延续50年辉煌索尼重组欲重现“阳光”魅力(图)

http://www.sina.com.cn 2003年09月17日12:05 新华网

　　中国日报网站消息：几天前，日本索尼公司董事长兼CEO出井伸之宣布，继今年5月推出被业界称为“壮士断臂”的重组计划后，该公司将进行一项大规模的企业再造策略，此项策略兼具“进攻和防守”的特性，目的在于通过整合其全球的制造能量，降低固定成本，提升获利能力。凭着充满创新意识的“索尼基因”，索尼曾经打拼出了自己的品牌，更跻身世界500强。然而，随着电子市场竞争的日趋残酷，索尼原有的经营管理理念开始遭遇挑战，去年第四财季的巨额亏损曾在日本电子行业引发“索尼冲击波”。重振索尼雄风，再现索尼昔日风光，已成为公司高层的近期奋斗目标。

　　第一财季业绩略有好转

　　自8月以来，整个日本电子行业传出了一系列不利消息。业绩报告显示，富士通第一财季(4月至6月)的经营亏损达到378亿日元，东芝当季的净亏损也从上一财季的188亿日元大幅增至369亿日元，公司营业收入下降了6.2%，这两家公司业绩的糟糕程度令整个市场感到震惊。而以前发展状况良好的日立公司，其第一财季的亏损也达到了惊人的337亿日元，而在去年同期，公司则实现了137亿日元的盈利。分析人士认为，IT业的长期低迷使得这些公司在计算器等领域不得不卷入同海外厂商间的新一轮价格竞争，从而导致收益恶化。

　　作为日本的娱乐业巨头–––索尼公司，其第一财季的运营业绩也没能令人乐观，尽管与2002年度第四财季亏损时引发的“索尼冲击波”相比已有了一定的好转。索尼公司公布季报时称，在截至6月30日的第一财季里，该公司的净利润与去年同期的571.8亿日元相比下滑了98%，只有11亿日元(约合920万美元)；销售收入下滑了6.9%，从去年同期的1.72万亿日元下降到了1.60万亿日元；运营利润与去年同期的518.7亿日元相比下跌了68%，为167亿日元。

　　报告认为，这与消费者对传统显像管电视机的需求量迅速削弱有部分关联，同时在诸如数码相机这类产品中也存在着残酷的价格竞争，而且消费者对于电影和视频游戏的兴趣正渐渐趋于淡漠。分析人士指出，索尼公司的这份业绩报告其实并未太超乎人们的意料，因为价格下降和主要产品的需求量下滑一直在冲击着该公司的销售业绩和利润。不过，索尼公司第一财季的报告出炉后，市场还是立刻有所反应，日本股市就出现了小幅下跌。

　　完美搭档打造世界品牌

　　索尼公司是在日本战后废墟上建立起来的，仅有50多年的历史。公司创始人盛田昭夫(1921年–1999年)与井深大(1908年–1997年)近乎完美的合作被誉为“两人三足、天衣无缝”，正是由于两人对心中美好梦想的追求使得索尼公司不断发展壮大，成为日本战后经济发展的杰出代表，同时也为全球的消费者带来诸如特丽珑、Walkman(随身听)、8mm摄录放一体机等创造全新生活方式、“触动心弦”的产品。

　　1946年，盛田昭夫与井深大共同创建了索尼公司的前身–––东京通信工业公司(简称东通工)。1958年，盛田昭夫与井深大经过仔细研究，为自己的公司起了一个很阳光的名字–––Sony。Sony来自拉丁文Sonny(去掉一个“n”是因为Sonny读起来与日语“输钱”谐音)，Sonny与英语的Sunny一样都有着乐观、光明和积极的含义。创业之初，他们利用自己在物理学方面的专长试制出了磁带录音机及磁带。但是，这种新型录音机却并未如预料中的畅销。经过反复的市场调查，盛田昭夫和井深大终于明白，只有面向懂得产品价值，并对该类产品有需求的人推销，新产品纔会畅销。于是，他们两人开始有针对性地展开推销。当得知许多法院的速记员因为人力不足而不得不加班工作时，他们马上带着录音机上门演示，法院很快就大批订货了。随后他们又把推销重点转到学校。因为当时日本在驻日美军的控制之下已开始大力进行英语教育，英语教师不足，特别是进行会话和听力训练的条件很差，正好急需录音机这种工具。渐渐地，磁带录音机变成了热销货。盛田昭夫和井深大的事业也从此奠定了坚实的基础。

　　但是，盛田昭夫与井深大事业的真正起飞则是在国际市场上。索尼公司从一开始便打破了企业的常规做法，先在国外做大市场，然后再回国内发展。而最初打开美国这个诱人的市场时，还颇费了一些周折。当时，美国的一家大公司–––布罗瓦公司十分青睐索尼的产品，并决定订购10万台索尼生产的一种小型收音机。但布罗瓦公司同时提出了一项附加条件，即这些收音机必须换上布罗瓦公司的商标出售。虽然10万台的订单对于刚刚撬开美国市场的索尼来说无疑非常诱人，且收入也相当可观，但盛田昭夫却不为所动，因为他要做的不是一笔买卖，而是要使索尼公司在美国站稳脚跟，长期发展。于是他毅然回绝了布罗瓦公司的附加条件，坚持索尼的产品只能用自己的商标。布罗瓦公司最终只好放弃了不合理的条件。

　　进入二十世纪60年代，索尼的很多产品在欧美热销，出口额超过了国内的销售额。从那时起，索尼就加快了走向国际化的进程，先后在美国、欧洲的很多国家成立了分公司。

　　“索尼基因”造就创新本能

　　盛田昭夫在公司创建之初就曾响亮地提出：“要具有敏锐的目光，善于发现市场需求的新动向，选取电子产品发展的制高点，不断开发新产品，以创新带动市场，并使企业始终充满向上的活力。”在索尼公司的发展过程中，其不断开发新产品的做法与其它公司有所不同，这主要体现在“索尼基因”上，即从上到下的所有索尼人都被培养出求新创异的第二本能。刚开始时是被迫的–––企业领导被竞争环境所迫，员工被上级所迫，但到后来所有人就养成了习惯。每三个月到半年不推出与众不同的产品，索尼人上上下下就会产生不良的生理反应。目前，索尼公司从事技术开发的工程师和其它科研人员有9000多人，用于研究开发的资金每年高达十几亿美元，公司每年向市场推出1000多种新产品，从而赢得了别人难以望其项背的市场竞争优势。

　　索尼公司的另外一大特色是，索尼产品一直都是围绕着视音娱乐相关的产品开发、生产的。面对绝大多数家电类企业的产品开始追求面面俱到，索尼的经营战略则是紧紧围绕一个主题开发产品。索尼公司的一位高级官员曾表示，专注于视音娱乐产品的开发、研制、生产和销售的好处就在于，可使索尼的产品在这一领域成为最优秀的。

　　分析人士经过研究还发现，在激烈的国际竞争中，索尼公司的用人之道也非常值得业内人士学习借鉴。索尼公司实施的灵活的新型人事管理制度主要体现在：一、杜绝学历和毕业学校的歧视，大胆起用新人。在海外的销售公司领导人也积极聘用当地人，给予同等的工作机会。二、人得其位，位得其人。对于引进的人纔，公司尽量做到人尽其纔，对于那些上进心强、干劲大、有能力的人，公司总是提供机会，并从制度上予以支持。即使以前失败过，当部下表示想再试试时，上级还是会让他们干。在索尼，错误被看作能提供学习的机会。

　　大刀阔斧重组应对挑战

　　今年以来，为进一步削弱“索尼冲击波”带来的后续影响，并加强自身在市场上的竞争力，索尼公司策划了一系列改革措施。今年5月，公司董事长兼CEO出井伸之公布了被业界称为“壮士断臂”的大规模重组计划。根据该计划，索尼公司在今后3年内用于重组的资金将达到3000亿日元，约合25.6亿美元。预计重组计划完成后，公司每年的固定成本将减少1700亿日元，到2006财年，营业利润率将达到10%。在恢复盈利计划中，索尼宣布将进一步整合其设计和开发资源，以创造一个更为有效的生产平台；集中电子业务的主要力量并出售微利和非战略性资产；改善生产结构，削减固定成本；调整日本国内的人事系统，索尼称之为“第二阶段组织结构改革”。

　　几天前，出井伸之又宣布，该公司将进行一项大规模的企业再造策略，此项策略兼具“进攻和防守”的特性，目的在于通过整合其全球的制造能量，降低固定成本，提升获利能力，同时降低对美国娱乐事业部门的依赖。根据这项组织再造策略，预估毛利率将可由目前的4%提升至7%，同时新产品的销售也将贡献3%，以达到公司5月份提出的将获利率提升至10%的目标。

　　不过，也有专业人士对索尼能否走出当前的低谷并继续保持自身的影响力提出了质疑。首先，从目前的种种迹像看，索尼所独有的创造性传统正面临着消失的危险。在科技高度发达的今天，要发明新的产品已经是一件非常不容易的事情。而索尼不温不火的计算器业务、没有及时加入纯平彩电和DVD播放机业务都在一定的程度上拖累了索尼的市场业绩。其次，公司内部错综复杂的人事关系也在很大程度上影响了公司的决策氛围。多年的成功助长了索尼公司上下员工的自我满足心理，公司的管理层再也不像以前那样卖力，员工在思想上也变得比较松懈。再次，近年来索尼的业务领域过宽也是该公司的一大问题。索尼的家电制造部门主管就表示：“索尼是什么都想做，什么都想拿第一，这种想法已经存在了多年。”由此看来，索尼公司的改革之路还是相当艰难的。索尼新款记忆棒可录视频容量已达到1GB索尼爱立信三款新型手机上市计划年底盈利？中国造PS2游戏机年底面世索尼游戏挖中国金矿索尼在华业务高速发展抢先购买汉字使用权为刺激内需索尼欲增强其游戏机在线特色（来源：中国日报网站）


	<SCRIPT LANGUAGE="JavaScript1.1" SRC="http://sina.allyes.com/main/adfshow?user=AFP6_for_SINA\|News\|WorldBn&db=sina&local=yes&js=on"></SCRIPT> <NOSCRIPT><A HREF="http://sina.allyes.com/main/adfclick?user=AFP6_for_SINA\|News\|WorldBn&db=sina"><IMG SRC="http://sina.allyes.com/main/adfshow?user=AFP6_for_SINA\|News\|WorldBn&db=sina" WIDTH=468 HEIGHT=60 BORDER=0></a></NOSCRIPT>