真实托起依赖

　　“那并不是石校长的演技好，而是真实的力量，是石校长这个活生生的充满爱心的人物，以及我们真诚的表达，让这 支商业广告产生了美妙的效果。”

　　撰稿／里 兰

　　“我叫石青华，我是光爱学校校长，也是103个流浪儿的爸爸……有阳光的地方就有学校……我信赖芬必得……中 美史克。”

　　最近，一支短短的电视广告引起了人们的关注。在黄金时段花花绿绿、俊男美女云集的广告里，这个名叫石青华、长 得甚至有点丑的中年男人，一下子锁定了人们的眼球，他低沉的声音在人们心里荡漾起一丝丝温暖。

　　在不到两个月的时间里，随着石青华和他孩子们的故事不断见诸报纸、网络、电视台，越来越多的社会爱心人士通过 不同的方式为光爱学校的孩子们献上自己的爱心：有人送来整车的大米，有人送来新鲜的蔬菜，有人为孩子们带来越冬的棉被 。所有这一切，其实也是这支充满人文关怀的广告引起的连锁反应。

　　的确，这也是一个商业广告，但它与众不同的魅力就在于它源于真实的故事，人们因为这则广告所“真实”传达的企 业文化，而记住了中美史克的“芬必得”。

　　是什么样的机缘促成了一个原本默默无闻的“父亲”与一个商业品牌的结合？1月25日，在北京兆龙饭店举行的“ 芬必得·光爱之家爱心联谊会暨‘芬必得健康小屋’捐赠仪式”上，记者采访了中美天津史克制药有限公司市场总监许惟抡。

　　真实地表达

　　记者：“芬必得”是怎样结识石青华校长和他的103个孩子，进而又拍摄了那支广告的？

　　许惟抡：这是一种机缘，那还是去年下半年的事，是我们的一个同事无意中发现了石青华校长。我们听完他的故事后 ，都被深深感动了。当时公司里正召开员工大会，我们找来媒体上有关石校长的新闻资料，把他和103名孩子的故事详细地 娓娓道出。没想到，在场的700多名销售员工和我们一样都被深深打动了，很多人包括不少男同事都哭了。我们在会场设置 了一个捐款箱，只要捐钱的同事都可以得到一个贴在胸前的红心。当时，会场上捐款的队伍排成了长龙，几乎所有的同事都捐 了款。会议再开始时，我们看到台下满满的都是红心。

　　我们根据石青华校长的故事拍摄了最新的芬必得广告，并把这支广告的片酬，全部用于孩子们的成长。

　　广告的效果很好，充满了感情。我相信，那并不是石校长的演技好，而是真实的力量，是石校长这个活生生的充满爱 心的人物，以及我们真诚的表达，让这支商业广告产生了美妙的效果。

　　这次“芬必得”给光爱学校捐献“健康小屋”并组织新春联谊活动，由于场地所限，只邀请公司有音乐、舞蹈特长的 员工参加，结果很多员工跑来报名，说虽然我们并不能歌善舞，但我们一样想为孩子们做点什么！

　　记者：你是想说商业广告也是需要灵魂的，是吗？

　　许惟抡：太对了。我们觉得石校长是一个伟大的人。通常人们从困境中走过来，更多地会想到自己，而石校长的伟大 之处就在于当他从困境中走出来后，把自己的所有所得，都回报给了社会，他所有的奉献从来都没有为自己着想，直到现在他 自己和家人仍然在过着艰苦的生活，但他用自己的力量凝聚了很多的爱心，去帮助了这么多孩子。石校长每一天他都用自己最 大的力量去照顾孩子们，这份真诚是发自内心的，孩子们都很信赖他。

　　我们“芬必得”这个品牌进入中国市场已经16年了，一直是疼痛类药品的第一品牌，是众多医生和患者的常用药。 因为它是一个止痛用药，所以它的安全性、功效、药物经济性等多项指标都是病人及医生考量的标准，我想它是这几方面综合 看来最好的一个止痛经典配方。所以，我们这个产品希望传达给消费者的感觉是“关怀”和“信赖”。信赖是一种责任，是给 予帮助时的义无反顾，是人与人之间最珍贵的情感。

　　其实，“芬必得”的广告推广一直是比较成功的，大家对我们产品包装上的芬必得人形都非常熟悉了。以往，芬必得 广告得奖很多，包括大中国区、亚太区，都获得了奖项。但我们认为它只仅仅传递给消费者药物的功效，没有充分表达“芬必 得”希望传达给大家的一种精神。

　　我自己一直都认为，一个好的非处方用药的广告，或是消费保健药品的广告，第一是要诠释产品的功效，因为药就是 药，它首要的目标就是要能够治病，能够缓解症状，否则包装再好，广告拍得再好都没有意义；第二重要的就是广告片的内容 或者是人物要被观众所接受。更高的境界就是把一支商业广告做到感动人心。像“芬必得”这样的成熟产品完全可以进入到这 样的境界，让消费者和观众看广告时能有一个很强的情感结合，被广告里的故事所感动，进而理解我们这个品牌多年积淀下来 的精华和文化。而石校长恰恰帮助我们诠释了这样一种精神，我想我们的共同之处就是坚持不懈的努力，值得信赖。

　　信赖的基础

　　记者：你认为像“芬必得”这样的非处方药应该靠什么来赢得大众的信赖？

　　许惟抡：当然是品质，还有理解和坚持。作为一个非处方药品，首先重要的就是品质，能够给患者以有效的帮助，一 种有责任心的帮助，这才是立足的根本。而16年的品质保证就意味着坚持，在中国做任何一个想要长期成功的药物品牌，每 一天要坚持做到最好，每一天都要辛勤地耕耘：要严格把控生产环节，悉心维护销售渠道，成为老百姓身边信得过的品牌。

　　我们曾在公司20周年庆时拍摄了一组采访患者的广告，当时没有做任何的脚本和设计，直接拿摄像机到患者家里拍 。给我印象最深的是，一个老奶奶说：“疼痛的时候是一种孤独的感觉，感觉远离了自己所有周遭的生活，再也没有办法像从 前一样去享受生活中的快乐。”但是当她使用了我们的产品后，疼痛减轻了，甚至可以去踢毽子，她甚至很自豪地说：“踢毽 子我可以不输给年轻人。”听了她的话，当时我的心里非常自豪。

　　作为一个制药企业，作为制药企业的员工，有时候当你看到消费者从我们的产品中真正获得了帮助、受益，让他们把 过去失去的东西再找回来，这个时候我们就会感到幸福和光荣，这也是最好的品牌精神和奉献。而这一切，都要基于我们站在 患者的角度去理解他们遇到的问题，对他们的痛苦有一个切身的感受，去努力为他们找寻解决问题的方法，真正地去伴随他们 生活，成为值得信赖的伙伴。

　　记者：这支广告还为石校长和孩子们做了哪些努力？

　　许惟抡：在决定拍摄这支广告的一开始，我们就不想让石老师拿着药盒去卖药，这绝不是我们的目的。我们是想让这 样一个感人的故事，让社会大众知道，我们希望用一个很间接的方式，带给人们信赖感。希望通过我们的努力，让更多的人了 解石校长和他的孩子们，有更多的人伸出爱心之手去帮助他们。不管是多大的企业，能力都是有限的，来自全社会的力量才是 最大的。这一次我们为孩子们捐献了一个“健康小屋”，他们也真的很需要，我们还会持续捐赠一些常用药品，同时也会定期 组织一些医务人员去为孩子们体检，保证他们的健康，去帮助石校长一起来爱这些孩子。-