摩尔庄园： 儿童网上乐园

　　儿童上网，在中国一直是个敏感话题。中国的互联网用户具有明显的低龄化特征，网民中的青少年比例极高。长期以来几乎没有专门针对儿童的网络服务，有超过1亿的青少年面对的是一个针对成人设计的网络世界。

　　记者/陈 冰

　　谁说互联网是大人的世界？如果你是6到14岁孩子的父母，还没听说摩尔庄园，那你一定对自己的孩子关心不够。如果你是孩子，还没上过摩尔庄园，那一定是个不合群的小朋友。摩尔庄园，摩尔庄园，没错，孩子们现在说的都是它！

　　“互动动画片”

　　自2008年5月1日正式上线，成立短短两年的摩尔庄园已经成为国内最具人气的儿童社交网站。在这个虚拟的网上乐园里，每个小朋友都是一只长着红鼻子的鼹鼠，称作“小摩尔”，社区里还有么么公主、菩提大伯、凯文老师、丝尔特姐姐、兔兔主编、发明家大卫等卡通人物。孩子们在这里玩游戏、聊天、养宠物、打扮自己，或者向丝姐姐、米奇哥哥倾诉喜怒哀乐。目前网站的注册用户已经达到5000万，而活跃用户则有1000万之众。

　　摩尔庄园的注册量大爆发有着迥异于成人网站的特殊规律：寒暑假之后的开学是传播的阶段，第二个月就会增加一大批小用户，而逢年过节则是亲朋间的传播高峰。2009年3月，摩尔庄园被写进了武汉市小学生教材，老师们通过摩尔庄园的实际操作教会孩子们上网基本功。

　　“儿童间的人际传播并不弱于成人。孩子世界的潮流感超强，而且他们只有喜欢这个东西才会分享，分享之后自己还会一直玩。”摩尔庄园的CEO汪海兵虽然只是一个新婚爸爸，但是对于儿童世界的理解，绝对超过很多人父人母。

　　他的办公桌上摆放着眼下最畅销的育儿书籍《好妈妈胜过好老师》，他会没事就跑到家乐福入口处看孩子们玩游艺机，逮住机会就向身边的孩子讨教他们最新的流行话题，当然，每天去“摩尔庄园”和“赛尔号”和孩子们泡在一起更是必不可少的“必修课”。孩子们就是他的上帝——如何更好地为孩子们服务，是他和他的公司赖以生存的根本之道。他要求员工们必须“比儿童还了解儿童”。

　　确切地说，摩尔庄园的父母应该叫上海淘米网络科技有限公司。2005年，加入腾讯不到一年的汪海兵担任QQ宠物项目总监并获得成功，正是在这个过程中，他发现中国的儿童互联网市场仍然一片空白，于是在2007年10月与两位腾讯同事程云鹏、魏震共同创建淘米。

　　2007年淘米拿到了腾讯联合创始人曾李青和新浪资深副总裁王滨的天使投资，2009年初又拿到启明创投500万美元投资，2010年，淘米居然已经盈利了。这多少有些出乎大家的预料，SNS网站第一个赢家不是靠白领起家的开心网，也不是靠大学生起家的人人网，而是一家靠小朋友起家的摩尔庄园。不过这倒从另外一个侧面印证了儿童互联网市场的巨大潜力。

　　儿童上网，在中国一直是个敏感话题。中国的互联网用户具有明显的低龄化特征，网民中的青少年比例极高。CNNIC报告显示，到2009年6月30日，中国3.38亿网民中有33%是10至19岁的青少年。但长期以来几乎没有专门针对儿童的网络服务，有超过1亿的青少年面对的是一个针对成人设计的网络世界。

　　问题由此而产生。孩子们只能在休闲类游戏、单机小游戏和大型成人网游等三种游戏中勉为其难地做出选择。而儿童的心理和行为特点又表现为缺乏辨别能力和自控能力，因此儿童参与成人网游导致了一系列社会问题，主要反映在色情暴力内容对于儿童的不良影响、长时间在线沉迷网络对儿童身体和心理的伤害、甚至因为游戏的高额付费引发的犯罪行为。反对儿童上网的呼声此起彼伏。

　　但现实却远没有按照成人们规划的轨迹发展。相关调查表明，仅仅在2009年半年时间内，国内10岁以下的网民增长率达到了150%，在未来5年时间内，14岁以下的网民数量将保持50%的增长，从2000万增长至超过1亿的用户规模。在我们的邻国韩国，小学生的上网比率是98%，4岁小孩上网的比率是80%。由此可见，儿童上网不可避免，互联网时代的孩子，拿鼠标的时间注定要比拿铅笔的时间早得多、长得多。

　　有需求，就会有商机。汪海兵坚信，即便是儿童，也面临着现实世界的种种压力，他们需要快乐。顺势打造的摩尔庄园被汪海兵称为儿童网络虚拟社区。里面集合了各种游戏、社交、娱乐、理财等功能，乍一看，跟想让白领开心的开心网没什么区别。

　　汪海兵却强调，摩尔庄园是一个“可以互动参与的动画片”，它是有故事的，是有情节的演变和发展的。“我们在给孩子们讲故事，这个故事每周伴随着产品的更新都在发展和变化，与动画片所不同的是，孩子们不是被动的接受，而是参与到故事的发展中来。”

　　摩尔模式

　　上过摩尔庄园的家长就会知道，摩尔庄园试图通过游戏让孩子们在快乐的同时树立正确的人生观、价值观。

　　在母亲节期间，摩尔庄园开展我爱母亲活动，收到超过70万个小朋友写给母亲的真心话；摩尔庄园倡导小朋友为西南旱灾地区的小朋友祈福，并通过游戏任务进行环保教育、理财教育、职业体验等等，得到小用户们的热烈响应。

　　“我们在玉树地震期间关闭服务器一天为震区遇难同胞默哀，我们的绝大多数小用户都表示理解和支持，并发表留言表示对震区受灾儿童的关心。儿童情感教育是具有极高社会价值的事情，淘米一直当作自己必须承担的使命在做。当然，我们由此进入中国儿童的情感世界，他们的纯真善良，也屡屡感动着我们。”

　　“小朋友的快乐很纯粹，一个简单的设定就会让他们发自内心地开心，这和成年人不一样。成年人对于快乐越来越迟钝，需要更多的刺激，比如要升级升到多少级，PK打败了谁才觉得过瘾，但小朋友很简单，圣诞节收到一个小礼物就很开心。”汪海兵说。

　　为了让妈妈放心孩子上网，淘米做了许多尝试。比方说开通了双向互动的家长管理系统淘米妈妈。妈妈们在网站设置专门的家长账号，与相对应的儿童账号进行捆绑，可以查看所对应儿童账号的登录情况、在线时长以及消费记录，并且还能实现预设儿童账号的用网时间等功能。

　　从网站自身来讲，摩尔庄园在国内首次采取限时开放策略，每天6点至24点限时开放服务器；对摩尔庄园内部具有买卖交易功能的场景则采取定时营业的策略，每天8点至21点定时开放；每隔45分钟，系统将播放摩尔健康操或者摩尔眼保健操的flash动画，强制用户休息。周一至周四，每个账号每天累积在线时间超过2小时，周五至周日每个账号每天累积在线时间超过5小时，小游戏即无收益。除此之外，摩尔庄园还专门为儿童定制了禁言服务专区，禁止输入不文明用语等不健康的内容。

　　“据我们的调查发现，中国家长对于儿童用网的最关注的两个问题分别是‘儿童用网时间’和‘不健康内容的影响’。在儿童用网时间和网络安全上，我们可以说给了全社会一个参考坐标。”汪海兵说只有妈妈放心，孩子喜欢，淘米才能得到长远发展。此言不假，毕竟最后为孩子购买包月10元“超级拉姆”的是家长，为淘米衍生产品买单的还是家长。

　　淘米目前的收入包括线上收费和线下衍生产品两大块。其中，线下衍生产品图书、玩具、文具、服装等的收入已经占到公司总收入的10%左右。汪海兵指出，线下产品的发展对于淘米公司整体发展具有非常重要的战略意义。“众所周知迪斯尼主要是依靠授权和落地的产品实现盈利的，那么我们也希望淘米未来的盈利主要是来自线下，在战略上，线下产品是淘米公司高度重视和着力打造的，当然，我们同时也没有一味追求这部分业务的增长率，与线上产品一样，我们也会较多地顾及用户的感受、品牌的形象等。”

　　在用户感受方面，淘米可以说是越来越有心得。随着摩尔庄园的发展和对儿童互联网市场了解的不断深入，汪海兵发现，儿童互联网产品市场也存在着极大的市场细分的需求，男孩子和女孩子的需求不同，不同的性格特点、成长经历的孩子对于产品的需求也不同。淘米要做的就是不断在这个细分市场精耕细作。仅摩尔庄园系列图书去年上市一个月就大卖700万元的良好态势让汪海兵十分笃定，“摩尔庄园撬动的将是一个过亿元的衍生品市场”。▲