在东方时空《世界》最新一期节目中，主持人水均益采访了“营销之父”科特勒。以下是节目文字实录：

　　几个广为人知的著名广告短片

　　主持人水均益：相信许多人都熟悉刚才短片中的这些画面，更有可能的是肯定有不少人受到了这些广告的感动，在认同中确定了自己的消费行为，这就是营销的作用。我们现在生活在一个市场经济的环境中，市场营销每时每刻地都渗透在人们的日常生活中，影响着人们的消费，影响着人们的观念，甚至影响着人们的文化情感。前不久，世界栏目采访了营销专家菲利浦-科特勒先生，他在国际商界是一个标志性人物，被人们称之为“营销之父”。

　　访谈

　　水：到底什么才是真正的市场营销？这和普通的销售有什么区别？您能不能告诉我们两者之间真正的差别在哪里？

　　科：Peter Joker是我崇拜的英雄之一，他是现代管理之父。他说过，市场营销的目的在于使推销变得没有必要。我来解释一下他40年前所说过的这句话。如果你潜心研究市场，然后发现了一个群体的某项需求没有被满足，然后你为他们提供相关的产品和服务，那么这些人不用你做大张旗鼓地推销也能很快发现你的产品。不用怎么宣传，人们就会一传十，十传百，“嘿，有人终于制造出我们想要的产品啦！”所以说市场营销更多的是去寻找一个适合特定需求的市场，而这些需求又恰好没有得到满足，再传达出这个信息，而不是简单的广告和声势浩大的推销。

　　解说

　　制造商品，销售出去，赚取利润，这样周而复始的商业活动在人类社会至少已经持续了几千年，但是在市场经济取得胜利之前，人们长久地生活在短缺经济中，商品的生产比销售更重要。工业革命之后，市场经济经过将近300年的历程，在西方工业国家成了气候，作为普通大众对于市场经济胜利的最大感受就是，商品丰富了，价格降低了，昔日市场上商品的制造和拥有者拥有的优越和骄傲逐渐转到了消费者手中。1912年敏感的经济学者在哈佛大学提出了市场营销的理论。随着市场竞争日趋激烈，作为商品的制造和拥有者必须考虑的已经不是占有更多的商品，而是如何争取更多的消费者。20世纪50年代，现代市场营销学进入了黄金发展时期，1986年，菲利浦·科特勒提出了大市场营销学，被认为是现代营销学的集大成者，科特勒也获得了营销之父的美名。

　　访谈

　　科：有这样一些可笑的例子，就是在一些商业会议上，一些商人会走过来跟我说，我从你的书上读到过品牌意识，问题是我现在没有时间去实践它，因为我正忙于价格大战呢！

　　水：厂家其实也很发愁，怎样才能把这么多的产品推销出去呢？科：全世界范围内都存在生产过量的问题。我们多生产了35%的汽车，根本卖不出去，钢铁也是多了近30%。这是因为每一家公司都认为自己将成为市场的赢家，都想明年再扩大10%的生产，但是也许汽车的需求量才仅仅增长了3%。

　　水：到底是什么地方出了问题呢？

　　科：我认为这是自由市场经济的本质决定的。在这里，每个人都可以成为产品制造者，决定产品的生产量。就算已经有5个制造商了，那么当第六个人发现还有钱可赚时，他还是会加入进来的，然后就会发生价格大战。

　　解说

　　菲利浦科特勒博士生于美国经济大萧条时期，年轻的时候亲身经历了上个世纪40年代美国经济跌宕起伏、走向繁荣的过程，科特勒在学习观察中发现市场营销不仅是现代企业经营战略中最重要的工作内容，同时也是现代经济中的一门新兴的学科。

　　访谈

　　水：您一定听过在20年前的深圳曾经有过这样的说法，时间就是金钱，效率就是生命。您怎样评价这种说法呢？

　　科：我做了很多关于地方发展营销(place marketing)的工作，主要是帮助这些地方确定它们的发展模式。所有的地方都在彼此竞争，希望能争取到更多的游客，建立更多的工厂和公司总部，能招揽更多的人才。我们在市场营销中同样发现，越是精明的营销者越是能满足顾客的时间需求，让交易变得更加简单。如果现在有150个移动电话让你选择，那么各种报价会把你弄的头昏眼花。精明的公司就会选择这样的解决方案：价格一定，成本无限。(水：这实际上是对营销一个绝妙的比喻)如果你能给我一个确定的定位，就能节省很多的时间。

　　解说

　　许多著名的企业之所以能够脱颖而出，运用高明的市场营销策略是他们走向成功的共同规律。为了揭示这个规律，科特勒博士出版了一本只有200多页的著作《营销论》，这本书成为营销理论的经典之作。他的另外三本营销教科书在世界上受到广泛的重视。

　　访谈

　　水：您在20年前曾经来过中国，您能不能告诉我们在您看来中国人在时间方面有什么变化吗？

　　科：我认为中国在过去5年中的变化比在过去20年中的变化还要大。我觉得中国可以说是日新月异，不论是发展节奏还是交通方面。发展的好与坏又是另一回事，但我们把这称为进步，也许别人还有其他的说法。

　　水：您的理论应该对中国市场很有帮助，毕竟我们刚刚起步，还有很多东西要学习。您怎么看这一点？

　　科：现在中国已经成为举世瞩目的焦点，因为她的发展速度是最高的，大约是8%左右。所以还不如倒过来请中国去美国传授经验，告诉我们怎样以8%的速度发展。中国已经是并且还会是世界上最大的工业生产地。我认为任何有头脑的公司都会到中国来投资，因为这里的成本更低。第二点就是中国巨大的市场。但是现在的问题就是第三步是什么？现在中国面临的主要问题就是中国仍然急需市场营销，需要专业和熟练的市场营销。

　　解说

　　在成熟和繁荣的市场经济中，市场营销具有至关重要的作用。当人们还没有清楚地认识营销的时候，类似科特勒这样的营销大师的出现，带给市场一个崭新的概念，在市场中，人是最重要的，消费者才是市场的真正主人。可口可乐的人文理念，麦当劳标准的快乐服务，所有经过时间考验的成功企业都在以人为中心展开自己的营销。市场经济孕育了现代营销，而现代营销又在推动现代经济活动走向最终的目的，经济以人为本。

　　访谈

　　水：我们发现在您的市场营销理念里，p这个字母有很重要的位置，您能不能向我们解释一下呢？

　　科：每个营销公司必须确定这四个问题：首先，product产品是什么？选用什么样的价位price？去哪里place推销经营？怎样进行促销promote和沟通？这就是著名的“四p”原理。很多人说我之所以喜欢p这个字母是因为我的名字是Phillip，但是事实并不是这样的。(水：我正要问你这个问题呢)其实许多人都问我为什么不是“四c”呢？因为以上的四个p都是针对公司而言的，那么顾客呢？顾客关心的是顾客价值(customer value)，尽可能低的顾客成本(customer cost)，这个概念牵扯到能源以及时间，还不仅仅是价格的问题，另外还想要的是购物的方便(convenience)，还想要交流(communication)而不仅仅是推销。他们想跟促销人员更好的交流。这就让我们对市场营销的工具有了更多人性化的认识。水：为什么你花了一段时间才发现人力资源或者说“人”扮演了至关重要的角色呢？

　　科：现在的产品看起来是越来越一样了。当它们之间还存在一定的区分度，或者说产品本身还是相对稀缺时，我们还能以质量取胜。我选择沃而沃汽车因为它相对安全，而现在所有的车都很安全。一样的道理，相同的产品越来越多，所以我们必须追加其它方面的价值。我们把服务也算成购买因素之一。但是现在连服务也变的日趋雷同，因为公司变的越来越精明，旅店也是如此，它们都想提供上好的服务。也有一些旅店提供特别周到的服务，比如说记下哪个客人喜欢多加一个枕头或者是在房间里多放一个果盘。当服务都变的如此雷同时，那么两家公司销售同一个产品时，我更喜欢其中一个的原因就是哪家公司给予更多的关注，既是所谓的“高度关怀”。不是高科技，而是“高关怀”。

　　水：这很有趣。看起来我们的世界正朝更人性化的社会发展，不管是在市场营销方面还是服务方面。这种人的元素，人与人之间的交流，作为人的感觉，这些东西似乎变的越来越重要。

　　科：我希望我们可以说我们正在使我们的社会变得更加人性化。市场营销就是一种人性化的力量。要想在销售上取得成功就必须注重人的价值，同时你能从学会如何尊敬他人的过程中真正懂得营销的道理。

　　主持人水均益

　　经济活动是人类社会最主要也是最重要的活动，追求成功是所有参与经济活动的人共有的愿望。科特勒博士的市场营销理论在已经摆脱了短缺经济、不断走向繁荣的中国经济界的特别关注，这也是科特勒博士几次来到中国受到热烈欢迎的原因，这也从一个侧面说明中国的经济正趋向与世界先进发达的经济同步发展。当然作为一个营销大师，显然能够认识到中国在当今世界市场上的作用，科特勒在讲述营销学的同时似乎也是营销自己的时刻。

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