本报驻英国特约记者 王晓真

　　冗长广告惹人烦

　　英国电视业十分发达。现在全英已拥有300多个电视频道。电视频道间的竞争十分激烈。为了生存和发展，许多频道拼命增加广告播出时间。有的频道1小时内的广告播出时间甚至达到15分钟之久。其中不少广告质量低劣，粗制滥造，招致观众极大反感。过多的广告使得观众频繁地更换频道。那些广告多而差的频道，收视率越来越低。面对这一局面，英国电视（UKTV）近日宣布，将对该台广告进行改革。

　　英国电视是英国广播公司全球台和有线技术台共同投资组建的商业性电视台，是英国第二大卫星和有线电视公司。该公司发言人英国电视顾问、有线技术台前总经理迈克·斯摩伍德是此次广告改革的总策划人。他称，公司主要将在时间和内容两个方面对电视广告进行改革。

　　广告时间大幅缩短

　　为提高收视率，广告播出时间必须缩短。英国电视下属几十个频道。大多数频道都将根据自己实际情况削减广告时间。原则上，今后英国电视播出的广告时间，每小时最多将只有11分钟，最少则只有3分半钟。其中“麻烦与挑战”频道，每小时广告播出时间将从9分钟减至7分钟，而“地平线”、“时尚”、“话剧”等频道，则将从4分钟减到3分半钟。不过，收视率最高的频道仍将保持每小时7分钟的广告时间。

　　有观点认为，虽然缩减广告时间可能影响公司的收入，但时间上的缩短会带来更好的广告宣传效果，公司有可能因此提高广告时段的价格。

　　让广告更有情趣

　　有线技术台负责人约翰尼·韦伯指出：“要想让广告吸引住观众，惟一的办法是要提高广告质量，增加广告的幽默感。观众喜欢幽默，我们就要迎合和满足他们的需求。”

　　然而，要想制作一部令英国观众满意的广告片还真不太容易。英国电视曾播出过微软XBOX游戏平台的电视广告。电视广告画面以一名孕妇在产房生下婴儿开始：婴儿夺窗而出，高速飞行，几秒钟后，长出头发和牙齿，变成大男孩、成年人，最后成为老人，飞落坟墓。广告结尾词是：“生命短暂，多多游戏”。就是这部极具创意和震撼力的电视广告，却惹恼了许多英国观众。许多人投诉说，广告看了使人精神不愉快，造成观赏电视时的痛苦。结果，这部广告片在英国遭到了禁播。

　　英国电视女发言人近日称：“尽管制作高水平的电视广告片难度很大，但我们还是要竭尽全力地去做，因为观众是我们的上帝。今后，我们要争取多播出一些幽默感强的广告片。”

　　英国电视希望通过实施一系列改革，更有效地利用广告创造公司收入，树立电视台在公众心目中的良好形象，提高收视率，带来长远的经济效益。