记者米艾尼 北京报道

　　中国人也有一个“中国梦”---不光是你要成功，还要你向世界展示你的成功

　　“20年前，大家对奢侈的概念可能是到莫斯科餐厅吃一顿饭，到友谊商店拿外汇券做一套西服；十多年前的199 2年，当LV的第一家店落地到王府饭店的时候，很多人来看热闹，他们还不太理解，为什么贴上一个小花儿的标志就可以卖 这么贵。现在大家对奢侈品的概念已经比较完整了：开奔驰，戴劳力士，穿杰尼亚，用万宝龙笔，背LV的包包。”在王府饭 店做公关部经理的香港人吕以民这样说。

　　她的身后，就是那家“鼻祖级”的LV专卖店。

　　人们逐渐认识的品牌还集中在日用品上

　　1979年3月16日，上海黄浦区商场的营业员们发现，总有人挤到手表柜台前，询问能否买到一种叫做“雷达” 的手表。后来她们才知道，就在前一天，这种外国手表的广告同时出现在了上海电视台和《文汇报》上。

　　这可能是中国百姓接触到的最初的“奢侈品”。在其后的10年里，大家逐渐认识的品牌，还集中在一些日用品上， 比如跟着“铁臂阿童木”一起到来的日本电器。

　　终于，在邓小平南方讲话的同年，世界上最权威的奢侈品牌LVMH集团，把那个时候大家还一无所知的“小梅花” 带入了中国人的视野。在这之后，人们渐渐认识了这个品牌的箱包，至于对同在一个集团下的DIOR(迪奥)、豪雅表、轩 尼诗XO等等，却还一无所知。

　　“他们把第一家店选在王府饭店，也是经过了反复的考虑和调研的。1992年的王府饭店可以说是北京地区高档酒 店的一个标志，也是那时候人们心中‘奢侈’、‘华丽’、‘昂贵’的象征。”吕以民说。

　　“当时LV的店面在楼下，除了一些外国和港澳台客人，大家对它更多的是一种好奇，看的人多，买的人少。而且当 时奢侈品在人们生活中并没有占什么分量，你背一个LV包，估计也没人认识。下班了也不会去参加什么Party，也没有 场合用它。这是当时的社会大背景造成的。”

　　吕以民最初从香港来到内地是在1987年。她回忆说，那时几乎没有什么可以买衣服的地方，她一般都是回香港买 衣服。大家的发型也很一致，男的短发，女的梳辫子。

　　“十几年前我想庆祝生日，吃个西餐，可以去的地方一般就是莫斯科餐厅和‘马克西姆’，如果我想做意大利面，就 得大老远到三里屯一个特别小的进口店去买配料。路上跑的一般都是‘面的’和公共汽车，私车几乎没有。现在你看见一辆‘ 兰博基尼’的跑车也不稀奇。”吕以民说。

　　她认为，在这样的社会状况下，LV能在1992年进入中国，应该说是相当有远见和胆识。

　　“硬件环境”

　　到底是哪个先富裕起来的中国人买了第一只LV包，已经无法考证，但是在它进入中国的第二年发生的一件事，证明 了LV的眼光是多么正确。

　　那一年的中国奢侈品行业，出了一个“名人”。1993年，中国进口了第一辆法拉利，一位“京城亿万富豪”，成 为了它的拥有者。

　　“奢侈品”的大幕已在90年代的中国缓缓拉开了。

　　作为时尚行业资深从业者的LVMH集团中国区总经理吴越，把1993年定义为中国时尚产业“硬件环境”整治的 关键一年。

　　“1993年之前，奢侈品牌虽然进入了中国市场,但基本还是限于友谊商店和五星级酒店大堂商铺。刚从短缺经济 走出来的中国，零售行业硬件还不具备必需的质量，这对于希望开拓零售市场的国际奢侈品牌来说，可谓‘皮之不存，毛将焉 附’。”

　　不仅如此，当时的奢侈品还只收“外汇券”。

　　“1993年6月，上海伊势丹百货开业，第一次推出了收取人民币的高端零售措施，全面引进高端进口化妆品牌， 这件事引起了市场轰动和兴奋。接着，北京、上海和广州等地一些主要百货店才开始改变装修，提升零售环境。外汇券这块‘ 石头’，也被搬开了。”

　　中国人的消费能力太强了

　　回到2008年。

　　LV明亮的玻璃橱窗里，看起来并不是那么“热闹”，客人的数量始终保持在一两个。

　　在它旁边，都是一线的奢侈品店：Cartier(卡地亚)、Gucci(古驰)、Hermes(爱马仕)，也 是同样富丽堂皇和“人迹罕至”。

　　“其实他们的销售额很高，这里租金贵，他们绝不会做亏本买卖。”吕以民说。

　　她说，除了最初进来的LV，其他牌子基本都是1999年前后进来的。买这些名牌的，95%都是本地客人。

　　“现在是买的人比看的人多。你不会看到大家挤在某家店里，他们都是静悄悄地来去，目的性很强，通常也是某一品 牌的老客户。”

　　吕以民说，这两年经常会有一些二线城市的客人，住进酒店就是冲着这些奢侈品而来。“当然有人是舍得给自己买这 些名牌的，但更多的人是买来送礼，现在大家觉得拿奢侈品送礼是一种风潮。”

　　吕以民感觉，转折发生在2001年到2003年之间。“很多私人企业都形成了规模，媒体对这些奢侈品牌宣传得 也多了，消费者逐渐了解了这些品牌背后的故事，了解了他们的品质。”

　　“另外一个重要的原因，我觉得是大家的职业选择更加多元化了。很多人进了外企，受西方文化影响很深，另外也有 越来越多的留学生回国，越来越多的老外来到北京。他们带来了很多西方的生活习惯，比如酒会啊，Party啊，这些让奢 侈品有了一个展示的平台。 ”

　　仅从LVMH集团2007年的公报就足以说明，吕以民的分析是有迹可寻的。

　　这份公报上说，亚洲是对该集团销售业绩增长贡献最大的地区，使集团的销售额增长了16%，尤其是中国和印度。 而2006年LVMH集团在中国的销售额增加了40%。

　　“中国市场现在是国际奢侈品牌都盯准了的一块大蛋糕，中国人的消费能力太强了。而且购买奢侈品的激情也极其旺 盛。”

　　美国高盛公司曾经做过一个统计，说中国目前奢侈品消费市场的容量为60亿美元，占世界奢侈品消费市场的12% 。他们还预测中国奢侈品消费市场将在2015年首次超过日本，奢侈品消费额将突破115亿美元，占全球消费总量的比例 可能上升到29%。

　　到处都是“新富”

　　吕以民觉得，现在中国人对奢侈品的热衷，有点像80年代末的香港。

　　“那时候走在香港街头，你经常会听到小姑娘们说，想买个LV的包包。这种对话现在也经常出现在北京或上海的街 头。今天香港人对奢侈品依然喜欢，但是大家更多的还是会买一些适合自己个性的产品，从实用角度出发。”

　　她说，金融风暴是个转折点。

　　对于目前奢侈品行业在中国的火爆，吴越的分析很独特。“奢侈原来是一个贬义词，现在在中国，奢侈品一夜之间成 为大家谈论的话题。对于奢华的欣赏，其实中国人的历史是很长的。”

　　“我们经过了五六十年代的平均主义，一直到了七八十年代，我们仍然封闭。今天我们拼命想得到以前没有得到的东 西。压抑得太久，大家想获得补偿。”吴越说，“奢侈品行业当中谈得最多的一个词就是‘新富’，中国经过了平均主义，现 在到处都是‘新富’，这是一个非常有意思的现象。”

　　在他看来，中国奢侈品市场增长的巨大支柱就是这些“新富”阶层，而他们背后是不断增长的财富和品位。在改革开 放30多年以后，中国人追求得到世界级的享受，也是非常正常的。

　　“我们谈到的美国有‘美国梦’，中国人也有一个‘中国梦’---不光是你要成功，还要你向世界展示你的成功。 ”

　　十几年前那位买下“法拉利”跑车的富翁，他和他的红色法拉利在天安门广场的巨幅照片，曾被标上了“来自红色中 国的富翁”的广告语。如今，他那辆法拉利跑车跑了还不到一万公里，车身上题满了各国政要名流的签名。

　　这或许也是“中国梦”的一种。