“现在，药品信息沟通员的角色似乎被营销公关取代了。”张磊有时会怀念公司前辈口中“过去的好日子”。他告诉笔者，上世纪90年代，全公司在中国的医药代表不足20人，在各自领域里都称得上“半个专家”，很受医生的尊重。在全国人民的平均工资只有几百元的时候，薪酬水平就跟现在差不多，绝对是一份令人艳羡的职业。“但是现在，一旦女朋友向外人介绍起我是医药代表时，对方往往会先打量我一番，先对我不是猥琐大叔表示惊讶，然后问我给没给医生送过钱。”张磊说。

　　对于医药代表的角色“蜕变”，于明德用“生产能力过剩、创新能力不足”来概括其中原因。他告诉笔者，中国境内纯粹生产药品的企业，大小共有4693家，但除去少数跨国制药企业外，“绝大部分”本土药厂生产的是普通仿制药，而能够自主研发“独家产品”的，微乎其微。“当几十家甚至上百家企业生产的几乎都是同一种药的时候，医生和医院的作用就非常大，医生的那支笔写谁的药，就是谁的药。‘买谁的都行，为什么要买你的？’”他指出，在此背景下，厂家对医药代表的需求往往就是“营销”，很少有学术推广。“白猫黑猫，有业绩就是好猫”，一些不规范的行为，正是发生在追求业绩的过程中。

    张磊告诉笔者，在中国式的医药“商战”中，每个代表都要设法突破两道关卡：先想办法让自己的药进入医院的药库，再“促使”医生开方子用掉它，以此带动总销量。

　　小王向笔者证实，除了月初和月末，他每年就属医院决定进药的时候最忙。从科室主任“提单”、药剂科主任复核、主管业务的院长审核，到提交到药事委员会讨论、投票，每个环节他都得交流沟通。“必要的时候也得疏通，一个环节怎么也得花出去万八千，有时候更多。”他说，“这进医院，就算一盒也没卖出去，已经花了不少了。”至于学术推广，小王表示就是把说明书给医生一份，“医生清楚得很，不需要我推广，我也没空去整那些虚的东西。”

　　于明德表示，医药代表的本意应该是给医生用药带来新知识，如果没有新东西，就没必要和医生频繁见面。“但是，中国药品市场的同质化太严重，创新能力又不足，有的药甚至可以‘几十年如一日’。所以中国的医药代表大多把工作做在了商务环节上，如果拿‘药品信息沟通员’的标准衡量的话，大部分代表都不符合这个要求。”他说。而且，由于目前中国没有一套针对医药代表的强制性规则，当大多数代表都在残酷的商战中不择手段的时候，“守规矩”的制药企业最可能的结局就是消失。竞争择优，往往演变成了“竞争择钱”。

　　张磊做的药属于“独家产品”，基本上靠药品的质量和研发的科技含量说话，不用“做工作”多数医院也会进货，所以竞争压力相对小很多。但是张磊向笔者透露，他的身份也不纯粹。“由于国内对专利保护的力度不够，国产仿制品不仅能堂而皇之地卖，而且售价不到原研药的一半，营销手段也比我们‘灵活’得多，对我们冲击特别大。”他表示，在这个大环境下，即使手握原研药的外企医药代表，也很难“独善其身”，而必须充当学术员和促销员的结合体。“有时候，我们也会‘趟浑水’，包括直接给医生回扣。”

　　跟国内仿制品相比，张磊的特种药虽然零售价1万多元一支，却依然难称“暴利”，因为其中的研发成本占了很大一块。据RDPAC主席庄祥兴介绍，今天研发一个药品平均需要10～15年，筛选数万个可能的化合物，花费约12亿美元。即使如此，最后真正能批准使用的，只有极少数的“幸运儿”。“但是，如果我是一支仿制药，研发成本基本可以省略，生产和运营成本往往也很低，所以即使拿出很大一部分利润与中间商、医院和医生‘分成’，还是可以赚得满盆钵。”张磊说，“虽然原研药的绝对价格一般比较高，但单从投入产出比来看，仿制药显然更一本万利。”

　　“一张处方上承载的干扰因素太多了”

　　对普通老百姓而言，医药代表这种“特殊的推销员”毕竟卖的是药品，而且是通过医院和医生进行的，病人多数情况下没有质疑的余地，“医生说啥就是啥”。如果医药代表全都不择手段地向业绩看齐，病人的金钱甚至健康都会沦为牺牲品。张磊也承认，在干扰医生开处方、推高药价等方面，不少医药代表的确“功不可没”。

　　“按道理讲，医生的处方应该全部出乎临床的需要，主要考虑病人的病情、意愿和承受力，而不掺杂个人利益的因素。”张磊坦言，“但是现在，医药代表让一张处方上的干扰因素太多了。医生开药前往往会想想对他个人意味着什么，而不是怎么对病人最好。”

　　他告诉笔者，据他所知，一个医药代表不只可以通过“回扣”直接拉医生下水，名声，交情，好感度，都可能成为医生开处方时的考虑因子。“其实，现在的医药代表，几乎需要揣测和满足医生的各种需求。”张磊透露，“至于医生受到多少影响，因人而异。”

　　他举例说，一些大医院的专家级医生，相对看重自己在圈内的名节，也不缺钱，有的会刻意与“回扣型”医药代表保持距离。“他们更看重医药本身的疗效、厂家的声誉和医药代表的专业素养。”张磊说，如果他们觉得代表讲得“有水平、有说服力”，就会愿意向病人推荐你的药。

　　有的医生回避露骨的金钱交易，但希望提高自己在圈内外的名声。“这个时候，学术会议或者专家讲座的作用就体现出来了。”他说，医药企业通过赞助会议，顺便帮医生培养了一批“粉丝”，也相当于给了医生一笔无形的财富。

　　“还有的医药代表善于投其所好，或者单纯地人缘好，能和医生相处得很愉快，甚至能跨过‘代表-客户’间的鸿沟成为‘哥们儿’，那么医生在开处方的时候，自然会优先照顾朋友。”在业内，这被认为是“医药代表的最高境界”。

　　在张磊看来，这些影响因素尽管形形色色，但是它们最终都会“回馈”在医生开出的一张薄薄的处方笺上，由病人“埋单”。“其实，有的影响因素本来就是医药代表的分内工作，比如给医生作宣讲，交情也是工作中的副产品，很难界定是否‘正当’，关键是代表自己要有基本的职业底线。”他说，“现在的问题在于，有的代表会为了业绩，跟一些医生结成利益联盟，不顾病人的身体，给他们用一些来路不明的、疗效没被充分证实的药，或者超量用药，利欲熏心，非常令人鄙视。”

　　张磊认为，把这部分医药代表称作“黑心药代”并不为过。而有的代表负责的药本身虽然不错，但在同质药“成堆”的环境下竞争，也必须为回扣、请客、送礼付出大量的营销成本，这些成本最终都会算在病人头上，医药代表也就有意无意间充当了高价药的“帮凶”。

　　“很多药的生产成本很低，但是到了病人手里，‘身价’往往几倍甚至几十倍地涨。”张磊告诉笔者，其中除去中间环节的利润外，“进院费”和“处方费”的贡献也不少，不同领域的药回扣率差别很大。“低的能占零售价的3%～5%，高的一般有20%～30%。”他说，“我认识一个做了5年代表的人，她目前见过的最高回扣率，能达到零售价的40%。”

　　尽管干扰因素多，但据张磊了解，在开处方过程中“既非天使也非恶魔”的医生，还是占了绝大多数。“我接触过的大部分医生，开药时其实都会综合考虑。”他说，在考虑病人病情、意愿和支付能力的基础上，再把物质利益、名声和交情，作为“加分因子”。而且哪部分药是为“提成”，哪部分药是看交情的，很难分清。“一点儿都不平衡良心和利益，单纯只认钱的医生也有，不过但凡在正规一点的医院里，其实都不多见。”

　　张磊还提醒笔者，医生开处方也没有大众想象得那么简单。“比如我做的特种药每一支都要从美国进口，疗效稳定，但也比较贵。病人如果医保不报销，本身经济条件又比较困难的话，医生有时会建议他们用一些成分相近、但相对低廉的仿制药。”他表示，这个可以理解，不一定开了国产仿制药，就都是收了“好处”。

　　医药代表迅速满足医生“补偿收入”的要求

　　对未来，无论张磊、刘薇还是小王，都有些迷茫。张磊担心，由于医药代表不守规则的成本低、收益大，容易导致“劣币驱逐良币”；刘薇在北京工作，“收入不算太高，内心还老是纠结”；小王虽然有房有车，但不知道好日子能持续多久，“只有活在当下吧”。

　　于明德认为，之所以出现这种局面，首先是因为我国长期缺乏医药代表的管理和约束机制。“医药代表是改革开放后的产物，在中国市场经济框架形成的过程中，对这部分人的规范却慢了一步。”他说，我国对医药代表不仅没有“准入门槛”，也没有一部公认的行为规范。与老百姓那么切身相关的领域，现实中却是一群素质不齐、手段灰色的“营销公关”的竞技场。

　　“有专业知识，遵守《药品推广行为准则》的代表，目前虽然比例很低，但应该是未来的方向。”于明德告诉笔者。目前，中国医药企业管理协会正在与RDPAC合作，希望把RDPAC内部的认证制度和《药品推广行为准则》，推广到全国4000多家内资制药企业中。虽然目前还没有一个具体的时间表，但据于明德透露，已经在协会内部收到了“不错的回应”，卫生部等也表示支持，“希望在未来5年内把它变成整个行业的强制性规则。”

　　RDPAC中负责医药代表资格认证项目的温晓春总监也向笔者表示，他很看好这一合作的前景。因为“引入门槛和规则”将给医生、病人和制药企业创造多赢，虽然要花费大量的时间和精力，但从长远看是值得的。“尤其国内制药企业，可以摆脱无序竞争造成的过度负担、潜在风险和不良形象。最重要的是，病人也有望用合理的钱，得到更恰当的治疗。”他说。

　　温晓春用开车作了一个比喻：“一个不遵守交通规则的人，肯定比规规矩矩开车的人跑得快，但也容易大家一起‘堵车’。但是，如果大家都守规则，不但整个交通会更顺畅，也能降低行人遇到交通事故的几率。”

　　张磊担心，这种由行业协会自发推广的门槛和规则，约束力毕竟有限，“防君子不防小人”。即使成了国家的强制性规范，也会面临监管难、取证难的问题：“其实，只要进了医生的办公室，把门一锁，还不是想干什么就干什么。取消了‘回扣’，别的隐性促销手段一样会冒出来。”

　　但有规则总比没规则强，“如果你每次的‘推广费’都有上限，你在日常推广药的过程中，心里就会时刻绷着一根弦，不会肆无忌惮地‘砸钱’。一旦花钱上‘合规’了，很多医药代表的无序行为都可以得到遏制，慢慢地结束掉目前的恶性循环。”张磊说。

　　此外，于明德认为，当前医药代表身上很多不好的东西，其实是“以药养医”体制的折射。“在以药养医背景下，医生劳动的价值没有得到充分尊重，收入过低，而医药企业往往能迅速满足医生‘补偿收入’的要求，所以会有那么多的利益共同体。”他指出，医药代表的规范化，也要随着医改的深入逐步实现，让医院不能靠卖药来创收，医生也不能靠开处方来赚钱。“医药企业不是学雷锋，鼓励权力寻租的以药养医体制不改，指望哪个医药代表‘出淤泥而不染’，是不可能的。”他说。

　　张磊也认为，有些时候，医生和医药代表是互相“带坏”的：“如果医生坚决不要，哪个会给呢？”但是在他看来，医生收入的增加，只会让医生收钱的借口少一些，但能否从根本上改变医药市场的不规范局面，仍值得怀疑。

　　在张磊眼里，中国药品研发和创新能力的培养，应该是终结医药代表低端、暴利、隐秘形象的根本之计。于明德和RDPAC也都明确表示，中国医药企业的创新能力，不仅是中国软实力的一部分，更应该是未来医药市场的方向。

　　RDPAC主席庄祥兴表示，每个药品的创新过程，都非常复杂、昂贵和耗时，平均需要在不同国家寻找5000名～1万名患者进行临床试验，仅一项试验就可能耗费1亿美元，而当今的研发，都是为了10～12年后的潜在市场准备的。“但是，国内的多数制药企业不仅没有研发的条件，有时也没有研发的意识，中国医药业发展60年了，还是在普通仿制药的圈子里打转。”于明德坦言。

　　张磊认为，创新能力低可能会在短期内，给病人带来“小便宜”，但长期靠仿制挣钱，却在无形中屏蔽了一个国家的制药行业对病人的长远承诺。“站在消费者的角度看，永远希望一个药又便宜又好，但往往容易忽略掉‘研发’这个最贵、最隐形的成本。”他承认，所有的制药企业都要逐利，但有创新能力的企业，会把利润的一部分投入到新一轮药物的研发。“比如对肿瘤病人来说，这意味着你多活一天，就有一天的希望见到一种新药来延长甚至挽救你的生命。但是，如果一个国家所有制药企业的创新能力都枯竭了，就永远关闭了这扇门。”

　　因此，提到未来，张磊心中最有力的举措就是制药企业放弃当前短期逐利的行为，尝试着用原研药来提升核心竞争力，让医药代表的竞争进入良性循环，也让病人能够以尽可能小的经济负担，用到有效的药。

　　“政府在这当中也应该扮演一个重要角色。”他说，除了发展经济、提高医保的覆盖面之外，政府对创新能力也应该积极引导。“政府不要再看本土制药企业，单纯地像看一个纳税大户，为了扶植纳税大户，就给它一个襁褓，让它永远长不大。”他建议，“为什么不换个角度，把它也看成中国民族药业的一个希望，认为它也有责任把事情做好呢？”

　　到了那个时候，张磊认为，医药代表才有可能一步步回归它信息传递的本色。

　　(为保护当事人隐私，文中医药代表均使用化名)

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