网络广告再度成为“眼球经济”的宠儿。与传统广告相比，网络广告价格低廉、服务多样、效果显著，并且调查显示，美国人上网时间远比看电视时间长。

　　美国网络广告收入前两年持续下滑，在各大网站积极采取应对措施后，如今很多企业再次将大量广告预算投入其中。在2002年下降18%之后，2003年全美网络广告收入预计增长12%，达到66亿美元。

　　根据尼尔森网络评级公司的调查，一些传统的广告大户如麦当劳、通用汽车等都增加了对网络广告的投放，在全美最大的25家网络广告客户中，美国顶级大公司所占比重由2000年的20%上升到44%。在今年4月10日召开的一次全美广告业会议中，麦当劳公司就宣布了将巨额广告投入从电视转向网络的决定。该公司的一位负责人表示，该决定完全取决于消费者，如果消费者不再守在电视旁而以网上冲浪取而代之，那么公司的广告策略也将做出及时调整。

　　另一家公司的调查结果显示，在经历了2002年的波谷之后，网络广告在2003年开始回升，预计到2005年网络广告收入将恢复到网络繁荣期水平，达到80多亿美元。

　　今年4月，“雅虎”、“双击”和“纽约时代数字”等知名网站公布的季度收入都高于市场预期，只有遭受联邦政府调查的“美国在线—时代华纳”一季度广告收入下滑42%，但该网站仍预计今年广告收入会比去年多。

　　最近出版的美国《商业周刊》撰文指出，在前两年网络广告接连下滑后，美国各大网站纷纷采取应对措施，以迎合传统广告客户的不同需要。很多网站都开始注重修炼“内功”，不仅增强网络广告的科技含量，设立专门的客户服务机构，甚至还开发出功能强大的软件工具，用来帮助广告客户分析受众情况及检测广告投放的实际效果。此外，一些平面媒体如《华尔街时报》、《纽约时报》旗下的网站，还推出类似报纸整版广告类型的网络广告，将整个浏览页面全部提供给一家广告客户。在今年一月，可口可乐公司将自己的广告在MSN的主页上平铺了一个星期，获得了100万人次登陆可口可乐企业网站的浏览量。

　　网络广告费用在过去两年间下降60%，也是网络广告再度称雄“眼球经济”的原因之一。特别是为广告客户提供付费搜索的GOOGLE、MSN以及雅虎，都从中获得了巨大收益，预计该业务收入在今年将占网站全部广告收入的1／3。

　　在美国，广告客户为浏览者每次点击其网络广告内容而支付给网站的平均费用为35美分，而其支付给电话黄页公司的广告费用平均到每名受众头上却需要1美元。据报道，三星集团负责市场战略的高层人士估算，获得1000名美国受众的成本，网络广告是电视广告的1／50，该公司网络广告在其全部广告预算中的比重也从2001年的1%上升到目前的10%。

　　目前，很多公司已经意识到网络广告在吸引注意力、提升关注度等方面的巨大优势，纷纷借助此种广告形式来推广自己的品牌。据报道，一家名为“ING”的荷兰金融服务公司同时在电视、报纸和网络上做广告，“SMARTMONEY”和“FOOL”两家财经新闻网将英文单词中的“ing”词尾全部换成黄色，以与ING公司的黄色企业标识相匹配。这样具有创造性的广告形式收到了异想不到的效果，根据ING公司的调查，35%看到该公司网络广告的被调查者都计划采用他们公司的服务。今年，该公司投入网络营销的预算开支比重比2001的5%提高了10个百分点。

　　也有分析认为，目前网络广告再度受宠的另一大原因是，传统的广告客户开始意识到，他们的目标顾客群越来越喜欢在互联网上消磨时间。

　　根据一项调查显示，在美国，经常在网上冲浪的人每周看电视的累计时间为10个小时，比不上网者的看电视时间少了36%，而目前美国人每周平均上网时间为11.1个小时，比2000年的9.4个小时上升了18.1%。

　　作者：王龙云（来源：经济参考报）

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