在现代社会中，大众传媒是各界人士相互沟通的主要桥梁之一，而各种利益集团的代言人则不断透过媒体表达自己的愿望，以图影响各级政府的决策。美国白宫的主人最懂得如何令传媒为己所用，将这门“艺术”炼得炉火纯青。

　　尼克松经典之作

　　在30年前的越战高峰时期，尼克松总统的国家安全顾问基辛格经常找《纽约时报》华盛顿分社社长拉斯顿吃饭，席间向他透露尼克松政府内的一些内幕消息。餐桌上谈到的内容往往成为拉斯顿笔下的独家新闻，见诸于次日的《纽约时报》，引起普遍关注。基辛格身居白宫高位自然知道应该如何保密，但他总是隔三岔五地故意“放料”，有时他的目的是打击内阁中的竞争对手，有时他是在“将生米做成熟饭”，用公开见报的方式迫使尼克松总统接受他的某些主张。这段历史后来曾出现在一些电影和电视片中，成为华盛顿政客利用传媒的“经典之作”。

　　到了八十年代里根执政时，左右公众舆论的最佳手段则是非电视莫属。新闻界有一句老话，“一张照片能顶替1000个字”，利用新闻媒体的视觉效果来传递信息是再好不过的途径。辅佐里根上台的加州帮内不仅有一批经验丰富的政治顾问，而且还有熟悉传媒运作的公关事务专家，他们把好莱坞大导演捧红新明星的很多手法运用于白宫的日常公开活动之中，演员出身的里根对此当然是驾轻就熟，双方的默契可谓是珠联璧合。

　　里根在财经、外交、国防等关键领域均非专家，但他能够把握记者招待会和各种与公众直接接触的机会，透过电视镜头向美国人推销自己的政策。日久天长，这种在镜头面前游刃有余的表现(表演)，至今仍有很多美国人津津乐道。

　　例如，里根执政的8年正是“冷战”的高峰时期，他的助手经常选择一些特殊场合、抓住一些细节来制造新闻，以便从不同的侧面抬高里根和美国的地位，贬低苏联及其领导人的形象。里根曾经与当时的苏联领导人戈尔巴乔夫举行过多次高峰会晤，其中一次是在寒冷的冬天进行。当穿着大衣并用围巾裹着脖子的戈尔巴乔夫与70多岁却故意不穿大衣的里根在露天场合握手时，所有观看电视直播的人都明白，里根已经在会谈前的“形象战”中打赢了一仗。

　　肯尼迪压倒对手

　　在德国重新统一之前几十年中，该市一直被柏林墙人为地分隔开来。为了支持当时的西德，肯尼迪六十年代在访问西柏林时曾发表讲话，用德语高喊“我是柏林人”，这一镜头后来在美国电视上反复出现，成为美国坚定捍卫西方民主制度的典型范例。

　　1960年的美国总统大选是电视首次发挥威力。肯尼迪在与尼克松的电视辩论之前特意到海边休息几天，皮肤晒成古铜色。辩论时他镇定自如，以英俊潇洒的形象出现在电视屏幕上，彻底压倒了对手。身为副总统的尼克松不仅答问时没能自由发挥，而且紧张到脸上冒汗，最后不仅输掉了这场辩论，而且输掉了那场总统大选。吸取了前人的教训，上台时已年逾七旬的里根面对电视镜头时总是尽量表现得精力旺盛，这对他在1984年竞选连任很有帮助。选民从电视上见到的里根在各地竞选拉票时经常疾步越上讲台，丝毫不像73岁的样子。在那年的总统大选中，里根赢得了50个州中的49个州。当然，里根大获全胜主要是基于他在第一个任期内的政绩，但同时也不可否认电视在大选期间帮了他的大忙。

　　克林顿免遭厄运

　　到克林顿出任美国总统时，白宫对于传媒的研究已经进一步深化，什么招数都可以使出，且无所不用其极。克林顿喜欢根据民意调查结果来调整政策，虽然这听起来充满实用主义味道，但这的确是他执政的基本手段之一。他经常在白宫“作战室”与助手们分析民意调查结果，在利用传媒方面又迈上一个新台阶。

　　将媒体当作对手来研究，用各种方式控制势态的发展是克林顿时代的特征之一，因为白宫在那8年中因各种丑闻而始终无宁静之日，这使得新闻媒体与白宫在多数情况下处于对立状态。每当出现一个不利于克林顿的小道消息，常驻白宫的记者便开始四处打探，克林顿的高级助手也同时进入“紧急状态”。在不同阶层、不同区域的选民中对最新的突发事件做民意调查，有时甚至将有代表性的几十人集中起来，全面了结他们对事件的看法，判断势态会向什么方向发展，然后再向克林顿建议。包括克林顿本人应该做出何种反应，白宫官员私下里需要向哪些新闻机构的记者散布什么样混淆视听的小道消息等等。靠这样的努力，克林顿一次又一次摆脱了危机并免遭弹劾的厄运。

　　布什控制信息量

　　控制信息量是白宫官员利用甚至操纵传媒的主要手段之一，对于常驻白宫的记者来说，未必能得到自己想知道的消息，但白宫想传递的消息肯定有人愿意发表。如果白宫内部事先协调一致，几位官员都向某一位记者提供同样的说法，那么这位记者的报道不论怎样写都会在某种程度上反映出白宫的意图。小布什本人和他的白宫办公厅主任卡德比较强调“组织纪律性”，因此现在的白宫比克林顿的白宫在这方面做得要好一些。白宫工作人员不能随便接触媒体，从而减少了小道消息。克林顿时代纪律比较松弛，因此为记者提供了较多“披露白宫内幕”的机会。

　　布什政府在“9·11”事件之后进一步控制信息量，给新闻媒体在报道美国军方的反应和各种军事行动时增加了困难，常驻五角大楼的记者干着急也没有用。两度出任国防部长的拉姆斯菲尔德“老奸巨滑”，他在记者会上经常答非所问，与记者“耍太极拳”，其他官员基本上都不敢说话。这一招迫使传媒不得不将拉姆斯菲尔德的讲话当作消息，使他每天都在晚间新闻节目中出现，免费为他做广告。

　　利用地方媒体

　　除了利用全国有影响力的报刊和电子传媒之外，美国领导人也深知地方媒体的重要性，克林顿在其第一个任期内经常到各地访问，有重点地接触当地选民，制造在当地新闻媒体上曝光的机会。据当年的白宫顾问透露，克林顿到外地访问之前，他的助手会从白宫的资料库中找出给克林顿写过信的地方人士的姓名，然后通知地方官员邀请他们出席克林顿的演讲或到机场迎接克林顿。与此同时，克林顿手下的先遣队人员会将有关情况提供给当地的新闻机构，让媒体的记者等候在那里，并确保他们有机会拍到克林顿同这些人握手交谈的镜头。克林顿同本地老百姓亲切交谈的画面随即便出现在全市、乃至全州千家万户的荧屏上，地方报纸还会刊出对这些“幸运儿”的专访，请他们畅谈给总统写信、与总统倾谈的感受。实实在在是“一石多鸟”。

　　懂得利用这种手段的不止是克林顿，布什也同样知道“出游”的重要性，今年他就如法炮制，从2月4日至9日连续长途跋涉，在很多名不见经传的小地方抛头露面，增加了在地方报纸和电视上的曝光率。对布什的顾问来说，这一个星期的马拉松式访问效果极佳。尽管他的几次演讲因了无新意而被常驻白宫的记者当作“旧闻”，但他在几个重要的州直接向选民发表讲话对2004年的总统大选很有帮助。在佛罗里达州的一个军事基地，布什呼吁国会批准他提出的预算案，大幅增加国防开支。出席群众集会的人发出一阵阵雷鸣般的掌声和欢呼声，佛罗里达州7个主要电视台总共86次报道了布什的这一讲话，这正是白宫希望见到的成果。

　　美国新闻媒体经常强调自己的责任是监督政府，但拥有大量资源而且掌握着信息来源的是白宫，总统及其助手往往在与新闻媒体的周旋或斗智过程中占据主动。记者在某种程度上受到白宫的利用，有时则是互相利用，双方均为达到自己的目的而依照规则共同玩好这场游戏。(张少威)

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