美国医药销售代表的黑暗力量(组图)

http://www.sina.com.cn 2006年04月14日11:24 南都周刊

美国医药销售代表的黑暗力量
点击此处查看全部新闻图片

美国医药销售代表的黑暗力量(组图)

美国医药销售代表的黑暗力量

在美国，谁对处方的影响力最大？排在第一的当然是医生，排在第二的恐怕非医药销售代表莫属。这些“卖药的”每天都在干什么？就像黑手党一样，为了争夺处方地盘，蒙骗、贿赂、给回扣，可怕的“卖药的”。医药销售代表很好认，即便是个普通“卖药的”，看起来都像是个超级模特或是一线电影明星。早些年，在制药公司还没有频繁成为报纸商业版头条时，医生们会定期接到制药公司业务代表的电话。业务代表仔细介绍最近开发的新药，力求说服医生在处方中用这些药。我父亲是南卡罗来纳州的一个家庭医生。上世纪70年

代，我还是个孩子时，偶尔见过制药公司的业务代表。他们很容易被认出来：着装严谨，不会四处张望，像个绅士。他们随身带着资料袋，里面装着药品样本、杂志上刊登的相关介绍文章和一些印着公司标识的小礼品。如今，这些业务代表有了正规的名字，叫“医药销售代表”，但我所认识的人都叫他们“卖药的”。在诊所或医院里，他们还是很好认，即便是个普通“卖药的”，看起来都像是个超级模特或是一线电影明星。他们通常很年轻，衣冠楚楚，容貌出众。其中有不少还是女性。他们都很和蔼可亲，又显得非常精明，浑身上下散发着光泽，好像刚洗完桑拿浴。无疑，他们是医院里穿着最体面的人。早在19世纪中期，医药销售代表就开始打电话找医生，但代表人数剧增还是最近十几年的事。从1996年到2001年，医药销售队伍壮大了一倍，人数达到9万。人数之所以猛增，主要是因为他们能大大促进药品的销售。逐一向医生介绍新产品，这种活动成本高昂，但很有成效。所有执业医生，或多或少都接触过医药销售代表，并觉得此类医药推销很有说服力。一项研究发现，1997年以后投产且年销售额超过2亿美元的药品，每花1美元用于向医生推销，平均回报可达10.29美元。由此得到的回报率，是在医学刊物上打广告的两倍，是直接针对顾客做广告的7倍多。很多医生看到医药销售代表就像见了鬼一样避之不及，但又不得不承认他们是无法阻挡的可怕力量。医生和医药销售代表的关系并不简单。医生的首要责任是治疗病人，必须根据患者病症来开药方，起码在理论上是这样。而医药销售代表纯粹是售货员，不像医生那样在领取行医执照时需要发誓，也不用照看病人，更不用承担冠冕堂皇的伦理责任，唯一的目的就是说服医生开处方时用他们的药。如果所推销的药品质量确实很好，相关研究实验也没什么纰漏，那医药销售代表的工作相对会容易得多。但有时候，他们必须说服医生采用那些疗效不那么显著、价格却高得离谱、药效很难控制甚至有毒副作用的药品。推销成功能得到大把奖金和提成，卖不出去药的则会被无情地解雇。医疗界的大部分工作人员，对医药销售代表都怀着一种复杂的感情。一方面，看到医药销售代表就像见了鬼一样避之不及，觉得他们只是市场经济的必要副产品。另一方面，就像过去NBA队员看待乔丹那样，不得不承认他们是“无法阻挡的强大而可怕的力量”。不过，医药销售代表大都很友好，很有趣，容易相处。一经交往，很难把他们妖魔化。他们请你吃中饭，跟你勾肩搭背，记着你的生日，甚至记得你孩子的名字。对于这样一些人，你怎么忍心真把他们当魔鬼。过不了多久，即便是铁石心肠的医生，也会盼着医药销售代表来访，就像期待快递公司的卡车驶进你家车道一般。医药销售代表每次来访，就像是送货员上门一般，会带来你正需要的东西：给职员，会带来外卖；给孩子，会拿出一些小玩意儿。当然，有一样东西必不可少，那就是免费的样品药。对制药公司来说，送出去的样品药积少成多，是笔很大的支出。不过，与日后可能得到的回报相比，还是非常值得投入的。在美国，谁对处方的影响力最大？排在第一的当然是医生，排在第二的恐怕非医药销售代表莫属。在行外人看来，医药销售代表的工作很神秘。他们每天都做些什么？他们从哪里获得信息？私下里是怎么议论医生的？在医院的候诊室和会议厅里，到处都有医药销售代表的身影，但在医生们的聚会中，他们却难得一见。很多医生瞧不起医药销售代表：“这些小推销员，就是为了钱。”如果你想和医药销售代表聊聊，请医生们推荐一些人时，大部分的医生连一个销售代表的名字都想不起来。医药销售代表和医生的区别真有那么大吗？如今，美国的大部分医生都直接或间接为大公司工作，他们也像医药销售代表一样必须对经理和官僚负责，甚至在路边广告牌上大肆自吹自擂。为了推销药品而请客送大礼，这样的事，每个医药销售代表都有一箩筐。吉恩·卡伯纳，在享誉美国的《医药通讯》工作。他曾在默克制药公司工作了12年。 1988年，卡伯纳刚跨出大学校门11天，就开始接受培训，成为一个医药销售代表，为默克公司推销用于促进消化功能的奥美拉唑。对于医药销售代表来说，奥美拉唑属于梦寐以求的那种药品。一种药，年销售额如能达到10亿美元，它会被业内人士看成是重磅炸弹。而卡伯纳入行那年，奥美拉唑的年销售额高达50亿美元，在美国医药界历史上可谓空前。2000年，奥美拉唑的销售额蹿升至60亿美元。与普通的两毛五分钱一片的泰胃美相比，尽管奥美拉唑要4美元1粒，患者们还是趋之若鹜，把奥美拉唑当成救星。默克公司怎么做到这一点的呢？上世纪90年代，该公司大做广告，向消费者展开猛烈攻势。但效果很一般，因为开处方的是医生而不是病人。两相对比，医药销售代表的作用就显得立竿见影了。为了推销而请客送大礼，这样的事每个医药销售代表都有一箩筐。如给医生送几张体育比赛门票，给候诊室配备几台电视机，安排医生们去热带度假地旅游。有个医药销售代表更是肯下血本，在一家医院搞了个高尔夫球洞区，医生若能一杆进洞，就可以得到一根优质球杆。卡伯纳也有自己的推销招数。他手里的公关费多得吓人，以至于为怎样把钱花出去而头疼。他请医生及其亲友去酒吧玩乐，到高档餐厅喝名酒吃大餐，甚至为一家私人诊所的职员免费供应午餐一年整……卡伯纳大把大把地扔钞票，从来都没有心疼过。因为他深深地懂得，“花掉的钱越多，挣回来的就越多。” 做了那么多年医药销售代表，卡伯纳最得意的事情是通过挽救一家医院而大发横财。在佛罗里达州首府塔拉哈西有家医院，大约有50名医生。很奇怪，尽管不缺病人，但医院的钱袋子总是瘪瘪的，举步维艰。追根溯源，身为企业，该医院根本不懂经营。上世纪八九十年代，卡伯纳每周两次去这家医院推销药品，跟医院的许多医生都很熟。有次闲聊，几位医生请他帮忙：“吉恩，你们公司是家大公司，做得很成功，你能不能给我们些建议，扭转一下医院的困顿局面。”一听此言，卡伯纳意识到这是个千载难逢的机会，说不定借此可以大发一笔横财。卡伯纳和同事商量后决定，给这家医院找一名医院管理顾问。事情就是这么凑巧，他们手头正好有个合适的人选——一位做财务规划兼会计的熟人。找到这个熟人一说，对方欣然表示同意。很快，双方签了合同。根据合同，卡伯纳每年给这个熟人5万美金，对方需要做的就是给医院做咨询。一旦真能使医院脱贫致富，对方要使该院的处方中，尽量多地使用卡伯纳所推销的药物。这位顾问到医院后，果然不负所望，工作做得无与伦比的透彻。连续几个月，这位顾问每天都在医院呆上十一二个小时，跟每个工作人员聊天，从秘书、护士到医生，一个都没放过。从最日常的行政工作细节，到票据托收和财务战略等环节，他对医院的方方面面全盘改造。不久，医院的运作就流畅起来，摇身一变，成了利润丰厚的印钞机。当然，卡伯纳的目的也达到了，该院处方所用的默克公司药品数量猛增。处方是医生开的，那位顾问用了什么高招，能使该院医生多开默克公司的药品？这位顾问从不直接向医生施加压力，而总是不经意地吹些耳边风：“这次，卡伯纳的命运就捏在你们手里了，如果默克公司的药品销量还没有增加，他呀，准得被炒鱿鱼。”此外，这位顾问总是暗示，多亏了卡伯纳的建议，医院才变得井井有条，重现生机。医生们心领神会，没让这位顾问失望。当年，卡伯纳的奖金达到14万美元。这次行动实在太成功了，卡伯纳和同事尝到了甜头。随后，他们将此经验又运用到了其他医院。卡伯纳坦率而幽默，非常富有个人魅力，是医药销售代表中的佼佼者。一旦和他聊上几个小时，你可能会买下他推销的任何东西。不过，媒体上有关医药销售代表的报道，大都没有提到他们优秀的一面，而尽是些坑蒙拐骗、重礼贿赂、给回扣之类的丑闻。另外，还忽视了这样一个事实：很多医药销售代表人见人爱。尽管医药销售代表们衣着光鲜，有着三寸不烂之舌，但碰钉子的事情还是司空见惯。医药销售代表要想推销成功，必须得和医生建立密切关系。试想，一名医生如果喜欢上了一位医药销售代表，一旦违心地将他拒之门外，或者是拒绝接受他带来的午饭，这名医生一定会深感不安。一个经验老到的医药销售代表说：“很多医生喜欢开的药，往往是其所钟爱的医药销售代表推销的药。” 对大多数医药销售代表来说，市场份额是衡量成功与否的准绳。医生为他们开出的药越多，他们赚的美金也就越多。医药销售代表斯莱特丽说，她的年薪在5万到9万美元之间，另外还有3万到5万美元的奖金。每年卖多少药，代表们都有最低限额，而这个额度每年都会增加。能完成指标的会被奖励，出类拔萃者还会成为公司里的名人。而没能完成指标的，只好蒙受由经理陪着去销售的屈辱。尽管医药销售代表们衣着光鲜，有着三寸不烂之舌，但碰钉子的事情还是司空见惯。给钉子碰的医生，被医药销售代表称为“不见”医生。如果能说服一个“不见”医生，那是个很了不起的成就。卡伯纳说，如果碰到这类医生，他一般采用迂回战术。既然不能直接和医生说上话，那就先和医生周围的人打交道，给他们散发礼物，疏通关系。过一阵子，那医生可能会想：卡伯纳对这些人这么好，我起码也该给他10分钟时间。如果能发展到这一步，那就万事大吉了，“只要能和那医生呆上10分钟，你的市场占有率就会冲上了天。” 赠送小礼品是医药销售代表最常用的招数。那这些小恩小惠到底有没有实际作用呢？有医学调查显示有用：医生一旦接受了礼物，医药销售代表所推销的药品，就更有可能出现在医生处方或医院药单中。不过，很多医生坚持认为没用，拍着胸口说自己“拒腐蚀永不沾”。即便是在私人场合，你也很难听到有医生承认，开处方时会受礼品的影响。让人意想不到的是，加拿大医药协会的一项研究显示，送给医生的礼品越多，医生越觉得自己问心无愧，越不认为自己会受礼品所左右。所以，医药销售代表常送些很小的礼品给医生。这些小礼品像慢性迷魂药一样，时间一长就会麻醉医生的神经，让他们不觉得收礼物有什么不对。时机成熟之时，再拿出贵重礼品，医生就会毫无戒备地接受了。在最近一期《健康事务》杂志的一篇社论文章里，美国药物研究与制造商协会副主席斯派克也为这种送礼行为辩护，称那些批评者杞人忧天，“担心医生们过于软弱、缺乏正直，以至于会为几袋巧克力或几个三明治而出卖灵魂”。制药行业馈赠礼物，并不是什么新鲜事物。在默克公司工作了33年的赫范德说，早在19世纪末，制药公司的业务代表就向医生送礼物了，比如什么书呀、笔记本呀之类的东西。问题在于，到了今天，这种现象为何越来越多，以至于成为一种惯例。医药销售代表常送些很小的礼品给医生。这些小礼品像慢性迷魂药一样，时间一长就会麻醉医生的神经，让他们不觉得收礼物有什么不对。时机成熟之时，再拿出贵重礼品，医生就会毫无戒备地接受了。制药公司给医药销售代表高薪、轿车、支出账户，让他们放手去争夺医生，听起来就像黑手党。辉瑞制药公司的前销售代表奥达尼，出生于威斯康辛州一个工人家庭。他在大学里学的是生物化学，去辉瑞公司工作之前，他对医药销售一窍不通。辉瑞公司给他很高的薪水，一辆车子和免费汽油，还有一个支出账户。奥达尼说：“这些条件实在诱人，听起来就像黑手党。”当时，奥达尼还是个大学生，跟父母住在一起。进了辉瑞公司，奥达尼一干就是9年，直到1998年才离开。如今，奥达尼已摇身一变，成为一名医药人类学家，在威斯康辛大学教书。他的博士论文题目，就是医药销售人类学。奥达尼跟卡伯纳一样，在上世纪八九十年代，都当过医药销售代表。就在那个时期，美国制药行业发生了重大转变——从乡村俱乐部式的企业变成了野心勃勃的掘金机器，制药业轻而易举就成为美国最赚钱的行业。一项研究显示，在2002年，财富500强企业中10家最大制药企业的利润之和，比其他490家企业的利润总和还要多。就在这一时期，医药销售代表的待遇大大提高。老牌制药厂帕克戴维斯的老板瓦尔德，刚上任时烧的第一把火，就是提高杰出医药销售代表的津贴。他说：“为什么不让他们致富呢？”在一次医药销售代表会议上，瓦尔德宣布了这个改革。他回忆说，“一宣布取消奖金封顶限额，销售人员简直乐疯了。” 行业风气在变，技术也在进步。奥达尼说，最大的变化是信息收集方式变了。在没有计算机的年代，要想找到那些可以被说动的医生，医药销售代表不得不跑断了腿。他们得先和前台接待员瞎扯，和护士交朋友，和药剂师聊天，逐一给予小恩小惠。这样绕来绕去，就是想知道，当地医生开处方时惯用哪几种药。到了上世纪90年代，随着新技术的出现，查找药方变得简单多了。有市场研究公司专门搜集处方数据，然后再将这些数据卖给制药公司。有了这些数据，医药销售代表们很快就能查出每个医生开出了多少药方，每个药方里面都有哪些药。处方数据还能帮助医药销售代表筛选出优良客户。一些医生常常对医药销售代表耍花招，当面答应多开某种药方，实际上却根本没开。现在，有了处方数据，医药销售代表能马上知道哪些医生在撒谎，避免白白浪费时间和金钱。“处方产量高”的医生才是他们的重点公关对象。但处方的相关数据，任何一个制药公司的医药销售代表都可以得到。那怎么才能说服医生用自己的药呢？各制药公司不得不在礼品赠送上展开竞赛。如果别的公司送三明治，你的公司就得送泰国菜。别的公司送医生去洛杉矶开会，你的公司就得送医生们去巴黎。几乎每个医药销售代表都能说出几件医生们索要豪华礼物的故事。奥达尼曾为一个医生的家里布置了一间音乐房。还有一个医生想在自家后院修个游泳池，卡伯纳就给他专门拨了3.5万美元的“无限教育补助”。一些医疗界职业机构试图对医生接受礼物的数额进行设限，但这遭到了医生们的强烈反对和奚落。2001年，美国医学联合会发起了一场运动，针对医生们接受制药公司礼物的行为进行风险教育。讽刺的是，这次运动的赞助资金恰恰来自制药公司。越来越多的医生开始取代医药销售代表，担任企业代言人。医生们开始变成医药销售代表了吗？过去一两年间，制药行业的利润开始下滑，这也对医药销售代表产生了消极影响。一些制药公司缩减了销售队伍。但对整个制药行业而言，越来越多的医生开始取代医药销售代表，担任企业代言人。制药行业常常赞助一些教育活动，这些活动有的是医生主持，有的是医药销售代表主持。就在不久前，双方主持的教育活动数量还大致相当，但到了2004年，医生主持活动的数量已经是医药销售代表的2倍。这引起了一个疑问：医生们开始变成医药销售代表了吗？医生常常是向同行推广药品的最佳人选。默克公司在开展伟克适药品的营销活动时发现了这一点。默克公司的一份内部研究报告显示，听完一位医生的演说后，医生们随后开出的伟克适数量，比那些参加医药销售代表组织的活动的医生高出4倍。把钱投在由医生主持的活动上所得到的回报，是投在医药销售代表所组织活动上的2倍。邀请医生演讲，要支付高额的演讲费，这实际上就相当于给医生送礼品。医药销售代表当然清楚，有一位医生帮他们公司做公关，为公司的药品美言几句，会给他们的销售带来多么大的积极影响。而且他们还清楚，这位医生自己也更有可能在开处方时用他们的药。一位曾在4家制药公司工作过的医药销售代表说：“如果那个医生没有用过这种药的话，他也不会去发言。” 当然，有时候，一些医生在为制药公司演讲后发现，他们代言的药品具有危险性。高额的演讲费伴随着高度的风险。但医药销售代表自己呢？他们能否指望公司会告诉自己，他们所销售的药品有潜在的问题？一位老资格的医药销售代表说：“我们是最晚知道的人。”如果一种药品在被从货架上撤下来的前一天，医药销售代表还在满怀激情地兜售它，这无疑会极大地损害他在医生当中的声誉。但确实有很多医药销售代表，直到公司要召开新闻发布会的前一刻，才听到药品有问题的风声。只要存在销售指标的压力，医药销售代表就不会停止请客送礼。 2002年，美国健康和公共事业部总检察官办公室宣布，将打击制药公司越来越黑暗的促销活动。由于风传会有被判刑的危险，整个制药行业开始重视自律。美国药物研究与制造商协会(PhRMA)也颁布了一些自律性的市场营销守则。然而，许多医药销售代表认为，官方的打击并没有改变促销活动的黑暗面。他们直白地指出，只要医药销售代表还有销售指标的压力，想方设法来规避条例守则的行为就不会消失。而且，并不是所有制药公司都参与PhRMA，所以那些不是成员的公司就不必遵循守则办事。事实上，一位医药销售代表指出，2002年之后，事情变得更糟了：“那些守规矩的制药公司丢掉了大量市场份额，而那些不老实的公司则乘虚而入。记住，关键就是，如果你不让那些医生尝够甜头，你就不可能在制药行业获得成功。就这么简单。” （未经许可，不得转载、摘编）。