刊记者 蒯乐昊 发自北京

  去年10月,法国最具代表性的奢侈品品牌路易·威登(Louis Vuitton)趁着150年庆典,将巴黎香榭丽舍大街的专卖店扩建到1800平方米。开业那天早上11点,顾客已经排起了长队,其中不少黄皮肤、黑眼睛的亚洲人。为了更好地为顾客服务,路易·威登不少分店都雇用了讲汉语的店员。这一状况在纽约的第五大道也屡见不鲜,纽约的路易·威登专卖店在修葺之时,门外挂着告示,请购买者到某某街的另一家店购买的告示,而文字竟是中文。

  这些一般人可能不会在意的细节,在张志峰眼里看来全是讯号,全是商机。

  剪刀布头当玩具的男孩子

  张志峰出生在黑龙江省牡丹江市,家中几代经商,父亲是茶商,赚了钱后就开很大的百货公司,当地颇有规模的爱民商场,原是他们家的。解放后,先是公私合营,再到“文革”,父亲被划为“资本家”,关进牛棚。原本养尊处优的母亲现学了一点缝纫手艺,独自担起养活全家老小的重任。

  住房被没收了,一家八口挤在8平方米的屋子里,一住就是十几年,家里除了母亲讨生活用的一台缝纫机,也放不下什么其他的东西了。张志峰睡觉的床头紧挨着缝纫机,从小就认为这是属于自己的玩具。“还没有记事起,就开始学着做衣服玩,逮着那些面料啊,布头啊,做一些小东西。”

  原本养尊处优的母亲,因为心灵手巧,加上当阔太太的时候经历过、见识过,懂得时髦与优雅品位,她做出来的衣服总是跟别人不一样,很快赢得了口碑。“那个时候衣服样式比较单一,外面一定是以军装为主,要不就是黑、白、灰。但是女人天生爱美,里面的衬衣可以用点脑筋,翻一些小花样,做点小饰物。我母亲很少给别人做一模一样的衣服,她总琢磨着换个领啊、换个袖啊,很普通的衣服也给你做出味道来,回头客比较多。”

  张志峰打小学裁剪,刚有了一点手艺就开始打扮自己的4个姐姐,那会儿几个姐姐谁也不稀罕他给做的衣服,她们谁也没想到,这个从小玩针线剪刀的弟弟,有一天会成为国际知名服装设计师,等她们争着想穿他亲手设计裁剪的衣服的时候,他却一点也抽不出空了。

  母亲有6个孩子,张志峰是老幺,性格却是老大一般,重情义,肯担当,是家里的顶梁柱。东北的冬天呵气成冰,他每天上学放学经过母亲的裁缝铺子,看见母亲戴着棉手套,前面裁掉一截,露出冻得红紫的手指头,在那儿做零活,他就一阵心酸。他每天早上送母亲上班,晚上再把母亲接回家,学习之余就帮着打零工。18岁,张志峰主动放弃读大学,自己开起了裁缝店。

  改革开放的活化石

  “我母亲以前开的还算是‘黑店’,到了我这一代,就是正宗有执照的了,我是当地第一个拿到个体营业执照的。”改革开放初期的牡丹江,第一批只批了5个个体户,张志峰是第一个吃螃蟹者。那时他家中刚刚盖了新房,东家借几十,西家借100,借了五十多户人家,房子盖完,家里欠下了4000元,在1981年的东北,这是巨款。

  好在当时做个体户不需要什么注册资金,家里新盖的房子又解决了店面的问题,张志峰的裁缝店开张了,生意很好。1980年代初,各种新思想、新流行进入国门,中国人的衣着打扮也“开放”起来。“做喇叭裤做得最多。我裁喇叭裤的技术还特别好,一剪到底,就收5毛钱。那时候喇叭裤特别火,都要排队的。大家不太关心面料,除了棉布就是涤卡。”但张志峰还是愿意超前一步,他专门跑到上海进一些东北见不到的布料,公交车舍不得坐,就凭一张地图、两只脚板。

  脑子活,人缘好,张志峰什么都赶上了第一拨儿,第一拨个体户赶上了,第一拨出国潮赶上了,第一拨边境贸易也赶上了……“我算是敢于冒险的,当地我们家安电话也是第一批,第一批的信用卡,我也敢办。我是非常典型的改革开放的活化石。”

  当时民间的边境贸易刚刚活跃起来,“两国老百姓自己在走动,以物易物,那时候还不太合法,也不犯法,反正就是民不遮,官不究,属于打擦边球。”不少“老毛子”看上了张志峰做的衣服,后来甚至批量地订购,张志峰则跟他们交换一些国内看不到的上好的毛料和呢料。他是中国最早做皮草皮夹克生意的,服装款式、制作手法,前苏联“老毛子”是启蒙老师。

  前苏联给张志峰积累了殷实的第一桶金,最全面开花的时候,他的公司旗下涉足十多个产业领域,光酒店就有3家。当小裁缝的第4年,那时人们还没有什么品牌意识,张志峰就开创了自己的品牌“东北虎”。张志峰因为虎头虎脑,从小就被人叫做“小老虎”,直到现在,去牡丹江,或者去他曾经就读过的长江商学院,说张志峰,没人知道,一说老虎,大家都认识。就连国际时尚圈,也只知道中国有个“Tiger Zhang”。

  与香奈尔比邻的中国奢侈

  张志峰在北京的办公室,位于顶级尊贵的东长安街一号东方广场,他的隔壁,是香奈尔,再隔壁,是老牌时尚杂志《VOGUE》的中国总部。清早这里有一场模特面试,走廊里偶尔瞥见脚踝细长、瘦骨嶙峋的女郎绰约走过。

  为了让“东北虎”进入国际时尚之林,张志峰走过一段艰难的路。

  “我们主要的工作是帮人做代工。对方拿设计、拿面料,我负责加工。这是我们公司初级发展的一个阶段。见得多了,就知道差距在哪里,我们的产品有什么问题。刚开始都是他们拿设计来,拿面料来。之后慢慢我们也设计,他们认为好也用。慢慢他们就不带设计,叫我们设计。到最后我们设计,我们生产,卖给他们之后,他们再卖的价钱就不一样了。到了美国价格可以加到3倍到5倍,到了欧洲可以加到5倍到8倍。这么大一个差价被他们赚去了。我要突破,怎么办?自己到美国去开公司,自己去卖!”1988年,张志峰带着几个人,去了美国和欧洲。

  刚开始,到处碰壁。其实美国和欧洲很保守,皮衣和皮草行业对外封锁非常紧,外人很难打入。只能去自由市场做批发,找合作伙伴。在巴黎、法兰克福参加国际展览会,成天也接不到一个定单。那是张志峰最难的一段时候,有充足的资金,也有不错的产品,就是找不到突破口。

  “跟对手比你的产品不差,你的做工也不差,问题在于我们不懂包装,展台不漂亮,灯光也暗。第二年我就改啊。第一年我租1个摊位,第二年我租3个摊位,请了模特门口站着,还专门招了几个老外帮我做接待,一个法国人,一个德国人,他们那里叫展览会务经理。”老虎自嘲自己长了个“外交胃”,哪国的饭都能吃得下,哪国的话都能说上一点,哪国的规矩都能很快摸到门道,适应能力特别强。到了1990年,坚冰慢慢融化了。

  做了20年服装生意的张志峰不再满足于给国际服装品牌做代工,也不屑于买个三文不值两文的“洋品牌”回来挣快钱,他想把打有“中国设计”的中国本土品牌,打进国际奢侈品市场。现在,他手下的设计团队,不光有中国人,还有俄罗斯人、美国人、法国人、意大利人和日本人。

  “买奢侈品牌,其实是买历史,买文化沉淀,对欧洲文化、美国文化了解得越多,对祖国越热爱。咱们中国,随随便便一个‘凤’,一挖就是5000年的历史,再一个‘云锦’,一挖就是1500年。”

  老虎把这些中国传统元素放到自己的设计中去,时尚芭莎生活奥斯卡的慈善晚会上,NE·TIGER一件晚礼服“凤衣”,镶嵌了哥本哈根紫色俱乐部的顶级皮草和施华洛世奇的璀璨水晶,拍出166666元高价,被张朝阳和周迅共同拍得。

  国际奢侈品管理咨询公司总裁麦禧德曾预言:20年后,在奢侈品王国的中心——巴黎也会看到中国的奢侈品品牌。这个时间表恰恰跟张志峰曾经的一个公开宣言暗合,他说过:NE·TIGER的目标是15-20年后进入世界奢侈品牌之林。他不止一次在展望未来中国奢侈品市场走向的时候透露这种雄心:“黎明已经来临,太阳即将升起。谁先升起,谁就是太阳。”

  我最不提倡奢侈品的昂贵

  人物周刊:中国现在购买奢侈品的是什么样的人群?

  张志峰:在中国,奢侈品的消费阶层绝不是单一阶层。只有一种市场,只有一种阶层,这是对中国奢侈品消费的错觉与误解。我认为有这么几大族群:一是传统的“蓝血贵族”,他们是当之无愧的奢侈品消费的象征人群;二是新成功人士,他们是中坚力量;三是中产阶级,他们正在成为奢侈品消费市场的主体;最后一类则是还在成长中的奢侈品“梦想阶层”,以城市年轻消费群为主体,尚不具备真正的奢侈品消费能力。

  随着历史变迁,“蓝血贵族”已经凤毛麟角。但奢侈品所要传达的生活态度深深镌刻在他们的骨血里。举个例子,1970年代,36岁的荣智健在经历“文革”下放劳动8年之后,只身前往香港与荣氏族亲会面。他的香港亲戚惊讶地发现,荣智健的手上居然还戴着一块“百达翡丽”的手表。

  中国经济持续20多年高速成长,先富阶层与中产阶级快速壮大。中国目前的奢侈品消费人群达到总人口的13%,约有1.6亿人。巴黎百富报告则指出,中国已进入奢侈品消费初期,中等收入阶层家庭6年后将达到1亿个,户均拥有资产达到人民币62万元。

  人物周刊:作为亚洲时尚联合会的中国区主席,您发表过一个“亚洲奢侈品宣言”,提出要实现中国奢侈品的“复兴与新兴”,“新兴”好理解,“复兴”怎么讲?

  张志峰:在2004年底香港的一次论坛上,古奇(Gucci)总裁明尼科·迪梭说过这样的话:“在众人心目中,奢侈品总是和欧洲联系在一起,亚洲的奢侈品品牌现在还不可想象。”

  但其实,两千多年前的古罗马,凯撒大帝曾对一种有着精美花纹的丝织品如醉如痴,它们就产自遥远的中国,古罗马人将中国丝绸奉为上流社会和贵妇的奢侈品。另一种广为推崇的奢侈品就是中国陶瓷,伊斯兰民族用中国的大青花瓷盘作为盛宴必备器皿,非洲人将中国瓷器装饰于宫殿寺庙,其广受尊崇的程度决不亚于今天的路易·威登和古奇。

  在陶瓷和丝绸之外,中国的苏绣更是“奢侈品中的奢侈品”。上个世纪初期,中国苏绣名家产品在美国的售价大多高达上万美元。还有,中国的云锦、中国的玉器、中国的景泰蓝、中国的名茶名酒、中国的紫檀都是举世闻名的奢侈品。

  但是中国的封建经济耽误了中国的奢侈品品牌的诞生,几乎所有奢侈品的生产乃至工匠都为皇家垄断与御用,加之资本主义刚刚在中国萌芽就被扼杀了,中国几乎与工业革命无缘,因此中国的奢侈品生产未能企业化与品牌化。我们的奢侈品扬名后往往以出产地域来判断其品阶,比如和田玉、钧窑瓷。在西方,这些高档奢侈品是由一个个家族品牌来代表的,如卡地亚(Cartier)之于珠宝,万宝龙(Mont Blanc)之于高级书写工具,路易·威登(Louis Vuitton)之于皮具。而在中国,很多伟大工艺的创造者往往隐没于“乾隆御制”或“江南织造”之中,没有被世人提升到其应有的艺术地位和产业地位。

  人物周刊:中国近几十年来一直崇尚节俭,奢侈与中国人似乎无缘,您如何定义奢侈?在中国发展奢侈品有什么意义?

  张志峰:很简单,以法国为例,法国人将奢侈品产业比作“法国的另一艘航空母舰”。即使在法国经济不景气的情况下,奢侈品产业也一枝独秀,每年为法国创造120亿欧元的巨额产值。

  如果我们把目光从法国奢侈品起源年代平移到中国,我们会惊讶地发现,这一时期正是中国的“康乾盛世”,中国是当时东方最强大的帝国,在康熙、雍正、乾隆三朝,中国的陶瓷、丝绸、刺绣、玉器等均创下前所未有的历史高度。我们追求奢侈品文化的兴隆,实际上是在追求国力的强盛。

  至于对奢侈的定义,我认为“奢侈品”具有5大特性:梦幻性,极品性,稀缺性,昂贵性,引领性。其中我最不提倡的是昂贵性,我觉得国人应该从简单的“logo”消费中获得提升。

  人物周刊:国际上对中国纺织服装业诟病最多的就是我们的“仿名牌”,您对这个怎么看?

  张志峰:我有我的观点,我的观点是相互学习。说远点,中国的唐朝就是世界的时尚中心,全世界流行的晚礼服都是学的中国。

  法国《纺织周报》采访我,他们的记者挑衅说“中国不太尊重

知识产权,设计都是拷贝我们的”,我说“你这话只说对了一半”,我点了3个名字他就不说话了,迪奥(Dior)、古奇(Gucci),和伊夫圣罗兰(YSL)的3位法国最有名的设计师都要用很多中国元素、中国概念。贾里亚诺(Dior首席设计师)把中国的戏剧脸谱都搬到台上,古奇把清朝的服装几乎都快用完了,汤姆斯·福特(原YSL首席设计师)也是用龙、凤图案,包括中国旗袍。我说,“你们到中国来,就叫采风,我们把你们的拿回来,就叫拷贝,这是不合理的。”

  人物周刊:大女儿在英国圣马丁学服装设计,将来你会让她继承你的家族产业吗?

  张志峰:也许,但我更希望她作为中国未来的时装设计师,创自己的品牌。


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