图注：有关地毯的美国电视广告
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　　本报驻美国特派记者刘爱成

　　本报驻德国特约撰稿人欧览

　　私营电视台靠广告来运营，国营电视台依赖政府的拨款和收视许可费支撑运作

　　西方国家的广播电视业非常发达，有国营和私营两个类别。英国广播电视业以国营为主，主要依赖政府的拨款和收视许可费支撑运作。像英国广播公司(BBC)的两个台就不播商业广告，凡英国的用户每年要缴纳109英镑的电视收看许可费，这笔收入用作它的经营费用。

　　美国电视业以私营为主，在众多的电视网、台中，除了少数教育电视台外，大部分广播电视公司(包括美国四大电视网———哥伦比亚广播公司、全国广播公司、美国广播公司和美国有线电视新闻网)都是商业性的，以赚钱为目的。它们的生存主要靠广告来维持。因此广告是电视业的生命。

　　德国电视业呈现国立和私营两分天下的局面。私营电视台以娱乐性节目的大手笔制作和播放较新的电影大片见长，主要靠广告来运营；国立电视台以独到的时事新闻节目为主，主要由政府拨款和向居民收取广播电视费来资助，严格限制国立电视台的广告播出。

　　黄金时段，每60分钟的节目中，其广告时间不得超过9分30秒

　　西方国家都有专门机构对电视插播广告进行非常严格、细致的规定：不仅是电视连续剧，而且连纪录片、谈话节目、新闻节目也都要求到“自然中断”时才能插播广告。不能突然中断正常节目插播广告，否则观众很难接受。

　　在美国，政府管理广告的主要机构是联邦贸易委员会、联邦通讯委员会和美国食品药物管理局。联邦贸易委员会享有制止不正当竞争、保护消费者的广泛权力，也是美国最具权威的综合广告管理部门。联邦通讯委员会是美国另一管理广告的政府机构，有权管理广播电视广告的数量及播出时间。它有一支庞大的审查队伍，对广播电视广告进行全面审查。

　　它规定，电视网及电视台，在黄金时段，每60分钟的节目中，其广告时间不得超过9分30秒。在美国，所谓黄金时段，也叫电视台的主要时间，是指每天下午6时到晚上12时，由各电视台任选3小时的播出时间。其它时间(非黄金时间)，每60分钟的节目中，其广告不得超过16分钟。

　　对于电视广告的插播，其规定是：在黄金时间或主要时间，每30分钟节目内，广告插播不得超过两次。每60分钟的节目，广告插播不得超过四次。如节目时间超出60分钟的，则每增加30分钟，可增加广告插播两次。综艺节目和儿童节目中插播广告还有更细的规定。

　　不论是黄金时段还是其它时间，凡节目时间在15分钟以内者，其广告插播的限度是：5分钟的节目，限插播广告一次；10分钟的节目，限插播广告二次；15分钟的节目，也限插播广告二次；在一次插播中，不得安排四则以上的广告连续播放；在两个节目之间，不得一次安排三则以上的广告。但节目如是独家提供赞助的，为减少插播次数，可不受上述广告次数的限制。一位美国电视工作者告诉记者，对于这些规定，他们早已牢牢记在脑子里，制作节目时必须按规定留出广告时间。

　　德国的电视广告主要由《广播电视法》和民间的广告委员会来规范。德国国立电视台在周一到周六的全天内，只可以播放总共20分钟的广告。没有被用完的时间可以在以后的日子里补播，但是每天补播广告的时间最多不得超过5分钟。《广播电视法》还规定，晚上8时之后国立电视台不允许播放任何广告。

　　另外，在周日和法定假日期间，国立电视台也被全天禁止播放电视广告。

　　德国国立电视二台广告公司的席伯尔向记者介绍说，因为全天的广告时间一共只有20分钟，所以目前电视二台的广告一般都放在下午5时至晚上8时的时间播出，这也是公认的最佳广告时段。对以广告费为主要收入渠道的私营电视台，德国《广播电视法》则网开一面，没有任何广告播放时间段的限制。

　　不过，对于电视广告的播放频率，无论国立还是私营电视台，每小时内最多只能播放总共12分钟的广告，每次播放广告时间不得超过6分钟，在两次播放广告的时间段内至少要有30分钟的间隔。另外，除了电视直播的教堂弥撒以及儿童节目之外，《广播电视法》允许在持续时间超过45分钟以上的节目内可以插播一次广告。电视台在转播有休息时段的体育节目时，也可以在休息时间内插播广告。

　　禁止播放算命、测字、摸骨、占星、看手相等广告

　　美国联邦通讯委员会还对电视广告哪些内容可以播放，哪些不可以播放也都作了具体规定。尤其强调广告必须真实。当电视台对广告客户的信誉、商品或服务内容的真实性有充分理由表示怀疑时，应拒绝播放其广告；禁止播放具有危险性的商品广告，禁止儿童参加其广告活动；对啤酒及温和性酒类的广告，广告片中禁止出现“饮”的镜头；对用蒸馏法酿造而成的烈酒，禁止播放其广告；禁止播香烟广告；禁止播放算命、测字、摸骨、占星、看手相等广告。

　　美国对医药用品电视广告的规定尤其严格，首先强调药品广告关系到观众的健康，播放时必须慎之又慎。在播放医药广告中，不得使用“安全可靠”、“毫无危险”、“无副作用”等夸大医疗效用的词句。一位电视人告诉记者，在播放药物广告时，尤其必须详细说明该药物的副作用。医药广告中如有令人厌恶的痛苦呻吟的表情、动作及声音者也禁止播放。

　　加拿大对一些特殊商品广告规定也特严，如食品、药品和化妆品广告必须经政府审查通过后，才可以在电视台、电台播放；烟酒类商品不准在电视、电台上作广告等。

　　在英国，负责电视广告监管的独立电视委员会对医药广告文字的规定有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。还规定广告中不准出现社会名人、包括体育和娱乐界名人对产品的褒奖，更不允许这些名人直接做广告；不准在16岁以下的少儿节目中或节目前后刊播广告；绝对不允许医生参与广告等。

　　投诉制度是监督广告的最后一道防线

　　投诉制度是监督广告的最后一道防线。英国广告管理局新闻处的一位官员表示，如果受广告诱导使用药品导致有害后果，或发现广告违反了某项法规，可以通过任何途径直接向该局的信访部门投诉。不过她说，由于各个环节都有严格的监督手段，真正有重大问题的投诉不是很多。

　　德国的《广播电视法》并没有对广告纠纷规定任何惩罚措施。任何个人和组织如果认为德国电视台播出的广告内容不妥，都可以向广告委员会提出申诉。如果广告委员会认为观众的投诉合情合理，会要求投放广告的企业和组织撤消这则广告。一旦该企业拒不执行广告委员会的要求，委员会将选择在媒体上对该企业进行公开批评的做法。例如，德国的一家汽车出租公司在2002年播出的一则电视广告遭到不少个人和组织的投诉。这则广告展示的一个主要场景是，一名女顾客用手枪塞进一家汽车出租公司职员的嘴里，在威逼之下，这名职员说出该公司的租车价格要比其它公司便宜25%的话。这则广告被观众和一些组织投诉，他们认为广告的情节超出了电视广告可以容纳的暴力程度。

　　虚假广告是美国广告监管的重点。一位电视界人士告诉记者，美国人的诉讼意识很强，如果有观众发现你违规，就会到联邦通讯委员会告你，通讯委员会会出面调查。该委员会有权对违规严重的任何电视台吊销执照。对于制作、发布虚假广告的经营者，美国联邦贸易委员会、通讯委员会还有权要求经营者停止播放违法广告并对其处以罚款，并要求经营者作更正广告，将事实告诉消费者。