便宜，谁买东西不琢磨这两字？现今，中国的老百姓对这两字感受颇深。一身挺不错的西服一百多块钱；成色好的 皮衣才一千多块；二三十块钱就能把皮鞋穿在脚上；29寸的大彩电两千多块钱就能给您送上门；装部电话两千来块钱；一家 人下馆子几十块钱就能吃个肚圆；掏两千多块钱就能去泰国玩几天并不是天方夜谭；新近又传来黄金价位下调的消息……双休 日，如果您逛逛大街，几乎每个商家铺户的门口都亮出打折酬宾的广告标语。好像每个商家都在给老百姓作揖：照顾一下我们 的买卖吧！大小商家发愁的不是没东西可卖，而是手里的东西卖不出去。

　　消费，成了消费者的节日；花钱，成了花钱者的荣誉。于是，有人惊呼：我们进入了微利时代。于是，有人叹息 ：现在的买卖越来越难做了。

　　我们真的进入微利进代了吗？进入微利时代的我们该如何生存？记者就这些人们关心的话题，采访了京城的几位 经济问题的专家和商业企业界的人士，请他们谈了自己的看法。

　　微利时代来了就不会“走”

　　北京商业管理干部学院副教授李飞认为：微利时代是目前约定俗成的一种提法。所谓微利是比较而言，1985 年全国国有商业零售企业的利润率约为15％，到了1997年，已降到1．5％左右，好的能达2％。这与发达国家零售商 业的利润率相差不多。法国和日本最有名的零售店利润率也就是2．2％。李飞是研究商业零售方面的专家，曾多次出国考察 。他对记者说：“现在有些人以为微利是暂时的，扛一段时间就能过去，其实这是一种误解。微利时代来了就不走了。表面上 看微利是商业竞争的结果，实质上是常态。原来的利润高是由于商品短缺造成的，是不正常的。现在一些新型的商业业态如超 市，其利润率都在2％左右，它们一产生就是微利，高利肯定无法生存。”

　　为顾客减少每一分钱

　　李飞认为：现在的消费者追求的是“两便”，即便宜和便利。在微利时代，不论是商家还是消费者都应当快乐地 生活。当商品丰富的时候，消费者的要求不仅是买到便宜的东西，而且还要享受到良好的服务。购物的本质就是享受。商家应 当清醒地意识到这一点，以适应或者说迎接微利时代的挑战。

　　李飞在美国考察零售商业时，对一家商店提出的“信誉就是为顾客节省每一分钱”这句口号印象很深。他说：“ 商店的信誉就是想办法让顾客快乐起来。让顾客高兴，离不开便宜和便利。北京最早出现仓储式超市时，一些日用品批量销售 ，如牙膏一次买5筒，电池一下买10节，很多人不大适应。其实，这种方法就是商家把便宜两字作到极限。商家要想达到‘ 两便’，必须通过管理、规模，减少费用，降低成本。我到‘长安’和‘双安’搞调查时发现他们把原有的办公用房和员工食 堂都腾了出来；另外单租便宜的房子，一下增加了一万多平方米的营业面积，两个商场变成了三个，这就是通过开源节流，提 高成本效用。”

　　为“大楼”定位伤脑筋

　　王府井百货大楼目前正在装修，预计8月中旬重新开业。“大楼”的总经理刘冰是位快人快语、精明能干的女性 ，她对记者坦言道：“微利是市场发育成熟的必然现象。所谓暴利是市场商品短缺的特殊现象。我是1979年转业到商业来 的，百货大楼的销售额曾到过全国第一位，最好的时候，毛利达到过18％，纯利8％，现在要回到这种时代已不可能。目前 ，北京的百货业态做得最好的利润率只有2％左右。‘大楼’装修后的市场定位让我们感到很头疼。”

　　她说：“百货业态成本很高，尤其是在王府井商业区。‘大楼’属于老字号，在老百姓心目中的信誉很高，所以 必须保持原有的传统，朝着现代百货的模式提升要一步一步来。面对微利时代只能在服务上下功夫，我们提出的口号是智能性 服务，每个售货员和导购员要成为业务专家。现在的顾客追求的是一种超值服务，从这个意义上说，过去提出的笑脸相迎、笑 脸相送已经不够了。百货业态要想在微利时代生存，只能在管理和开源节流上想办法，换句话说就是挖掘企业的内部潜力。只 要把顾客的利益放在第一位，‘大楼’还会成为老百姓的购物家园。”

　　高档百货业态面临萎缩

　　《经济日报》高级记者江波在日本留学期间，曾专门考察过日本的百货业态，他认为：高利时代的历史已经终结 。从全国最新统计的商情来看，除药品、电信等少数商品外，几乎全面进入了微利。现在每个彩色显像管只赚6分钱，几乎没 利了。市场成熟以后，必然进入微利时代。

　　他在分析这一经济现象时对记者说：“应该看到流通领域的微利与大商场过剩有一定关系。目前，北京重复建的 豪华商厦太多，而商业的业态已发生了变化，过去是百货商场唱主角，现在是超市当盟主。以日本为例，他们的百货店的销售 额连续10年在下降，1994年五大百货商场的利润，不如‘伊藤’超市连锁店一家。百货店依存名牌的时代已经过去。中 小型的便利店发展迅猛。而高档百货业态在日益萎缩。北京的业态已出现这种势头。在微利时代，商家要重新调整自己的市场 定位，特别是那些高档百货店。”

　　主流消费仍是主旋律

　　绿屋百货总经理尹铁铮这两年一直倡导商业的主流消费。所谓主流消费说白了就是大众消费。他对记者说：“微 利是市场经济发展的大趋势，面对微利时代，商家应寻找新的生存空间，换句话说就是改变以往一门心思想赚大钱的思路。整 个经济大环境是微利，你想赚大利是不可能的。新的市场环境必然要产生新的业态。在市场逐步成熟的情况下，要形成一个相 互依托的购物链，以达到在一定的区域内相互协作和制约。”

　　他开诚布公地对记者说：“目前商业的运行状况不是微利而是亏损的问题。有些商厦为什么要改变业态，把商厦 变成了超市或小商品批发市场？因为它亏损严重，实在经营不下去了。山重水复疑无路，柳暗花明又一村。换一种业态，就有 了生机。两年前，我在倡议主流消费的时候，就已经谈到了薄利多销的态势。商家要想在市场竞争中占有一定的份额，必须适 应大众购物的主流性并把这种主流与时尚性相结合。事实证明：谁能适应主流消费，谁就能赢。”

　　用老字号打服务这张牌

　　马辉是王府井工艺美术服务部的总经理，他对记者说：“微利已波及到工艺品。虽说工艺品与其他商品不同，但 毛利率也在逐年下降。过去，一件工艺品的毛利能达到20％甚至40％，现在已调整到10％左右了。东西好，但价位高， 消费者也不买。我认为进入微利时代，主要应在质量和服务上下功夫。拿我们工艺美术服务部来说，现在工美大楼盖起来了， 但我们不叫大厦，仍叫服务部。为什么？工美服务部从1954年成立到现在，牌子打到了国外。你叫大厦，人家不认你。所 以我们的思路是利用老字号打服务这张牌。服务并不是简单的一买一卖，我们专设了8个导购员，都是工艺美术专家，顾客来 了，给人家当义务教员，讲专业知识，并且有现场制作表演，总之，要让顾客感到消费是一种享受。

　　新的经济增长点在哪

　　北京旅游集团世纪宝鼎旅游文化艺术有限公司总经理索谦对记者说：“按经济学的理论来讲，市场发育成熟后， 供过于求，肯定会出现平均利润率的现象，从目前的市场情况看，利润率会越来越低，拿旅游业来说，北京大小旅行社都算上 有480家，有一多半是不赚钱的，有的甚至赔钱。当然不排除有‘富了和尚穷了庙’的现象，但赚钱的机会很少。面对微利 时代怎么生存？我认为主要是创新，寻找新的发展空间。”

　　他说：“所谓创新就是推出新的营销方式，新的业态，要站在同行业的前头，每当创造出一种新的经营方式，就 会有新的经济增长点，比如超市和便利店，当人们都把目光集中在建大型商厦的时候，当人们还在争论建豪华商厦有没有出路 的时候，人家已‘克隆’出许多超市了，您再反过头来追，人家已经搞连锁经营了。有人问我，微利时代新的经济增长点在那 儿？我说你别只考虑怎么促销商品，不能光在商品上找卖点，而要在营销方式上找新的路子，这就是所谓高屋建瓴，跳出圈外 来看一看。”

　　想方法让老百姓花钱

　　绿屋百货业务管理部经理郑振业认为：微利时代的提法有点早，现在的微利应该叫平均利润率。目前，商家的日 子不好过，但也并不是过不下去了。商家运作好了，还是有利可赚的，问题是不能像过去那样赚大利了。我觉得，现在的问题 是正确引导消费，让老百姓花钱。当然钱不能乱花，要让大家觉得物有所值，所以，眼下商家出现的大幅度打折，会给人造成 一种误解：这东西到底值不值这么多钱呀？我认为，引导人们树立正确的消费观，比商家竞相割肉要好，这是商家的长远生存 问题。平均利润也好，微利也好，总之让老百姓感到便宜和便利了，这样才能使消费真正成为享受。本报记者刘一达