麦当劳广告采用中国创意(图)

http://www.sina.com.cn 2003年10月29日10:06 环球时报

麦当劳全球广告宣传活动采用了中国广告人的创意———“我就喜欢”。

　　本报驻美国特约记者朱国秋

　　今年秋天，无论在美国纽约还是在卡塔尔多哈，打开电视机，总能看到采用同样旋律、同一主题的麦当劳广告。10月22日，麦当劳公布第三财季报告，收入和净利润均实现了两位数的增长。评论认为，麦当劳能够扭转3年来的销售颓势，很大程度要归功于其“全球广告风暴”。

　　新创意跨越文化差异

　　9月2日，麦当劳在德国慕尼黑发起了以“我就喜欢（Imlovinit）”为主题的广告宣传活动，这是麦当劳历史上第一次在同一时间、在全球120多个国家和地区以同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。记者在美国也注意到麦当劳广告的改变，新广告为麦当劳树立起前卫、时尚的崭新形象，随着“超级男孩”贾斯汀主唱的广告曲在美国青少年中的流行，人们逐渐接受了广告传达的信息：光顾麦当劳不仅是因为它便宜，而且是因为“我就喜欢”。

　　在麦当劳的历史上，以往所有的广告创意都是由美国人包办的，但这次麦当劳的全球广告创意则出自中国广告人之手。10月30日（提前出版）的《远东经济评论》披露，麦当劳在向全球广告人征集创意的过程中，中国广告团队提供的几个主题不仅得到了专家的普遍好评，而且几乎从一开始就赢得了麦当劳高层的首肯。麦当劳全球营销总监赖特感慨：“中国广告人想出的新创意简直太棒了，他们以一种特殊的表达方式跨越了文化的差异，取得全球消费者的认同。”赖特在接受采访时也直言不讳地说：“中国人确实让我们大吃一惊，我们原来的期望要低得多，因为中国广告人过去给人的印象要更为保守、缺乏个性。”

　　中国将成为全球第二大广告市场

　　随着麦当劳广告在全球引起不俗反响，中国广告业的知名度也与日俱增。业内人士认为，尽管一些中国的广告还不时带有“口号式的僵硬痕迹”，也有不少企业抱怨“花了钱还引起消费者的厌恶”，但从整体上看，中国广告业在创意方面已经大大拉近了同发达国家的差距。赖特说，他相信，今后一些著名品牌的广告中将会留下明显的“中国烙印”。

　　最近，总部设在上海的广告公司麒灵(Niitro）广告击败了众多对手，接到了澳洲电信总值超过1亿澳元（约合7000万美元）的大生意。尽管这家公司有澳大利亚背景，但雇员几乎都是中国人。更出人意料的是，这个由中国人构思的电视广告，今后将只在澳大利亚播放。

　　随着经济的增长和人均消费能力的提升，中国正成为全球瞩目的大市场。广告商去年在中国投入了100亿美元，并且还在以每年数十亿美元的速度增长。尼尔森媒体研究公司的调查报告称：“如果不出意外，中国将在今后十年内取代日本，成为全球第二大广告市场。”《远东经济评论》认为，中国广告人要比外国人更了解自己同胞的想法和需求，这使得他们设计的广告创意更受欢迎，“中国正在以惊人的速度开创一个崭新的领域———广告创意”。

　　香港广告公司参与竞争

　　尽管中国广告人在国际上提高了知名度，但要彻底改造观念落后的本土广告形象，还有很长的路要走。在中国加入世贸组织之初，中国广告协会的调查显示，中国国内7.8万家广告公司的营业额加起来，还不如日本电通广告公司一家。而最近的调查则披露，占广告公司总量不到1%的合资公司，其市场份额却已突破了20%。

　　目前，全球100强的外国广告公司已有一半以上到中国“抢滩”，根据今年6月中国内地和香港签署的更紧密经贸安排，香港广告公司已获准在内地设立独资广告公司。美国广告分析人士称，外资控股的广告公司在进入中国6年后就凭借良好的创意和成熟的市场运作经验奠定了霸主地位，而在这两方面都已相当出色的香港公司，可能要不了那么长时间，就会形成和外资公司分庭抗礼的局面。目前还停留在小作坊阶段的内地广告公司，必须依靠灵感和创意，才能突破重围，开创属于自己的一片天空。