消费记忆

　　当人们的怀旧情结演变成现实的怀旧行为时，商机应运而生

　　本刊记者  陈彦炜  发自深圳  

　　实习记者  马李灵珊

　　一场记忆引发的商机

　　当小虎队借着虎年的东风、带着沧桑现身春晚、演唱起曾风靡大街小巷的经典老歌的时候，有人忘我地回溯过往，留恋到不愿回归现实；有人忧伤感叹青春已逝，年华渐老；亦有人从这股喧嚣和狂热中警醒——“怀旧”所引发的化学反应即将生成，它将引爆一种生活方式，并强烈刺激一条明晰且充满趣味的经济链条。

　　最早，怀旧是文化意象，我们可以从汉朝班固的《西都赋》中找到其本源：“愿宾摅怀旧之蓄念，发思古之幽情。”到了现代社会，怀旧原本更多的是一种小众行为。在文艺的倡导者那里，怀旧被理解成另类的生活方式；在时尚达人眼中，怀旧是一袭复古潮流。不过，多数时候，怀旧在大众群体中仅表现为一种迅即生成又迅即销匿的情绪。

　　这些都已是明日黄花了。无论是春晚的舞台，还是淘宝的网店，都在将先前关于怀旧的林林总总彻底推翻。如今的怀旧，成为了集体行动。

　　“60后”开始对文物市场边的地摊上摆放的红袖章、小人书、大字报兴趣浓烈，书碟店里“知青文学”的小说和有关那段“激情燃烧岁月”的盗版碟畅销不衰。“70后”开始通过网络结社，寻找同龄人再度玩起“跳皮筋”、“扔沙包”、“老鹰捉小鸡”。“80后”则疯狂想念黑猫警长、圣斗士、小浣熊贴画儿乃至初中英语书中的李雷与韩梅梅。

　　这股怀旧风不仅出现在中国。以《变形金刚》为例，这个诞生在1984年的经典传奇，凭借动画片儿和衍生玩具以及图书，让全球的“70后”和“80后”们疯狂过整个童年。2008年，《变形金刚》真人版电影上映，创下了7亿美元的天价票房，美国本土就冲破了3个亿；一年后的《变形金刚2》的票房更是高达9亿美元，中国内地票房直逼4亿人民币。这两部情节乏善可陈、动作场面被指“有欺骗观众之嫌”的好莱坞大制作，之所以能在整个星球都票房高收，与小虎队引发的热潮毫无二致，都是“怀旧经济”使然。

　　当年捣鼓变形金刚玩具的少年长大之后，成了心甘情愿掏钱消费电影的主流观众。20年前，他们借助父辈的购买力消费并取悦自己的青春；20年后，商家假生活历史的回归重现，让他们消费自己那再也无法挽回的时光。至于代价——能让你重回过去的商品，自然不再是一般等价物了。

　　春晚结束后，小虎队的海报、卡带与CD遭到疯狂追捧。淘宝网上的小虎队台湾原版CD，价格高达300元以上，部分韩版唱片售价一度超过千元。一家专门网店将“小虎队”的全部12张CD打包出售，价格被热炒至28000元。各大城市的音像店里，小虎队的专辑也都从库房里被一一翻出。这些布满灰尘、薄膜包装纸早已纹理纠结的“残羹冷炙”，又被放在了唱片店最为醒目的位置，相隔十几年后，重登畅销金榜。购买者大多是曾经的购买者，只不过，他们的额头已如小虎队以及那些卡带的塑料薄膜一般，皱纹无法遮掩。

　　年轻城市的怀旧潮

　　深圳是一座年轻的大城市，今年刚满30岁，而它的市民，平均年龄还不足30岁。但早在10年前，美国回来的耿军就开始发现并感叹：如此年轻的地方，都已开始了集体怀旧。作为成功转型的电子商务运营商，他也因此成为深圳最早切入“怀旧经济”的“复古商人”之一。

　　耿军发现，深圳人的怀旧情绪非常典型。作为一座新兴移民城市，市民的归属感普遍不强，同时，这里的工作与生活压力在国内堪当翘楚。身为医学博士的他很快找到了问题的另一面：现实的残酷必将催生对过往的缅怀。心理学上一直认为，怀旧可以有效舒缓压力，并构成对当下的某种逃避。而从定义上讲，“旧物”、“故人”、“老家”和逝去的生活习惯，是最通常的主题。

　　一个名叫“聚橙”的网站于2007年应运而生。它以“结社”的方式，用数字化的手段，将虚拟空间中的发泄与追忆，变为现实社会中的行为路径。比如，召集都市白领集体重做童年游戏，交换私藏的旧时书刊，观看经典老片，合唱曾经的流行金曲等。

　　这些活动让网站的人气迅速攀升。早期，网站仅收取一定的茶位费或会员费。现在，基于相对庞大的会员平台，耿军已开始大胆地将“怀旧经济”演绎到底。

　　去年开始，针对“70后”对邓丽君、张国荣的怀旧情绪，耿军与上海一家演出商合作，精心包装出邓丽君、张国荣的模仿歌手，无论是外形、举止，还是歌声，甚至眼神，都与已故的明星偶像极度相似。最终，以营造当年演唱会氛围、令观众恍若隔世重见真人为卖点的演唱会问世，票价超过了600元，不输给任何一场真人明星秀。

　　事实上，在“怀旧经济”的链条上，深圳目前存在的样态已然相当丰富。文化人扫红就认为，怀旧不仅是一代人回到他们的曾经与过往，更是一种凝固经典的高品位生活方式。“不是说重新消费童年商品才叫怀旧，你去过回你先祖们的曾经，你的子孙重新过回你的曾经，这都应该叫作怀旧。怀，不光是缅怀自我，更应当是缅怀整个历史。”在这种放大的“怀旧观”指引下，扫红和她的朋友们集资，在深圳开了一家“尚书吧”。

　　在“尚书吧”里，你可以躺在曾祖父母辈才会享用的花梨木雕花大床上，伴着昏黄的纸包青灯，喝着青花瓷杯中的上等绿茶，翻起一册繁体刻印的线装古籍。这里，已经成为深圳最大的古书、旧书、孤本、绝本的售卖地，也是深圳唯一一处以复古、怀旧为主题的书吧。扫红对前来消费的群体颇感意外：多以深圳、香港两地的企业家为主，地产商尤其多。这从一个侧面印证了，能够消费这种怀旧意境的人，必须具有相当的经济实力。

　　这种放大的“怀旧观”正得到愈来愈多的认同，也引得愈来愈多的资本注入市场。深圳华侨城以1980年代残留的老工业厂房建筑为依托，修旧如旧，逐渐将其改造成一处极具怀旧风范和后工业时代特色的LOFT空间。如今，深圳人喜欢漫步在绿树成荫，墙体斑驳，旧物频现的LOFT内，小酌、茶聚、观展，并付出高于市中心同等条件场所的消费。而一些以时代印记为卖点的怀旧商品，将老式元素与现代工艺稍加糅合，以一个足以刺激特定人群回忆的主题创意，就能撬动人们的神经。

　　不光是深圳，中国不少大中城市以复古或创意市集为卖点的街区，怀旧商品已经成为销售主力。北京南锣鼓巷、重庆磁器口、南京夫子庙等地，过去家庭常见的搪瓷缸、红双喜脸盆、鲤鱼跳龙门的痰盂、牛皮纸封面的练习簿，都开始以专卖店的形式亮相，且售价颇高。买家除了热衷中国元素的外国人，绝大多数是那些不忘过去的怀旧一族。这个族群还在不断扩大，就连“90后”都加入其中。当然，他们的购买行为绝非怀旧，而是为了时尚、潮爆、酷。

　　经典国货回潮？

　　谁也没有预料到，“70后”、“80后”儿时最常见的梅花运动服、回力鞋和海魂衫，如今会成为时尚达人的潮流单品。穿上它们出入夜店、派对和秀场，没有人会觉得你品位低下。

　　淘宝网上有间网店名为“国潮地带”，主营梅花运动服、回力鞋和海魂衫，也掺杂贩卖铁皮和塑料铅笔盒、“红宝书”语录杯及旧款儿童电子琴。店主唐先生给铺子的定位语是“小时候那点事儿”，每天的订货络绎不绝。一件“梅花牌”运动服卖到了148块，还是难以阻挡顾客的购买冲动。

　　唐先生一直喜欢收集旧货。2008年，“中国风”应奥运宣传之势而起，他在豆瓣和天涯等网站发现：同他一样，许多人无比怀念旧货，特别是那些“老国货”们，除了前面提到的衣服鞋子，还有“蜂花”护发素，百雀羚护肤脂，“永久”、“凤凰”脚踏车，而这些商品在市场上已难觅踪影。他觉得，这可能真是个商机。

　　经过多方打听，他找到大连最老的国营体育用品商店，发现那里的库房积压了一批梅花牌运动服。在一次买下对方所有的旧货之后，他开起了网店，以销售梅花牌运动服为主，同时联系回力、飞跃等厂家，做起了“怀旧”的生意。

　　大连有个自发形成的旧货市场，他每隔一段时间都会去寻觅一切具有怀旧价值的小玩意儿。塑料铅笔盒、绝版天安门革命诗文选和军用书包，都被他以相对低廉的价格买下来，再放至网上高价贩卖。

　　这些旧货，本身造价不高，由于年岁久远，成本更相对低廉。但在贴上“怀旧”标签之后，身价陡然倍增。即使由于服装款式限制，“国潮地带”的生意有淡旺季之分，但平均下来，每月收入也可轻松过万。

　　不仅仅是网店，许多实体潮店或专营店，也跟风购进大批回力鞋与海魂衫。进货价通常只有20元左右，售卖价格却可以高达五六十元。高额的利润，令众多店主趋之若鹜。

　　不过，这种专门售卖怀旧商品的店铺也有自己的烦恼。在1980年代风靡一时的梅花牌运动服，厂子已经解散、员工早就下岗、货源被完全截断。“国潮地带”的第一批货，是从老库房里翻出来的。第二批货，他们千辛万苦找到了天津体委，才得以延续。未来的货源怎么办，唐先生焦虑之余，只能寄望于一个未经证实的消息——老“梅花”的员工们正在商议，准备恢复生产。

　　货物本身造价成本不高，但收集却需要费心费力，这也是那些所谓“怀旧经济”的商品售价不菲的重要原因。“国潮地带”的另一个烦恼是，不断有顾客抱怨他们的商品价格过高，与淘宝网上同样号称“正品”、“真货”的同类店铺相比，有时甚至会比对方高出一倍。

　　“这是不可能的，我的进货价都比他们的标价高。”唐先生谈起山寨，语气里充满无奈。但是，“怀旧经济”的消费主力，有些甚至从来没有真正穿过海魂衫、梅花服和回力鞋，一出生就已是耐克和阿迪达斯的时代。即使是当年的老用户，事隔多年，真伪已然变成难鉴的命题。

　　年轻人喜欢这些仍带有仓库挤压出的浓浓灰尘味道的衣物，即使对相当一部人来说，这只是他们第一次拥抱这批老国货的流行。

　　19岁的大学生陈媛媛已经买了4双回力鞋，尽管她也坦言“穿上不如耐克舒服”，但是身边朋友都嚷着要支持国货，而且，“看起来酷啊，帅啊。”在学校里，相当一部分人都以身穿回力鞋为荣，她还和同学四处搜罗了3辆老旧的永久牌自行车。“这叫复古。因为怀旧，所以潮流。”

　　前年的奥运和去年的国庆，是这些老国货回潮的高峰时期。不过，每一个时期，都会有不同的收集重点，“以前还流行过收集弹球、小霸王学习机、变形金刚什么的，下一阶段不知道又会流行什么了。” 陈媛媛一直强调：“还是更喜欢穿耐克。”

　　在豆瓣的“国货护肤”、“经典国货”与“上海心，国货强”等小组内，聚集了接近3万名喜欢国货的年轻人。他们主张告别进口护肤品，重新拾起百雀羚、美加净。对于已经用上资生堂、兰蔻的中年职业女性而言，有关百雀羚的记忆依然停留在她们的内心深处。尽管这个古老护肤品牌的背影早已离她们远去，不过，一只沾满怀旧的手，会再一次揭去盒内那层银色锡铂，用食指蘸上一小点乳白色凝脂，然后在掌心抹匀，涂遍她们发黄的记忆。有人感叹：正是这种在那个年代最经典的化妆手法，才使那种挥之不去的气息一直保留在人们心底。

　　聪明的商人不会放过这个商机。现在，中小城市的老年人花上几块钱，就能从国营商场里买回他们使用一生的百雀羚。而转身步入大城市的怀旧专营店里，百雀羚的身价可就翻了足足几倍甚至十几倍。

　　当我们谈论怀旧时，

　　我们在谈论什么

　　怀旧与时尚从来就不分彼此，只分先后，所以有了“时尚，就是一次次回溯历史”的箴言。两者的颠覆轮回，唯一不变的就是横亘在它们之间的经济诉求。

　　消费者的购买力决定了生产者的偏向性，即使是新生产的商品，只要贴上了“怀旧”的标签，也绝不缺乏顾客。“新品怀旧风”成为怀旧经济链条上的重要一环。影响了“80后”整整一代人的李雷、韩梅梅，如今就成为了年轻人争相缅怀的青春图腾。佐丹奴推出的限量版“Lilei与Han Meimei”纪念T恤，也成为紧俏商品，预测的潜在营销价值高达上百万。

　　怀旧被放大为集体怀旧，并产生所谓的“怀旧经济”，这也让经济学家、品牌推手和营销高管们感喟不已。英国学者Marie Ridgley认为，似乎没有一种商品能够对怀旧免疫，品牌总有复苏的时候。面对一些品牌正在大张旗鼓借着怀旧潮流做文章，那些已经快被挤到市场外面的营销者开始变得警觉。就在前不久召开的一次国际品牌会议上，几乎每一个营销高管都表示希望涉足怀旧领域，并且，大家都在问同样一个问题：“如果我们现在才追逐怀旧趋势，会不会太迟了？”

　　对于怀旧商品价格过高的问题，除却诟病，亦有冷静的声音值得聆听。市场营销学专家韩顺平在接受本刊记者专访时就强调：老商品重出江湖后，价格其实不算高，“只是我们自己的感知价格高，因为潜意识里是将当年的价格感知与现在的价格比较，当然就觉得高了。如果结合当时与现在的收入水平和物价水平再比较，你说高不高呢？”

　　不过，他也认为，企业不要跟风去搞怀旧，品牌生命力的关键在于能否持续创新，否则就只能成为短周期的经营样本。而知名营销顾问尹启华则认为：在怀旧心理诱导下的消费者购买动机具有稳固性、指向性，购买行为具有重复性、专一性，消费者专注于购买具有某一历史时期特征的商品或仿古制品。怀旧经济完全可以“唤醒留存在消费者头脑中的符号，引起消费者的情感共鸣，从而创造品牌的‘第二春’”。

　　“怀旧经济”是真正火起来了。无论你是这个链条上的商家、买家还是观望者；无论你是基于仪式感、归宿感还是攀求时尚、创造另类；无论你的经营是主动谋求还是被动复兴，都要在这场游戏中找准自我，规避风险，并随时等待嬗变更迭、推倒重来那一天的到来。唯有存在“重来”，才会让“怀旧经济”周而复始，常旧亦常新。