中国日报网站消息：一个由中国人在当地创立的运动鞋品牌——Wink，2002年在整个中东欧地区的年销售量超过300万双。Wink的经验为“中国造”如何进入东欧市场提供了成功个案。

　　打品牌势在必行

　　20世纪90年代初，一些东欧国家由于实施全面的经济转型，当地产业一度呈现出一片萧条状态，居民购买力水平严重下降，一般日用商品严重匮乏。

　　一些中国商人抓住了这个机会，将国内的廉价服装及其他小商品打入当地市场。他们从大包小包地携货售卖，发展到从国内进行集装箱批量发货。如今，位于布达佩斯第八区的尤若夫城区中国市场（当地华人称“四虎”市场）依然是匈牙利及周边一些国家低收入消费者和小商贩们经常光顾的中国小商品集散市场。

　　根据匈官方统计数字，近年来，进入匈牙利国内市场的中国商品总额持续呈大幅度上升趋势，2002年达到了约22亿美元，其中大部分是通过上述民间贸易形式进行的。

　　在匈牙利等东欧国家，搞贸易的绝大多数中国公司和中国商人们已经习惯于一成不变地从国内发货，再在当地市场销售这些货物。这样做风险小、资金周转快，而且利润可观。但是，由于市场上的中国货良莠不齐，又缺少具有影响力的品牌，再加上露天商品市场难以令人满意的购物环境等，影响了中国商品的整体形象。在当地消费者眼里，“中国商品”在某种程度上甚至成为低档大路货的代名词。而Wink运动鞋的问世，将这一切都改变了。

　　Wink品牌的创立人名叫魏翔，毕业于福建师范大学美术系，1990年到匈牙利，不久便开始经商。1992年，魏翔在匈牙利注册了自己的贸易公司，公司起名为“彼龙达什”，其匈文的意思是“眨眼”。公司主要经营鞋类的生意，不久就赚到了第一桶金。

　　但是，在商业上具有超前意识的魏翔并没有将这笔资金冷藏起来或者简单地扩大贸易规模，而是决心在匈牙利打出自己的品牌。

　　起好名，找准位

　　一开始，魏翔将自己经营的鞋类产品打上“彼龙达什”的牌子在匈牙利市场上销售，不久便发现，这一匈语名称不够国际化，不容易成为叫得响的牌子。经过一番思索和市场调查，他决定改用Wink作为其品牌名称，并专营运动鞋。Wink在英语中有“眨眼”、“闪光”的意思，名称简洁、明快，颇有动感，作为运动鞋的牌子恰到好处，很容易使人过目不忘。

　　借助自己原有的美术功底，魏翔亲手设计了Wink商标的图标和字样。Wink红蓝相间的图形标志既洋气又有动感，十分引人注目。1994年，从国内采购并被打上Wink标志的运动鞋开始在匈牙利市场上出现。

　　魏翔通过对当地市场的实际情况调查后发现，在匈牙利，耐克、阿迪达斯等众多国际驰名品牌早已占据了高档运动鞋的销售市场，零售价格大约在1.5万—2.5万福林之间；而在低档次运动鞋市场，则又是中国大路货的天下，零售价格仅为2000—3000福林；一些中档名牌产品的零售价在8000福林左右。只有中档产品这一块还有拓展市场的可能性，魏翔最终将Wink运动鞋定位于中档偏下这一具有潜力的市场。在匈牙利的Wink商店里，运动鞋的价格一般是5000福林一双，十分适合普通大众的消费需求。

　　宣传：先客商后消费者

　　接下来的问题是如何打开产品销路，在消费者心目中树立起品牌形象。考虑到资金有限等现实困难，Wink决定在品牌的广告宣传方面分两步走：首先面对销售商，然后再直接面对消费者。

　　这是因为，刚开始时Wink并不具备在公众媒体上大做商业宣传的资金实力，只能在当地销售商的供求信息类刊物上登出自己的运动鞋商品广告。要让当地的销售商接受一个全新的品牌也绝非易事，更何况Wink还具有中国产品的背景。常常发生这样的情况：一家销售商与公司联系要求供货，一听说Wink是中国产品，马上就打了退堂鼓，生怕产品质量没有保证。鉴于此，Wink在国内订货时，在质量上严格把关，不惜出每双鞋比其他订货者高出0.5到1个美元的进货价格，但要求供货方绝对保证质量；同时，Wink专门挑选国内有实力、声誉好的生产厂家作为公司的主要供货者。

　　由于Wink运动鞋的质量可靠，价格上又十分符合当地消费水平，因此越来越多的销售商们向Wink订货，Wink运动鞋逐步打开了销路。

　　在Wink鞋得到销售商们的认可之后，Wink才开始在大众媒体上进行广告宣传，对于运动鞋这样的大众消费品的销售来说，这是必不可少的。在这方面，Wink同时走两个路子：除了在当地报纸、电视台、电台和街道广告牌上做纯商业性广告宣传外，还针对自身产品特点，大力赞助匈牙利残疾人体育运动和各类比赛项目，以在当地民众中进一步提升企业和品牌的社会形象。

　　从1995年起，Wink开始对一些体育项目进行赞助。它首先选中的是一支实力较强的残疾人曲棍球队。这支球队在1997年加拿大多伦多市举行的残疾人夏季奥运会上获得金牌，因此，在匈举行的国家庆功会上，魏翔等人受到匈牙利总统根茨等人的接见。从此，Wink决定对该球队进行长期性的赞助。其场面在匈牙利电视台的新闻中播出后，Wink在当地的公众形象无疑有了新的跃升。

　　目前，公司还积极参与对匈牙利国内举行的各种文化活动的赞助，其赞助的领域和对象正在进一步扩大。Wink的品牌在匈牙利已经家喻户晓。

　　此外，Wink还十分注重以一个全新的现代化的企业形象出现。Wink在匈牙利各地的专卖店，外墙一般以蓝白两色为基调，店门入口处Wink品牌标志，显得十分美观、雅致。店内产品陈列也富有现代感，井然有序。在产品样式及产品广告设计方面，Wink不惜花钱去聘请一流的设计师，公司雇员的薪水一般也都高于匈牙利当地企业的平均水平。

　　近年来，Wink为适应信息时代商务发展的需要，不失时机地推出了匈牙利语、英语、斯洛文尼亚语和塞尔维亚语四种语言的公司网络主页，并很快将推出中文版网页。一方面可更好地推介公司及产品，另一方面又能扩大产品销售的渠道。目前，Wink在商业销售中，有相当一部分是通过网络进行的。

　　要眼光更要诚信

　　通过品牌经营，在匈牙利各地已经有500家以上的商店出售Wink运动鞋。利用这一销售网络，从2000年起，公司还打出了另一个牌子“Groovy”（意为“帅气”），将公司产品从运动鞋扩展到了时装鞋领域。

　　在立足匈牙利的同时，Wink现在顺利地进入了周边多个国家。目前，Wink在塞尔维亚和黑山、斯洛文尼亚、波斯尼亚等国设有分公司，在捷克、斯洛伐克、克罗地亚、乌克兰等国也建立起了自己的代理。仅在匈牙利，每6个匈牙利人中就有一个人购买Wink运动鞋。2001年12月份南斯拉夫国家电视台统计表明，在当时南斯拉夫市场各个品牌鞋的知名度排行榜上，Wink产品已经占据了第五的位置。而Wink的销量在匈牙利和南斯拉夫两个国家中早已是排名第一。

　　魏翔认为，成功创立品牌，一是要有长远的商业战略眼光，二是商业经营要以诚信为本。他总结道：长线、诚信、实在、再加上当地化，是公司成功创造品牌的要素，这些要素就像我们中国人常说的“天时、地利、人和”那样缺一不可。其夫人黄晨凤女士（目前全面负责订货工作）补充说，品牌打响之后，仍应保持长远眼光。她举例说，由于目前Wink的牌子在匈牙利和其他中东欧国家已拥有相当的知名度，一些西欧跨国零售商们在匈开设的大型商场和超市也纷纷向Wink订货，其中某些零售商为了在商业竞争中招徕顾客、扩大市场占有率，往往会将商品低价销售，即使没有任何利润也在所不惜。每遇到这样的大型超市订货，Wink并不会因为对方订货量大、有利可图就随意供货，相反，往往会谢绝对方的订单。这样做，从局部看公司丢掉了一些生意，却保证了Wink产品价格在不同销售商那里保持相对的一致性，使他们都能获得合理的利润，从而更有积极性去扩大销售。

　　关于商业诚信，黄晨凤举例说，Wink一旦在某一地区选择了自己的代理商，就决不会再向这一地区的其他商家直接提供Wink产品，所以公司与各地的代理商们建立起了牢固的利益共享关系。

　　中国商品如何提升自身形象并进一步拓展东欧市场，Wink的成功经验可资借鉴。（来源：《环球财经》周益平）

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