《瞭望东方周刊》记者王悦/广东广州 深圳报道
“扫我。”做微商的这三年里，刘飒每逢见到新面孔，第一件事就是邀请对方扫描他的微信二维码。
像所有的微商一样，由于没有传统渠道，唯有打开微信朋友圈，别人才能瞥见这家公司及其产品的面目。
从2012年，随着微信的崛起，朋友圈成为电子商务的一个新集散地。诸多淘宝卖家开始转战朋友圈，腾讯还因此与淘宝有过交恶。之后，一些卖家尝试过基于微信的微店，却不温不火。
没想到，微信上的电商最终却以一种病毒式的、争议极大的形式迅速蔓延。
如果总结微商的几大特征，大致如此：以日化类用品为主；通过女性在熟人圈子里传播；买家也多为女性。
至于其产品质量，央视等媒体在2015年上半年连续曝光的添加了违禁激素的三无面膜或可从一个侧面反映其整体状况。
“朋友圈只是一个渠道，至于卖什么产品，以什么方式卖，是微商对自身定位和商业道德的选择。并不是所有微商都卖三无产品，都搞类传销。但现在微商几乎成了传销和毒面膜的代名词。”刘飒接受《瞭望东方周刊》采访时，对变幻莫测的未来担心且无奈。
颠覆传统
做微商之前，刘飒已在电商圈子里打拼了整十年。这十年间，他从混迹在易趣网里的第一拨人，升至一家电商公司的区域总经理。
基于移动端生存并高速扩张的微商突然出现，让刘飒受到了冲击。2012年，他决定转战微商，并由服装改做美妆。
在他看来，现阶段的微商与早期电商的最大相似之处，即交易建立在买卖双方的信任之上：“即便是大额交易，买家也会直接转账打款，无需第三方担保。”
就这样，依靠“熟人经济”建立起来的商业生态圈，让微商渠道显示出极高的沟通效率——大量资金的进出在短时间内完成流通，交易变得更加频繁。
“微商的出现，让美妆行业从业者的平均年龄，至少下降10岁。”刘飒感慨道。
在微商的江湖中，搭建销售网络和渠道比电商时代更快，新品牌几个月就能发展几百个全国各地的代理商。而传统品牌商线下完成这样的积累需要近10年。
“过去品牌商每年要开一两次展会，还要去全国各地拜访下级代理商。现在借助微信，全都能在线上完成，线上办展会和发布会，甚至能做到每天一场。”刘飒说。
相较于传统渠道及电商渠道，微商的投入更小、门槛更低。刘飒认为，这在一定程度上制衡了大厂商在现有渠道的垄断。
也正因此，微商近两年来发展迅速，尤其受到创业者与低成本投资者的青睐。
微商的影响力与成就到底有多大，按照微博易创始人徐扬的说法：阿里巴巴做到2000亿元交易额需要8年，微商只用1年的时间就做到了1500亿元。
失序的市场
刘飒供职公司的主营产品是一款洗发水。该公司的股东之一是总部设在深圳的一家美妆产品公司，其董事长纪存曦与品牌创始人许雅妍，是一对自微商发家的80后夫妻。
作为与俏十岁同期起步的第一波微商，纪存曦曾经历过最早期的日进斗金，也遭遇了此后疯狂的品牌更迭战。
他告诉《瞭望东方周刊》，最早一批做面膜起家的美妆微商，半年赚几百万的都属常见，因此突然闯入微商投机、捞钱的人越来越多，恶性竞争也就开始了。
2014年下半年起，突然爆发式增长的品牌数量，让纪存曦目瞪口呆，“9月到第二年1月，新品牌扎堆冒出来，几乎一天一个，微商的门槛越降越低，尤其以面膜产品为例，任何人跑一趟广州美博城，只要押下几万块成本，都能做出一个面膜品牌。”
于是，大批人突然闯入，多少赚到一笔钱便迅速闪人，品牌也随之消失。
更有甚者，多个热销品牌的仿造品顷刻间遍地都是，加之部分代理商乱价现象严重，产品价值更随价格一降到底。
之后，微商更大的危机随即凸显。此时，活跃在微商里的大小品牌商，不约而同地选择调高产品定价，虚高的定价促使分层代理制度介入，如同金字塔般的代理商体系随即形成。这也就是类传销的体系基础。
而今，包括纪存曦在内，本刊记者所采访的多位微商品牌负责人均表示：微商或已开始走下坡路。
传销之辨
2015年5月23日，央视报道，国内首例微信传销案告破，自称“亚洲催眠大师”的陈志华因犯组织、领导传销活动罪被判刑8年，罚款10万元。
与此同时，多家媒体先后聚焦微商，“传销”也力压此前的“售假”、“诈骗”等关键词，成为微商最新的标签。
有未经证实的数据称，目前微商从业人数已经突破1000万。业内人士表示，微商平台原本被各界普遍看好的发展前景，或将最终葬送在“传销”阴影之下。
微商普遍采用的分级代理制度被质疑最多。多数微商虽无需代理缴纳加盟费用，但要以购买产品为前提；购买产品的多少可影响或决定代理商级别，高级别代理商拿货数通常过万。更重要的是，高级别代理需要发展次级代理(即下线)。
一位日化企业内部人士告诉本刊，设置这种代理制度，将直接促使代理商会转向以发展下线，而非以卖产品为获得利润的主要方式。
传销所具备的另一鉴别特征是，销售的是否为“虚拟”产品。有业内人士向本刊透露，早在陈志华前，已经发生过“微传销”案例——代理商们采用预售的方式卖“期货”，当销售额越来越大时，品牌商已经不见踪影。
事后，该代理商联合多位受害者向有关部门联合举报该品牌商涉嫌传销。但受限于举证困难，无据可查，案件最终不了了之。
然而，微商大会却仍在各地开花，规模巨大、场面奢华。一位曾参与过两届万人微商大会的代理商黄真真告诉本刊记者，口号、呐喊、欢呼，声贯全场，每个人都被煽动得情绪极度高涨。
2015年5月19日，第二届万人微商大会在上海举行，高达1680元的门票很快被抢空。
监管盲区维权难
2015年上半年，早在央视新闻关注并报道微商之前，《人民日报》便发表评论员文章称“微商不是法外之地，诈骗让朋友圈沦陷”。
实际上，微商至今仍然处于监管真空。
以美妆微商产品为例，各地食品药品监督管理局(以下简称食药监局)尚未正式参与到微商渠道品牌的产品质量把关中去。随着不法商家在朋友圈里出售“毒面膜”的诸多案例先后被媒体曝光，期待食药监局等有关部门介入微商产品监管的呼声越发高涨。
同时，腾讯作为微信平台提供商，至今都未出台有效的监管方案。
一位互联网业内人士告诉本刊记者，对电商业务一路受挫的腾讯来说，微商可谓是微信带来的“意外收获”，腾讯还需要时间思考如何将之纳入自己的业务体系。
中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领提示消费者，当下微商缺乏第三方信用评价体系，卖家伪造产品销量、评价、转账记录等问题严重，切不可轻信朋友圈的宣传内容。
对此，法律人士也呼吁，应加强法律法规建设，制定合理有序的规范办法。当然，微商也应该加强自律，遵守法规，维护微商整体的商业信誉。
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