美国专业艺术研究机构对高雅音乐市场的分析(图)

http://www.sina.com.cn 2003年10月17日14:51 中国日报网站

　　中国日报网站消息：高雅音乐这种已有数百年历史的艺术形式，目前在美国正处于一个重要的过渡时期。近些年来，相当一部分美国交响乐团的经营不景气。尽管采取了多种措施，全行业情况仍然不能令人满意。为了摸清高雅音乐市场的现状，美国的专业艺术研究机构近来加强了对高雅音乐市场的跟踪研究。

消费场所和模式更多样化

　　这个过渡时期的特点表现为：音乐厅观众人数的流失使得高雅音乐消费者在美国人口中所占的比例过低。据统计，约10%至15%的美国人对高雅音乐有兴趣，而在这些人当中，只有半数真正出席音乐会。

　　与音乐厅不景气并存的一个趋势是，传统的高雅音乐消费场所和消费模式发生了一些变化。过去，高雅音乐的消费场所比较单一，那就是去出席在音乐厅举行的音乐会。而现在，人们在汽车中听音乐已经成为最普遍的高雅音乐日常消费形式。

　　其次是在家中消费。随着高科技的发展，人们无需出户，只要在电脑上按动键盘，便可以浏览音乐网站，收听音乐台播放的节目，以较低的费用甚至免费下载自己喜欢的音乐制品。这也是音乐厅消费下降的主要原因之一。

　　再者，除音乐厅以外，学校、社区活动地点和户外露天剧场也更多地被用作演奏高雅音乐的场所。

　　从这几个方面不难看出，如果说高雅音乐是“阳春白雪”，因而“和者甚寡”，那无疑是把问题简单化了。高雅音乐实际上拥有一支潜在的、数量可观的消费者队伍。只是他们将欣赏场所转移到了高雅音乐厅堂之外。

　　重新界定高雅音乐

　　对于高雅音乐的界定，不同的人群有着不同的界定标准。交响乐团及高雅音乐表演机构比较严格地遵循着传统定义，认为高雅音乐指的是18世纪中叶至19世纪上半叶欧洲以巴赫、莫扎特、贝多芬等为代表的传统艺术的音乐作品。而当代消费者特别是年轻一代则往往从更广义的角度去界定高雅音乐。他们欣赏的是在更多样化的场合、以更多样化的器乐或唱法并且以不同音乐风格表现的音乐。在他们的眼里，这些都属于高雅音乐的范畴。一个例子是2002年2月，在美国犹他州盐湖城举行的冬奥会开幕式上，著名大提琴家马友友与流行乐团STING的联袂演出，让我们看到古典音乐与现代流行音乐之间的界限已经模糊甚至消失。正是因为现代技术的发展，使高雅音乐实际上走出了音乐厅堂，正在成为一种无所不在的文化现象。

　　确定高雅音乐的消费群

　　确定高雅音乐的消费对象，实际上是高雅音乐表演机构如何进行市场定位的问题。高雅音乐的泛化意味着，如果坚持传统和狭义的高雅音乐定义，势必将消费对象局限于那些出席音乐厅堂现场音乐会的观众，也就是占人口比例非常小的人群。只有接受交响乐团等高雅音乐表演机构不再是唯一的高雅音乐提供者这一事实，从而把自己看成只是提供多种艺术和娱乐的机构之一，认识到自身运作在一个快速变化、预期性减弱的市场营销环境，必须与资金充裕的大型娱乐公司、大型媒体和高科技产品竞争消费，才能把自己的产品和服务最终变成艺术市场当中的一个变量，并且与其他音乐种类相融合，开拓更广泛的市场空间。否则，随着与高雅音乐或古典音乐相关人群和文化背景的变化，高雅音乐市场有可能面临进一步萎缩的威胁。

　　理解人们的消费动机

　　在美国，人们消费高雅音乐的动机实际上有脱离传统消费动机和多元化的倾向。一般来讲，现在人们消费高雅音乐可以笼统地分为对内在的和对外在的价值的追求。所谓内在价值，指的是通过欣赏高雅音乐会追求一种精神和情感的享受，是一种艺术和美学的体验。但是，现代听众还有更现实的价值追求，他们希望从音乐会中得到的还有社交互动的价值、人际关系的价值和受教育的价值等等。这样，高雅音乐表演机构必须理解人们的消费动机，使他们的各种需求得到最大限度的满足。为了做好市场调查，美国专业艺术研究人员做了比较详细的调查，根据这些市场调研提供的数据，艺术商们可以有效地调整和设计营销策略，使自己推入市场的艺术产品和相关的服务适合更多消费者的需求。

　　拓宽票务营销方式

　　美国音乐会传统的营销方式与其他国家一样，是通过音乐厅的票房订购，从美国的现状看，使用这种方式的主要是老年人，在年轻人中间已经不流行。美国有些地方已尝试用电子邮件推销，一是可以降低销售成本，二是减少了经过票务部门这个环节，使消费者可以自己直接操作订票的过程。有的还尝试成立类似读者俱乐部的音乐会俱乐部，用缴纳年度会员费的方法，一次性以优惠价格订出某个乐团或者某个演出机构全年的音乐会门票，并提供其他一些优惠服务项目，及通过定期联络保持与会员的联系。

　　提高产品服务的附加值

　　美国高雅音乐表演机构特别注意加强对围绕音乐会的社交活动的设计和安排，使之在纯音乐享受之外，有一个更大众化的主题，比如利用特殊节日或纪念日举行音乐会，邀请名人以各种形式参与音乐会，为儿童、家庭、学校举办音乐会。除了在传统的音乐厅外，他们还根据观众的不同需要在剧院、歌剧院、学校礼堂、体育场馆、私人住宅等地举行。另外，在举办音乐会时为听众提供有关高雅音乐、演奏曲目和音乐家的背景知识介绍。这些做法的目的都是为了适应市场变化的需要，拉近高雅音乐与消费者在空间和心理上的距离，刺激消费动机，从更长远的角度培养观众，也就是高雅音乐消费者队伍。

　　与电子媒体市场接轨

　　电子媒体在高雅音乐消费市场所占份额呈现的上升趋势是值得注意和研究的。随着高科技的进一步发展，通过电台、数码有线电视甚至卫星广播系统消费高雅音乐会更加流行。美国的研究发现，购票听音乐会的人当中有很大比例经常收听电台播放的高雅音乐节目，还有很多个人拥有高雅音乐的音像制品。这说明电子媒体和音像制品的普及，能够起到培养和维持一个人对高雅音乐终生产生兴趣的作用。通过电子媒体消费高雅音乐，不会替代现场音乐会，而是对其的补充，两者是可以共存和互利的。在这种情况下，高雅音乐表演机构应该考虑如何积极参与到电子媒体的市场空间，使自己的艺术资源与电子媒体的市场需求接轨，在竞争当中求得生存和进一步发展。

　　(来源：中国文化宝/李冬）

　　