中国“80后”消费调查

　　

一些世界知名品牌不惜放下更为广大的客户群，转而针对“80后”一代，重新制定在中国的市场策略。2004年2月，当《时代》周刊亚洲版将一位叫春树的酷酷的中国少女作家搬上封面，“80后”这个概念也第一次出现在了主流媒体上。然而从当时人们热烈讨论的话题来看，大家似乎并没有发现其中可能蕴藏的商业价值。不过此后仅仅一年，当这本杂志再次将李宇春作为中国“80后”的代言人，推上封面的时候，所谓“80后”，也就是中国1980年以后出生的这代年轻人，已经俨然成了一座巨大的商业金矿。尤其是最近几个月，一些世界知名品牌开始加快了他们开掘这座金矿的速度，有人甚至预计，2007年将是“80后”商业概念大行其道的一年。到底“80后”是怎样一个人群？他们真的能在某种程度上影响甚至改变整个市场吗？

　　“80后”群体平时最乐意消费的五个项目分别是——服装、电子产品、娱乐消费、创意产品和动漫商品

　　一些媒体评论说“80后”是“物质化的一代”，他们是吃着零食，看着广告和动画片，玩着网络游戏长大的，因此对于世界有着自己独特的记忆，而对于品牌他们也有着自己不同的认知。央视《中国财经报道》记者通过街头随机调查和网络问卷，对100名“80后”青年进行了一次消费调查。

　　对于“你最看中产品的哪些元素”这个问题，有超过四成的“80后”把“时尚元素”列为首选。同样的调查结果也出现在零点公司对“80后”群体的调查中：“80后”消费特点——时尚为先，乐于消费。根据零点的调查，“80后”群体乐于购物的特征位列所有人群之首，他们对时尚的追求远远超过上几代人。

　　那么，“80后”们“最热衷的消费项目”又是什么呢？

　　根据我们的调查，“80后”群体平时最乐意消费的五个项目分别是——服装、电子产品、娱乐消费、创意产品和动漫商品。而对于“近期你最想拥有的一件消费品”这个问题，有差不多半数的“80后”，选择了手机、数码相机、MP3、笔记本电脑以及PSP之类的电子产品。零点公司的调查同样显示，“80后”们对电子产品时尚需求的渴望，促进了这些产品的更新换代速度。

　　根据零点的调查，目前已经工作的“80后”青年，其月生活支出是所有人群中最高的，平均月支出每人为1180块钱。

　　记者调查采访发现，美国、日本、英国从上世纪80年代开始也都出现了类似的现象。美国社会学家将二战后每十年作为一个代际来划分人群，1980年以后出生的美国年轻人被划归为Y一代，他们更为年轻，更为富有，个性也更不愿意随波逐流。

　　“80后”消费特点——网络成为消费宠儿。记者在调查中发现，有关网络的消费项目几乎已经成为“80后”人群的一项固定支出，仅网络游戏一项“80后”们的月平均支出就在160元左右。

　　北京零点指标信息咨询公司媒体公关辅理张贤说：“这个群体对网络购物也是比较热衷的，其中有10.7%的人表示，网络购物是他们日常购物的主要方式，而且有14.6%的人愿意以后把网络购物作为自己日常购物的主要方式。”

　　也许正是因为网络在“80后”的生活里占有重要的地位，商家们也开始改变营销手段。

　　随着新一代人登上社会主流舞台，他们对经济的影响也必然出现。美国婴儿潮一代在他们的青少年时期曾促使美国大量开设快餐店，促成了美国娱乐业电视肥皂剧的兴起；而当他们结婚并打算买点地产的时候，则造就出庞大的美国中产阶层。即便是步入中年，婴儿潮一代也没有放弃对物质和个性的追求，这使得美国经济保持了8年的繁荣发展。

　　中国的“80后”和美国的Y一代几乎是同龄人。投资银行百富勤曾预言，从现在到2016年，将是中国的消费繁荣期，中国“80后”独生子女正步入成年，而且正在成为消费的主力，他们引领着音乐、互联网、数码产品的气候，短信、彩铃都是他们带动起来的。从这个角度看，中国的“80后”对经济发展的贡献、对新技术发展的推动力不可小视。

　　有七成左右的“80后”，依然在靠父母提供的生活费和零花钱生活

　　我们在调查中也发现了一个问题，差不多有六成的“80后”都表示，他们从来不储蓄，基本上是有多少花多少。所以问题就来了，这些“80后”中年龄最大的，通常也只不过工作了两三年，收入并不高，那么这些庞大的日常消费开支，他们是怎么负担的？

　　记者调查显示，有七成左右的“80后”，依然在靠父母提供的生活费和零花钱生活；其中，每个月仅购物就要花掉一半以上生活费的超过了4成；而在已经走上工作岗位的“80后”当中，每个月因消费而要花掉自己大部分工资，还必须要靠父母贴补生活的人，也占到了将近4成半。

　　值得注意的是，即便入不敷出，这些“80后”在回答“最近最想拥有的一样消费品”时，仍有半数左右的人列出的消费品，其价值要高过他们当月的收入。其中还有将近2成的人说他们最想买的是汽车，有的甚至提到了奔驰、宝马等高档汽车。

　　独立生活都还没有做到，又怎么去支撑如此庞大的消费！拿着父母的钱去购物、去娱乐、去享受，这些状况，又有多少商家知道呢？

　　这一代人，应该特别强调可持续消费

　　《中国财经报道》在对100名“80后”青年进行消费状况调查后发现，他们选择的消费付款方式，使用信用卡的比例非常高。在已经工作的“80后”当中，有五成半的人表示他们会刷卡；而在校的“80后”中，信用卡的使用比例也将近5成。然而，对于万一还不上款的后果，其中只有一半的人知道不良信用记录可能会影响自己未来的生活。

　　对于“80后”的消费和收入不相协调的问题，社会学者周孝正也提出，抛开是不是过度消费不谈，单就“80后”一代未来要面对的421家庭问题，现在他们的消费状况就足以让大家为他们未来的压力担心了。

　　周孝正认为，眼下的问题并不在于“80后”们的消费是否过于旺盛，而在于整个社会，还有企业和商家们对“80后”年轻人缺乏一种正确的消费引导。对于他们这一代人，应该强调可持续消费。因为他们遇到的是一个高风险的社会，高风险的社会是什么意思呢？就是未来的不确定性大幅度增长，外界充满了机会，同时也充满了不确定性。“我觉得他们的消费确实应该是一个可持续的消费。”

　　（据1月29日央视《中国财经报道》）