中国服装如何进美国(中国企业在海外)(组图) | ||||||||
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http://www.sina.com.cn 2003年07月04日12:06 环球时报 | ||||||||
本报特约记者 何伟文 编者的话:在美国国内行业协会的压力下,美国政府近日通过了对华纺织品的贸易保障措施实施程序。中国是纺织品出口大国,去年对美出口额高达87.44亿美元。新措施将使中国服装的低价优势变成招致制裁的把柄,进而使中国企业失去打拼多年的美国市场。面对悄然筑起的贸易壁垒,我们需要作出哪些调整?何伟文先生就任纽约总领馆商务参赞期间,协助多个服装企业开拓美国市场,他的体会或许能够对相关企业有所启发。 纽约是北美地区主要的服装交易中心。在被称作“时装区”的曼哈顿34—40街、5—8马路一带,不但汇集了大量服装进口商、批发商和零售商,还有一些服装展示、交易和物流中心,中纺北美、江苏舜天、红豆集团、江美等中资服装企业也在这里建立了“根据地”。 难以摆脱“洋打工”身份 无论是在沃尔玛、凯玛特、TARGET这样的大型超市,还是遍布街头的专业店和折扣店,都经常能看到形形色色的中国服装。即便是在号称“世界上最大的百货商店”的梅西百货,一些售价昂贵的服装也标注着“中国制造”。纽约国际面料展、日用展和每年一度的中国纺织服装展也是重要的服装交易场所,记者从参加展会以及同美国企业的接触中感觉到,美方对中国纺织品服装的评价是正面的。统计数字也很能说明中国服装在美受欢迎的程度。2002年,美国因为经济不景气,纺织品服装整体进口额仅增长了2.77%,而我国由于部分纺织品服装取消出口配额的缘故,对美出口比上年猛增了33.78%。 尽管纽约第五大道名牌店里的服装挂上了中国制造的标签,但中国成衣商的利润却少得可怜。在美国做服装生意的李学海说,一套零售价为100美元的女套装,通常中国厂家拿到的加工费只有3—4美元,利润的大头在设计、品牌和销售环节,而这些环节中国商家不具优势。中国出口服装基本上都属于来料加工或者给别人做贴牌生产,这样虽然避免了直面市场的风险,但长此以往企业把握市场流行趋势的能力就十分有限,很容易受制于人。要摆脱“洋打工”身份,中国纺织品服装企业必须建立强有力的经销渠道,打造自主高档品牌。 靠收购大商场建立营销渠道不可行 收购大型连锁商场是建立营销渠道比较省事的办法,去年就曾有旅美华商建议我们想办法收购申请破产保护的凯玛特,但实际上,收购如此庞大的销售渠道在现阶段并不可行。这些大型连锁商场市值一般在数百亿美元,凯玛特的市值也有109亿美元,我国企业难有这种实力。况且在美国这种高度分工的社会,并购一般发生在同类企业之间,零售商买下生产企业作为固定供应来源的情况都罕有发生,生产企业买下零售集团就更不可能。 中国服装企业仍应加强与这些大型连锁商场合作,努力加入其跨国供应链,并用该连锁集团的自有品牌供货,达到“借船出海”的目的。全球零售巨头沃尔玛在深圳设立了采购中心,中国企业可以建立起符合国际水平的电子商务系统,直接与沃尔玛销售记录相连,实现网上看样、直接发货、电子结算,将产品销往美国市场。中国企业还可以少量投资参股大型连锁商场,虽然起不了决策作用,但作为股东,可以从内部了解其经营过程和市场动态,从而使生产和供货能跟上市场的需求和变化。建立稳固营销渠道的根本,是我国连锁集团做大做强,到美国收购连锁集团或占据控股地位。这个目标不是能够马上做到的,但应逐步努力。 美企业有意同中国合作 在美国市场取得成功的企业都是本土化做得最好的公司,因此中国服装企业要打开美国市场,一定要迅速变身为土生土长的美国公司。首先要申请加入美国的行业协会,积极参与行会组织的专业交易会、洽谈会和技术交流会。另外要请当地有经验、有现成客户渠道的专业经销商做销售经理。采购渠道和销售市场也要尽力全球化,即不一定只销售中国产品,不一定只在美国市场销售。中化、康佳等其他行业企业在这方面有许多成功经验,服装企业可以多借鉴、学习。 企业也可以通过规模化收购进入美国市场。上海海欣集团是我国主要面料生产企业,2002年4月以1400多万美元收购了美国格利奴公司纺织分部,包括其在南卡罗来纳州和多伦多的两家工厂、46个品牌以及全部原有销售渠道。海欣集团只派一总裁,其余全部留用或雇用当地员工。收购不但使海欣扩大了企业规模和战略地盘,也增大了其全球运作的灵活度,海欣以中国面料部分取代了原来的日本面料,降低成本近1/3。近年来国内许多中小民营服装企业来纽约设点,直接获取市场信息并发展客户,这些企业自己反映,这样做对扩大销售也很有帮助。 美国本土服装企业也有意同中国企业合作。今年年初,纽约制衣协会组织了20多家厂家代表访问了广州和上海。这些企业希望能够商定某些适销品种,纽约负责接单、设计和部分工期急、档次高的订单生产,大部分加 工则由国内企业负责。这种分工降低了美国生产商的成本,提高了他们的利润。 对国内企业而言,合作带来的政治影响很大。玩具生产是个成功的例子,尽管美国销售的玩具70%都由中国制造,但美国玩具制造商协会从未对中国玩具提出过限制措施。服装纺织品屡屡成为制裁对象,说明在与美国厂家合作方面还有待加强。 与物流渠道的合作也很重要。在纽约5马路和23街有一处服装批发中心,美国和南美不少批发商都到这里看样成交。曼哈顿中城还有大型物流公司,其中比较知名的是威特公司。 该公司不仅每年直接进口数亿美元服装,而且每年对近50亿美元的进口服装进行分类、最后加工和配送,与这样的物流商合作往往能够取得事半功倍的效果。 别拿拼音当品牌 美国政府近日通过了对华纺织品的贸易保障措施实施程序,低价格很容易成为在国际市场上遭受封杀的借口,这就逼着中国服装企业走附加值相对高的品牌之路。 打造知名品牌不是一日之功,能自主创品牌当然好,如江苏舜天“STIG”羽绒服在美国就卖得不错,“STIG”就是“舜天”的意思。另一种比较好的办法是同世界服装设计大师结盟,用大师的名字作为品牌,在取得市场认同后再合作创造第二个牌子。鑫利达领带在美国市场就是租用皮尔·卡丹的牌子,虽然一年租费要上百万美元,但有助于扩大销路,为今后创品牌积累实力。 许多中国企业在开创美国市场时,只是简单地把中文的品牌换成汉语拼音,汉语拼音对美国人来说相当晦涩难懂,这对开拓市场十分不利。厦新在美国用的是“AMOISONIC”,较易流行,如果用汉语拼音“XIAXIN”,则恐怕很难被人记住。海尔的英文品牌“HAIER”是个比较成功的例子,品牌发音与“HIGHER(更高)”相同,符合美国人的上进心理,因此广为传播。哈佛大学商学院副院长魁尔希是世界知名品牌专家,曾参与通用电气等一批世界级品牌的创立和推广,他对帮助中国企业创立国际品牌有一定兴趣。创品牌是个复杂的工程,我国纺织进出口商会、纺织工业协会等行业协会应出面,同这类专家加强合作。
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