中国日报网站消息：百事公司为其新产品百事香草（PepsiVanilla）制作的广告直指劲敌可口可乐的同类产品可口香草（VanillaCoke），其内容暗示着后者的口味逊色。

　　百事的营销活动将于本周末拉开帷幕，两家饮料业巨头此轮交锋凸现出，饮料行业希望通过在核心品牌的基础上不断推陈出新来推动业务增长。

　　近年来，饮料行业的新产品层出不穷，五花八门的商标，千奇百怪的包装将超市货架挤得满满登登。各家公司使出浑身解数，希望借助广告攻势猎取消费者的好奇心，从而推动销售增长。在可口可乐推出了香草味儿的可乐和柠檬味儿的雪碧后，百事公司也不甘落后，多种新产品相继面市。

　　现在的新产品口味越发独特，名称也越发标新立异。但这似乎并不能阻挡碳酸饮料市场的颓势。几大知名品牌的销售停步不前，2002年，传统可乐的销量下降了2%，百事可乐销量也下降了4%。纽约一家饮料咨询公司认为，亟需更高水平的创新以真正激发、推动总体软饮料行业的发展。

　　但新产品推出并不顺利。虽然新产品在面市初期销量猛增，但在新鲜度消退后销量迅速下滑。有数据显示，在截止7月中旬的4个周中，可口香草的超市销量下降64.5%，与2002年5月份上市之初的销量相去甚远。

　　再看百事可乐，公司曾放弃了推出香草味道可乐的想法，但可口香草成功足以使百事公司重新考虑推出香草味饮料的想法。

　　百事公司的香草广告聘请了广告业巨擘奥姆尼康操刀制作，将在美国的广播频道和有线电视的黄金时段播放，还将在维亚康姆MTV频道的2003年音乐电视颁奖晚会，以及美国广播公司的黄金单身汉节目中亮相。百事预计2003年将在媒体广告方面为百事香草花费2000万美元，活动将持续至第四季度。这对可口可乐而言无疑是个不小的冲击。

　　虽然大肆宣传新产品，百事公司称其主打品牌的地位不可动摇。百事公司负责营销的副总裁卡缔·拉塞称，每次推出新产品都必须尽力推广，让人们充分了解这些新产品，但这并不能撼动主打品牌在产品中的核心地位。

　　近些年来，位于纽约州的百事公司以其机智、幽默的广告风格一再刺痛其亚特兰大的竞争对手，“挑战百事”就是其中的代表作。该公司一直渴望再度打击对手，特别是在可口可乐的新产品大出风头之时。夏初，百事公司曾考虑采用一个另类的广告创意：众多百事和可口可乐瓶罐希望转世投胎，当然最后只有一个瓶罐实现了自己的愿望，成功投胎转世。但考虑到这种广告未必能迎合消费者的喜好，最终这项广告方案被打入冷宫。

　　眼下，百事广告的新创意是，一辆满载可口香草的卡车司机为挑衅载了一车百事香草的同仁，故意将收音机的音量开得震天响，但后者略施小技，就让前者瞠目结舌。

　　新产品广告中是否应该提到竞争对手一直是人们争论的话题。WPPGroup旗下咨询公司EnterpriseIG的总裁兼首席执行长斯科特·莱尔曼说，“这样可能使消费者感到混乱，不知究竟是哪个产品的广告。”可口可乐是WPP的客户之一。

　　而百事公司似乎对此并不担心。拉塞表示，十多年来他们一直使用这种讲述竞争故事的广告，他们知道如何让这类广告吸引观众的眼球。他说，关键是要让广告轻松、幽默，而不触及有关产品本身的东西。（来源：华尔街日报）

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