奥运商战：可口可乐给中国企业支招(图)

http://www.sina.com.cn 2003年09月03日16:44 中国日报网站

　　中国日报网站消息：是否需要寻求奥运赞助资格、应该采取何等级别何种形式的赞助、如何充分利用奥运赞助资格所带来的权利。可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林9月1日给那些有意利用2008年奥运商机的中国企业支招。

作为奥运会的长期合作伙伴，可口可乐公司从多年来赞助奥运的行动中获取了巨大的效益，也积累了丰富的经验。9月1日，富兰克林在出席北京奥组委市场开发计划启动仪式之后接受媒体采访表示，奥运会的举行不仅对主办地的发展、对奥林匹克运动是很大的推动，对赞助商来说也是一个巨大的机遇，但商家赞助奥运的行为必须以解答以下的三个问题为基础。

　　富兰克林认为，一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这座广阔平台，为自己的公司促进销售、提升品牌价值并增强顾客联系，首先需要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性。“考虑赞助奥运的时候，我们想的是，奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的又是什么东西，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来，变成最有力的关联，”富兰克林说：“举一个我们自己的例子，2001年北京申奥成功时我们看到北京乃至全中国人民有庆祝的需求，于是就推出了申奥成功的纪念金罐。

　　“由于奥运会顶级赞助商有机会在200个以上的国家和地区拥有市场营销机构，因此只有当企业拥有一个广泛的营销市场时才能很好地利用顶级赞助商的权利，否则就是浪费。不同的公司赞助奥运有不同的目标，因此企业在关注能否拿到赞助权利之前，首先要考虑自己能否有效地利用这份权利，使用过程中也要根据需求的不同来决定执行活动的形式。”富兰克林说。

　　同时，这位经验丰富的企业高层管理者也提示道，赞助奥运的风险在于，签订合同时赞助方无法预知该届奥运会能否主办成功，而接受赞助的一方也无法保证能否有效保障赞助商特有的权益不受侵犯。因此，对赞助奥运的风险规避影响最大的因素仍然在于赞助商本身的运作，在于赞助商能否最好地运用权利、执行赞助活动，并使赞助权利发挥最好的效果，这也就要求企业在寻求奥运赞助权之前和使用中慎重决策。

　　富兰克林介绍说：“可口可乐赞助奥运会的历史已经有几十年了。这期间，可口可乐在帮助奥林匹克普及的同时，也发展成为世界最知名的品牌。我们选择成为第六期ＴＯＰ计划（奥林匹克全球合作伙伴计划）赞助商，就是希望在中国举办2008年奥运会时，能够受到更多的欢迎，收到良好的效果。”(来源：经济参考报/张寒、王镜宇)

　　链接——可口可乐奥运舞台亮相史

　　1928年，阿姆斯特丹。可口可乐第一次在奥运会登台亮相。1000箱可口可乐与美国奥运代表团一起参加了奥运。

　　1932年，洛杉矶。可口可乐公司赞助的奥林匹克运动记录指示器记载了18项新的奥运记录。

　　1952年，奥斯陆。可口可乐公司向奥运会提供了直升机服务，使观众可以俯瞰全景。

　　1960年，罗马。意大利可口可乐公司的瓶装厂使用45转唱片为运动员和观众们播放歌曲——“再见，罗马！”。

　　1964年，东京。可口可乐公司为奥运提供了大量导游图、路标、旅游观光信息册等。

　　1979年，可口可乐公司帮助美国奥林匹克委员会建立了“美国奥林匹克名人堂”，用来纪念美国最伟大的奥林匹克运动员及保存奥林匹克艺术品。

　　1982年，可口可乐奥林匹克妇女体育计划开始实施。

　　1987年，可口可乐公司成为瑞士洛桑奥林匹克博物馆的首位赞助商。1988年，可口可乐公司赞助创建了第一家官方奥林匹克纪念章交易中心。“可口可乐世界合唱团”在汉城奥运会的开幕式和闭幕式上为观众表演，43位年轻成员来自23个国家。

　　19921年，可口可乐公司负责从50个国家挑选150名选手参加1992年巴塞罗那奥运会火炬接力。在巴塞罗那50万人在可口可乐奥林匹克纪念章交易中心和纪念章流动站抢购了200多万枚纪念章。

　　1994年利勒哈默尔。可口可乐奥林匹克纪念章交易中心第一次推出“每日一章”。每天纪念章限制在1000枚，为此，购买者排起了长龙。

　　1996年，亚特兰大。百年奥运在可口可乐的家乡举行。可口可乐正式赞助协办整个奥运圣火传送活动。400名来自78个国家的选手与当地代表组成了上万人的传送队伍，跑了24000公里传送圣火。“可口可乐奥林匹克城”对广大观众开放。国际奥委会与可口可乐公司签署协议，延长可口可乐公司对奥运的赞助延至2008年。

　　2000年，悉尼。在澳大利亚的五个主要城市，可口可乐推出“红色节日”活动将与奥运会开幕式同时举行，为9万名可口可乐消费者带来一个红色狂欢节。