本刊记者：吴明华 殷翔

　　对于“草根”章燎原来说，这是一个最好的时代。

　　通常一个食品企业销售规模做到10亿元需要10年，而章燎原的“三只松鼠”只用了短短两年；通常一个企业成长壮大需要时间和经验的沉淀，而章燎原500人的团队全是清一色的“85后”，他自己是唯一一个“70后”；通常传统企业都希望尽快赢利，但“三只松鼠”做到几个亿的规模后却坚持不赢利，不是不能，而是章燎原有更大的抱负。

　　“在这个互联网时代，什么都可以改变、什么都可以颠覆，只要我们敢想敢做。我们要做到传统企业做不到的事情，并且做到极致。”被誉为坚果行业“电商教父”的章燎原，其貌不扬，但眼睛里充满了自信和光芒。两年来，他以一种颠覆传统的方式，完成一场电商“逆袭”。

　　颠覆传统

　　1976年出生于安徽绩溪县的章燎原，中专毕业后南下创业，几经失败。2003年，一个偶然的机会，章燎原进入坚果行业，在安徽詹氏集团从业务员做起，凭着自己的勤奋努力，7年后成为集团的营销副总。

　　此时，网购逐渐普及，章燎原敏锐地发现，电子商务必将是未来的发展方向。他尝试在淘宝上开了一个网店，并且取得了不错的成绩。当他满怀激情地建议，把电子商务作为集团第一战略要务时，没想到遭到了股东的否定。

　　那时，很多传统企业不了解电子商务，电商在传统企业家思维里还是一个辅助渠道。但章燎原已经着迷了，2012年初，他毅然决定辞职，去芜湖创立自己的电商品牌。

　　“网购崛起将改变人们的生活方式，要抓住时代的潮流，机会稍纵即逝。”与普通电商单纯网上卖商品不同，章燎原一开始的目标，就是要颠覆传统，“我要创造一个属于互联网时代的品牌”。

　　章燎原首先考虑到，做电商必须为品牌起一个好名字，这样才能在互联网大潮中脱颖而出。名字既要体现差异化，更要匹配85、90后网购主流群体的特征。

　　“马云当年取名阿里巴巴，名字全球通用。而天猫、奇虎、QQ更是广为人知，这正是拟人化品牌带来的好处。”经过反复思考，章燎原决定用松鼠做品牌名字，因为松鼠十分贴近坚果。但他觉得还不够，缺少一些互动和特色，他从“三个火枪手”和“三只小猪”得到启发，于是就起名为“三只松鼠”，并在后期赋予三只松鼠各自不同的人物性格。

　　“没人能拒绝可爱乖巧的小动物，动物可以与主人交流，甚至撒娇，这正符合85、90后年轻消费群体的特色。”在章燎原看来，一个好的品牌名字能给电商带来事半功倍的作用。

　　擅长做营销策划的章燎原，希望把“三只松鼠”这一动漫形象做到极致，“现代的消费者不仅追求优质的产品，更注重情感上的体验。如果我们以松鼠宠物的口吻来与顾客交流，就可以让消费者在购买的过程中，得到更多的快乐”。

　　当章燎原兴奋地把想法告诉团队时，他们大多表示觉得怪异、肉麻。这时章燎原豪爽地说，那我来第一个叫主人。于是，一个36岁的大叔坐在电脑前，对着前来购物的消费者撒娇道：“主人、主人，我是鼠小儿”。

　　一开始，大多数顾客觉得稀奇、有意思，也有少数不太喜欢。但叫着叫着，发现越来越顺口，而顾客也很快接受了，这种方式产生了极强的带入感。章燎原规定：所有的客服必须把自己当作小松鼠，为消费者提供“萌式”个性化的服务。

　　“在互联网时代，评价都是由消费者掌握，他们的分享和好评，直接推动产品的销售与品牌的传播。如何让消费者作出更多的好评和分享？”经过深入研究，章燎原发现，要激发口碑与分享，在每个细节上都要超越消费者的期望，“让顾客惊喜的一定不是产品本身，一定是产品以外的东西”。

　　“三只松鼠”不仅把“卖萌”服务做到极致，对消费者食用坚果每个细节都考虑周到，如，免费赠送果壳袋、密封夹子、湿巾等。章燎原将各个细节的体贴与关怀形成一个系统，从而创造“三只松鼠”极致的用户体验。

　　“互联网时代是消费者为主导的时代，消费者的话语权决定了企业兴衰。这是一种巨大的变革。”章燎原告诉《决策》，超越消费者期望，创造让用户尖叫的服务，这就是颠覆传统的互联网思维。

　　逆向思维

　　2012年6月，“三只松鼠”上线后，尽管获得了150万美元的风险投资，但与电商坚果行业前三强相比，在资金、品牌知名度和搜索流量等方面，都没有任何优势。

　　“必须找到一个制高点，以最快的速度出其不意地一举拿下电商坚果老大。”对于章燎原的“野心”，其他人无一不表示怀疑，但他觉得机会马上就要来了。

　　每年11月11日，淘宝网都会举办大型促销活动，“双十一”成了电商的购物狂欢节。章燎原觉得，这就是一个制高点。为了“双十一”可以获得惊人的销量，必须在最短的时间里用最快的速度狂增人气，获得搜索流量的飙升。由于淘宝搜索是按照成交额与好评量来显示，所以作为新上线的“三只松鼠”，当务之急就是投放大量的广告，吸引更多的消费者，迅速提高交易额和好评量。

　　当时，电商并不热衷在淘宝和天猫上投资做广告，传统企业更不乐意在互联网上出钱投广告，而章燎原却逆向思维，觉得这是一个千载难逢的机遇。他甚至在全网电商认为互联网广告太贵的时候说，“互联网广告才是最便宜的”。

　　2012年8月的前20天，章燎原在淘宝上投了五六十万元的广告，但销售额只完成80万。其他人都很焦急，章燎原却毫不担心地说，大部分消费者不是点击了广告就会购买，只要我们不断地投放广告，尽我们所能地占领消费者的大脑，就会逐渐增加点击量与购买量。

　　果然不出所料，8月底的一个节点上，销售额突然猛增，达到过去的1倍以上。到9月份，“三只松鼠”的搜索排行已经跃居前三，销量可达一天七八万元，直逼电商坚果老大一天10多万的销售额。

　　此时，章燎原并没有松懈，而是继续加大广告投放力度，准备“双十一”的制胜一击。

　　对于电商而言，“双十一”就是一场价格战。但大多数商家为了在那天赚足够多的钱，会把平时销售量好、价格低的单品下架，重新寻找一些新的单品上架，采用先加价再减价的方法。

　　章燎原却决定，不采用这种欺骗消费者的招数，“我们要有别的电商不曾有过的逆向思维。互联网就是要烧钱的，一件单品亏损七八元，但是带来更多的消费者、更多的流量，这是值得的。”

　　2012年的“双十一”，“三只松鼠”创造了单日766万的销量奇迹，全网食品电商销量第一。“三只松鼠”以极快的速度占据了电商坚果行业老大的地位。

　　但是，当章燎原和他的团队还没来得及庆祝时，危机已经来临。

　　危机之后

　　天猫商城“双十一”有个规则，商家必须在11天内发完货物，否则就会强制关闭天猫商店。当时，“三只松鼠”所有的员工加上临时工一共150多人，经过一天的埋头苦干只完成了6000个包裹。要在11天内发完9万多个包裹，几乎是不可能完成的任务。

　　面对十万火急，当晚章燎原就临时组建了6个发货现场。所有员工，包括他自己都站在了发货的第一战场，进入24小时救火似的打包发货状态。没想到，第二天完成了9000单的发货量。

　　此时，有人在网上恶意发布“三只松鼠”的发货危机。还有人向芜湖市工商部门举报，“三只松鼠”虚假宣传、无证经营。

　　压力之下，章燎原决定暂时关闭天猫的店铺，控制销售量。同时，发布诚恳而真实的公告，结果不仅没有给消费者留下不诚信的印象，反而进行了一次事件营销。章燎原又主动联系芜湖市政府，说明被举报的问题是由于无意错误导致，并阐述了电子商务快速发展的特质，得到当地政府的理解和支持。

　　经历了生死存亡的危机，让章燎原冷静地反思企业存在致命的缺陷。2013年，章燎原再次获得617万美元的风险投资，他对“三只松鼠”的供应链、ERP信息管理系统，物流发货流程、人才储备等方面，都进行了改进。

　　但章燎原还是低估了电子商务的发展速度。不久之后，同样的危机再次来临，而且这一次危机更大。

　　2014年元月的天猫“腊八节”，拉开了互联网年货抢购的帷幕。当天，“三只松鼠”的销售额高达2000多万元，此后每天都保持1000万元的销售额。半个月内销售量竟然达到1.6亿元，不得不让人感叹电子商务实在太疯狂。

　　这一次，“三只松鼠”出现的发货能力不足、缺货等问题更严重。网络上消费者不满的声音扑面而来，天猫甚至用“天猫投诉第一”来评价“三只松鼠”。

　　为了挽救辛苦建立起来的名誉与地位，章燎原做出了一个重要的决定：如果消费者年前不能收到货，就按订单金额30%进行赔偿。他并不知道这个决定将会支出几百万元的赔偿，但他知道他必须给消费者一个诚挚的歉意。

　　事后总计81万元的赔偿，在章燎原眼里是有价值的，因为这81万元平复了消费者的愤怒。

　　“互联网可以让你以最快的速度走向巅峰，也可以瞬间让你跌入深渊、粉身碎骨。这就是互联网的魅力所在，也是互联网的可怕之处。”危机之后，这是章燎原最深的体会。

　　尽管并不缺钱，但章燎原还是决定进行更大规模的融资——1.2亿元。章燎原为“三只松鼠”制定了2020年100亿的长远目标，有了足够的资本，才能为宏伟目标打造坚实的基础，才能应对更大的危机。

　　从2012年成立到2013年，“三只松鼠”不断融资，却一直都没有赢利，这也引起人们“烧钱”的质疑。但章燎原告诉《决策》，“三只松鼠”要盈利很简单，“随时随刻都能，只是我们有更大的抱负，因为全国的市场份额太大了”。

　　“今年上半年我们销售4个多亿，盈利1000多万，但我们觉得还不应该挣钱，所以从现在开始又不赚钱了。我觉得要让更多的消费者加入到我们的品牌中来，并且留住这些消费者。如果这条路走得通，有足够的市场份额在，我们就会一直走下去。”在章燎原看来，他们的宗旨就是要让消费者满意，有消费者就有一切。

　　“电商教父”的互联网思维

　　互联网思维是个伪命题，所有商业核心的宗旨没有变过，就是为消费者服务。只是过去没有服务好，因为他们是一种不对等的关系，消费者是被动的选择商品。在互联网时代，东西好不好，消费者可以评价与分享。话语权变了，现在真正是消费为王的时代，消费者是真正的主人。

　　我们营销的秘诀是，让人怎么去愿意分享你的东西。人家愿意分享的，是获取了超越他期望的东西，他觉得得到了意外的收获。把这种东西做到了极致，就是我们在营销上的成功。

　　过去传统模式下，产品质量就是核心竞争力。但在互联网时代，产品质量不可能是核心竞争力，只是你的基本功。要把力量放到消费者服务上去。电子商务本质上说是消费者驱动的变革，实际上是消费者话语权的回归。

　　“烧钱”是为了培育消费者的消费习惯，让所有的消费者认同这种购物模式。互联网市场就是钱砸出来的。其实，互联网不是每一个传统企业家能搞得来的，没有极大的包容和胸怀是做不下去的。你能承受着做到几个亿都不盈利吗？没有几个人能做到。

　　互联网对地方政府也将带来很大影响，很多区域经济不存在了，经济真的一体化了。假如一个地方没有几个销售上百亿的电子商务零售企业，对这个地方的社会商品零售总额影响是非常大的。因为未来人们大部分在网上购物，所产生销售额和税收都集中在少数几个地方。

　　如果互联网企业指望政府的钱，可以说钱还没到账，企业已经倒了。传统企业呼吁政府给钱，我们呼吁政府更多的关爱，能够了解我们在快速发展中存在的问题，帮助我们解决，然后在立法、制度方面更贴近电子商务的特质。